Num treinamento para um Time de Marketing numa rede de concessionárias no Brasil no ano passado, em meu primeiro contato com a turma frisei a importância do profissional de marketing com seu planejamento.
Pessoal, uma empresa de negócios
tem que tomar várias decisões de marketing. Essas decisões realmente emergem da
interação complexa de um grande número de pessoas que exercem diversas
responsabilidades na organização. Sendo parte integrante da gestão geral, os
executivos de marketing estão profundamente envolvidos no processo de
planejamento. O planejamento de marketing define o papel e as responsabilidades
dos executivos de forma a atingir os objetivos da empresa.
Ele (planejamento) enfatiza a
alocação de recursos de marketing da maneira melhor e mais econômica. Dá uma
direção inteligente das operações. O planejamento envolve a preparação de
políticas, programas, orçamentos etc., com antecedência para a realização das
várias atividades e funções de marketing para atingir as metas.
O planejamento é a primeira
função gerencial a ser desempenhada no processo de gestão. Ele governa a
sobrevivência, o crescimento e a prosperidade de qualquer empresa em um ambiente
competitivo e em constante mudança.
Nos dias atuais o consumidor é um
indivíduo complicado, emocional e confuso. Sua compra é baseada na
subjetividade e nem sempre apoiada pela objetividade.
Então, como abordamos o
planejamento de marketing com maior chance de sucesso?
Veja como trabalhei com meus
Times no planejamento, juntamente com algumas dicas para planejar durante esses
tempos híbridos.
Comece com o cliente:
Como acontece com a maioria das
coisas no marketing, um bom planejamento começa com o cliente. Isso normalmente
significa revisitar seu perfil de cliente ideal (ICP) e segmentação de
clientes. Alguma coisa mudou? O que seus dados estão mostrando, um segmento
está superando em muito o outro? Seu ICP mudou ou (para empresas) o comitê de
compradores foi expandido para incluir mais influenciadores? Faça a si mesmo
essas perguntas críticas antes de começar a formular essas ideias de marketing
brilhantes. Também é útil observar o mercado e verificar se algum fator externo
teve um impacto significativo nos negócios de seus clientes. Por exemplo, como
a pandemia global afetou seus negócios? Que mudanças você fez como resultado?
Não ignore seus concorrentes:
A menos que você esteja
trabalhando para uma dessas grandes empresas de tecnologia que têm poucos (se
houver) concorrentes, também é uma boa ideia dar uma olhada no que seus
concorrentes estão fazendo. Eles lançaram novos recursos que estão promovendo?
Eles mudaram sua estratégia de preços? Eles atualizaram o site com novas
mensagens que fazem você pensar um pouco diferente sobre o seu?
Embora eu ache que é inteligente manter o foco nas necessidades de seus clientes em vez de jogar frango com seus concorrentes, é útil manter-se atualizado sobre o que eles estão fazendo para que você não se veja lutando para competir um mês em seu novo plano de marketing. Acho particularmente útil criar grades SWOT (força, fraqueza, oportunidades, ameaças) para cada concorrente, bem como para minha empresa. Fazer isso pode ajudá-lo a definir onde fazer suas apostas. Se você seguir esse caminho, certifique-se de não fazer suposições sobre os pontos fortes e fracos de seus concorrentes, confie em fatos objetivos que você coleta de fato usando seus produtos e serviços, de avaliações de clientes em sites de avaliação de terceiros e de seus sites dos concorrentes.
Uma lista não é um plano (e um
objetivo não é uma meta):
Um dos maiores erros que vejo os
profissionais de marketing cometerem é pular direto para as coisas divertidas:
aquela lista de ideias de marketing que eles querem experimentar. Não importa
quão criativa ou até mesmo quão orientada por dados seja essa lista, e mesmo
que seja uma linha do tempo ou visualização de calendário ainda é apenas uma
lista de coisas, a menos que você tenha começado com uma ideia do que está
tentando alcançar. Em outras palavras, qual é o seu objetivo? É importante
entender que um objetivo não é o mesmo que uma meta. Por exemplo, um objetivo
pode ser: Aumentar os negócios do segmento de Varejo. Considerando que sua meta
de marketing seria: Entregar 1.500 MQLs do varejo até 30 de junho de 2022.
O objetivo ajuda a preparar o
terreno para as estratégias de marketing que você vai empregar. Considerando
que o objetivo é simplesmente uma medida de se você atingiu ou não o objetivo.
Estratégia… a parte mais difícil
(e mais crítica):
Já vi grandes planos de marketing
que começaram com um objetivo, tinham uma grande lista de táticas de marketing
criativas... e ainda falharam. Normalmente, quando isso acontece é porque não
havia uma ligação clara entre os objetivos e as táticas. A “cola” que está
faltando é a estratégia, e muitas vezes está faltando porque é a palavra mais
incompreendida nos negócios. Garanto que, se você pesquisar no Google a palavra
"estratégia", provavelmente encontrará várias definições diferentes,
mas um tanto sobrepostas. Penso em estratégia como a maneira como você define
em alto nível como alcançará seu objetivo.
Se voltarmos ao nosso exemplo
acima, nosso objetivo é fazer crescer os negócios do segmento de Varejo.
Como vamos fazer isso?
Vamos dobrar a pesquisa paga com
palavras-chave de varejo?
Patrocina mais webinars de
terceiros?
Criar um ótimo conteúdo de liderança
de pensamento para usar na geração de leads?
Uma mistura de todos os itens
acima?
A resposta depende do que
funciona para o seu negócio, mas posso prometer que, se você não souber, a
lista de táticas que você criar será apenas isso... uma lista de coisas
aleatórias. Se você vincular sua estratégia aos seus objetivos e suas táticas à
sua estratégia e documentar seu progresso com uma meta mensurável, você estará
tocando o sino do sucesso.
A parte final de um plano de
marketing incrível pega cada uma das estratégias que você cria e as transforma
em táticas específicas em uma linha do tempo específica. Essa é a parte com a
qual estamos mais familiarizados, pois geralmente é chamado de “plano de
marketing” em muitas empresas.
Planeje o trabalho, depois
trabalhe o plano. Finalmente, uma nota de advertência; embora seja fundamental
planejar, em marketing também precisamos ser flexíveis e reagir rapidamente às
dinâmicas externas do mercado.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
