À medida que o ano de 2022 começa, ele será caracterizado pela constante ameaça da pandemia e nossas vidas lentamente voltando à normalidade. Sua casa provavelmente será o novo ponto de encontro de momentos sociais, enquanto a tecnologia provavelmente desempenhará um papel mais intrusivo em nossas vidas.
Pessoal, à medida que olhamos para este ano, os seguintes temas de marketing que descortino abaixo provavelmente surgirão em empresas orientadas ao varejo e ao consumidor.
Seja prudente quanto ao propósito - Propósito é a nova palavra da
moda nas principais empresas e marcas de consumo. Em seu sentido mais
verdadeiro, ele se esforça para conduzir uma narrativa comum (por exemplo,
centralidade no consumidor, educação de qualidade para todos, democratização da
tecnologia) para uma marca em termos de seu objetivo de reunir consumidores,
funcionários e um ecossistema. Desde que seja feito corretamente, é uma
excelente bússola moral para as marcas de consumo.
No entanto, no hype em torno do
propósito, algumas marcas podem perder sua autenticidade e a capacidade de
andar a pé e falar por si em torno dele. Se você é um player do mercado de
massa que vende shampoo de cabelo, tentar salvar o mundo pode ser um pouco
difícil. Por exemplo, mantendo seu propósito, marcas líderes como H&M e
Nike entrou em situações desconfortáveis no ano passado ao interromper
abruptamente suas estratégias de fornecimento de Xinjiang na China, onde as
minorias estão sendo perseguidas. Como marca, pode ser honesto dizer que quero
tocar alguns milhões de vidas positivamente e ganhar dinheiro ao longo do
caminho. Se alguém me perguntar qual é o meu propósito, é espalhar liderança de
pensamento prático, impulsionar o alcance e construir um canal monetário
sustentável a partir dele.
Não pretendo salvar os pinguins
na Antártida!
Sua casa é o centro do universo - A percepção de que a pandemia
veio para ficar por alguns anos e fará parte de nossas vidas está permeando
lentamente nosso pensamento. Como resultado, sua casa provavelmente será o centro de todo o consumo. Não apenas
momentos familiares privados, mas também é provável que seja o epicentro do consumo social e profissional através de
festas privadas e discussões profissionais. A comunicação sobre as ocasiões de
consumo provavelmente será centrada em torno da casa, em vez de um estilo de
vida aspiracional, apresentando os mais recentes restaurantes e locais de
lazer. Com o aumento da presença em casa, o tempo gasto nas mídias sociais e no comércio social associado
provavelmente aumentará. Como resultado, a compra de plataformas OTT (por exemplo, compra de mercadorias da Squid Games
ou vestidos da Série Bridgerton da Netflix)
só vai se tornar cada vez mais comum. Além disso, o tempo privado e social
contínuo em casa provavelmente acelerará o incrível aumento dos jogos
(crescendo em 25% + CAGR) e esportes de fantasia. Escusado será dizer que o
comércio conversacional, uma mistura de bate-papo, conteúdo e compras
provavelmente dará um salto este ano.
Quem você leva a sério? - É uma tendência global que a eficácia das
celebridades em impulsionar a marca está estagnando ou diminuindo, pois elas
não são vistas como autênticas. Enquanto no Brasil, as celebridades impulsionam
o alcance econômico e o recall, sua capacidade de impulsionar a tomada final ainda está sendo estudada. Como
resultado, o movimento em direção aos influenciadores está sendo acelerado com
empresas voltadas ao varejo e ao consumidor alocando de 10 a 15% de seus
orçamentos de marketing para direcionar
influenciadores. Neste ano,
algumas dessas associações com
influenciadores provavelmente se tornarão mais de longo prazo do que baseadas em transações. Da mesma
forma, os nano influenciadores, com seguidores entre 10.000 e 50.000,
provavelmente farão parceria com marcas, pois sua voz é vista como mais
autêntica e mais econômica. Isso também implica o aumento contínuo das compras
conduzidas por transmissão ao vivo como um canal para atingir 500 milhões de
usuários nos próximos 3 anos (na China, o número semelhante hoje é de cerca de
600 milhões). 2022 é um ano crítico para
aperfeiçoar a comunicação direcionada, pois o Google planeja eliminar
gradualmente os cookies de terceiros até 2023, o que pode afetar negativamente
a publicidade direcionada.
Seja seletivo sobre o meio ambiente e a sustentabilidade - Em todo
o mundo ocidental, a noção de mudança climática, sustentabilidade e compras
responsáveis tem dominado as conversas sobre marcas, consumidores e políticas.
Embora esteja ganhando destaque, é improvável que surja como um valor de
comprador importante para os consumidores
Brasileiros em 2022. Por exemplo, quantos consumidores podem considerar comprar um par de jeans ecologicamente
correto, mas que custa R$500,00 reais mais caro do que um par idêntico de
jeans?
Jeans, mas não é ambientalmente
sustentável? Em um experimento que realizei online, 80% dos consumidores
brasileiros prefeririam a alternativa econômica, embora considerem a sustentabilidade ambiental importante. Embora a
sustentabilidade ambiental não implique uma proposta mais cara, um experimento
como esse é útil para determinar a importância da sustentabilidade como valor
para o comprador.
Prepare-se para enfrentar a reação - Como uma marca líder,
especialmente dois terços dos consumidores da Geração Z, espera que você se
posicione em questões sociais controversas. Como resultado, mais e mais marcas
falarão sobre temas tabus como saúde mental, ciclos menstruais das mulheres,
equilíbrio entre vida profissional, cultura de trabalho tóxica e a grande
demissão. No entanto, tomar posições em nossa sociedade profundamente dividida
levará à perspectiva de trolls online e, em casos extremos, derrubando veículos
de comunicação. Enfrentar as reações online será cada vez mais comum para as
principais marcas de consumo este ano. Em vez de tentar permanecer
politicamente correto e parecer falso, tomar posições em questões sociais e culturais
importantes parecerá mais autêntico, mas inevitavelmente levará a uma reação. A
regra de ouro para administrar isso de forma eficaz é evitar tomar posições
sobre temas políticos e religiosos.
Enfim, como tenho falado
constantemente que 2022 será um ano extremamente importante para os
profissionais de marketing de marca. Embora os temas acima provavelmente
acelerem, as conversas em torno do metaverso, NFTs e criptomoedas provavelmente
levarão de 2 a 3 anos antes de se tornarem completamente populares para as
principais marcas.
Até então, sinta-se bem em usar
sua barra de sabão!
Pense nisso.
Sergio Mansilha
