Uma revolução de experiência está em andamento, obrigando empresas e marcas a gerenciarem em torno da entrega de experiências excepcionais.
"Nada é mais poderoso do que
uma ideia cujo tempo chegou." – Victor Hugo. Atrevo-me a parafraseá-lo com
referência ao assunto em questão. Vivemos tempos em que se esperava uma ideia
de negócio pivotante. Essa ideia surgiu por causa da chamada dos tempos.
Pessoal, o avanço tecnológico e a
demanda dos tempos em que vivemos estão moldando não apenas como e o que
compramos, mas também como e de onde trabalhamos. Também está moldando por que,
quando e como interagimos com os outros.
Dentro das corporações, esta
revolução está levando o CX para além do alcance do Diretor de Marketing ou
Diretor de Operações e para a sala da diretoria como uma prioridade para o CEO.
No entanto, muitas organizações
permanecem inerciais, inflexíveis ou ignorantes. Uma grande mudança que eles
não conseguem internalizar é que o ritmo da mudança e os benchmarks não são
mais específicos do setor. Os consumidores comparam suas experiências de marca
entre diferentes empresas em espaços totalmente diferentes. Eu alterno entre
aplicativos como Zerodha, ICICI Bank, Licious, Amazon, Netflix em um único dia,
mesmo em uma hora. Meus benchmarks de experiência são fluidos.
Os fundamentos do CX estão agora
amplamente implementados. Mas esse também é o desafio. Os designers estagnaram
após melhorias incrementais iniciais. Vá a qualquer site de moda e você pode
esperar uma apresentação e detalhes semelhantes. Todos os aplicativos bancários
permitirão funcionalidade semelhante. Esperar um check-out online ultrarápido
com o mínimo de cliques também é higiene.
Na verdade, o 'Compre agora,
pague depois', criado para permitir uma experiência de compra mais tranquila
para os clientes, agora está ganhando aceitação.
Será que pode permanecer um
diferencial por muito tempo? Claro que os vendedores querem o mínimo de atrito
na jornada de compra de seus clientes e mercados desenvolvidos como a Europa
estão mostrando o caminho.
Fiz uma leitura num site Europeu
apontando o fato de uma operadora sueca Klarna ter uma avaliação de US$ 45
bilhões é algo digno de nota, dado o tamanho da economia e a base de usuários.
Mais de 20% da população da Suécia está usando Klarna. Esse fenômeno também
deveria ser uma febre em nosso País, dada a baixa disponibilidade de produtos
de crédito estruturados e a proliferação de smartphones e internet. A revolução
BNPL está aqui agora e todos os jogadores, de grandes bancos a aplicativos,
estão a bordo. Mas a experiência exige mais. Qual o próximo?
Dado esse efeito básico, como
alguém se diferencia consistentemente? Isso requer um compromisso de ponta a
ponta que um CEO como Chief Experience Officer deve conduzir. Todo executivo de
nível C que lidera as funções de front (e back) office precisa estar
comprometido em transformar a experiência do cliente.
Há três toques de clarim dessa
revolução:
O cliente está acima de tudo - Na dúvida, navegue seguindo o
consumidor. Procurar obsessivamente as necessidades do consumidor não atendidas
é fundamental para o crescimento. Quanto mais fundo você vai, mais superficial
você se sente. Mas, geralmente, o marketing executa o Consumer Insights e é seu
principal consumidor interno. Dados históricos e segmentação de mercado podem
ser um instantâneo útil do mercado, mas o CX pede um contexto muito mais rico,
profundo e em camadas sobre suas vidas, escolhas e necessidades.
Para ser verdadeiramente obcecado
pelo cliente, as empresas precisam de maneiras melhores de se aprofundar e
descobrir essas necessidades. Se você não é uma organização de escuta, não pode
ser um vencedor do CX. Os clientes podem dizer e fazer coisas muito diferentes.
Todos nós fazemos. Mudamos nossa mente e hábitos. O processo de negócios deve
ser faminto por insights, procurando obter esse entendimento contextual e
integrado de dados das necessidades não atendidas do cliente.
O campo de aplicativos para
smartphones é amplo. Uma rápida olhada na tabela de liderança mostra diversos
setores de safra recente, quase todos foram amplamente adotados devido à
experiência superior do cliente.
Vejam esses exemplos, o Tiktok
define benchmarks de conteúdo de mídia social para a próxima geração. Call of
Duty foi revivido recentemente no avatar móvel. O MX Player rege a categoria de
conteúdo regional e freemium. Todos eles resolveram os requisitos dos clientes
à sua maneira. Essas não são ofertas totalmente novas ou revolucionárias, mas
exemplificam uma compreensão diferenciada das necessidades do consumidor que
foram escolhidas e elaboradas de maneira específica.
Na verdade, a maioria dos
principais aplicativos de mídia social foi pioneira em uma forma de conteúdo,
mas adaptou as outras formas de acordo com o interesse do consumidor. Agora,
todas as plataformas sociais têm todos os tipos de conteúdo disponíveis, sejam
histórias, feed de imagens, feed de vídeo ou conteúdo vertical de formato
curto.
A varejista de moda chinesa Shien
superou a H&M nas pesquisas globais em 2020 e está lado a lado com a Zara
agora. O aplicativo Shien é o maior aplicativo baixado nos EUA, à frente da Amazon.
Tudo isso aponta para o poder da compreensão do cliente e da experiência de construção
que atravessa fronteiras.
A integração da segmentação de
mercado tradicional com a pesquisa de mentalidade contextual deve gerar o que
os clientes provavelmente farão e por quê. Obtê-lo rápido e chegar a todos é
fundamental. Em uma época anterior, você poderia realizar estudos de
segmentação por um ano, debater por seis meses e então optar por não agir de
forma alguma. Agora trata-se de aprender de forma eficiente e contínua com os
clientes. As marcas CX experientes ampliam os resultados acionáveis e convidam
os clientes a projetar um futuro junto com eles.
CX não é um projeto, é um propósito - Todo dia é sobre inovação de
experiência, a experiência deve crescer incessantemente. Uma cultura de
inovação que melhora o CX deve mudar o que você faz, não apenas o que você diz.
A inovação da experiência não é uma tática, é um compromisso de toda a
organização. Isso significa que as exceções definem a norma. Otimizar os pontos
de contato CX é realmente coisa para iniciantes.
Se o seu compromisso com a
excelência em CX for elevado a um nível de propósito, não será sobre um único
aplicativo, serviço ou solução personalizada. Será realmente entregue quando as
inovações forem convergentes, coerentes, se amplificarem mutuamente e gerarem
valor na experiência.
Com a ascensão dos millennials e
dos smartphones, vimos algumas empresas se saindo muito bem com seus distintos
modelos de negócios. O ItauBank pegou algo tão chato quanto pagamentos de
faturas com cartão de crédito e fez uso poderoso dos dados do consumidor para
sua conveniência financeira. Eles então começaram a agregar valor no topo da
camada base na forma de pagamentos de aluguel, pagamentos de taxas de educação,
até mesmo vendas de viagens ou empréstimos P2P. Eles estão apenas começando. O
mais inteligente é que eles interagem constantemente com os consumidores e
adicionam continuamente mais recursos por meio de atualizações de aplicativos
que ajudarão seus consumidores a manter as finanças sob controle e também a
ganhar recompensas com seus gastos. O ItauBank está sentado em uma mina de ouro
de dados, ou seja, os padrões de gastos dos maiores gastadores do Brasil.
Ninguém sabe como ou até que ponto esses dados podem ser aproveitados.
Eu vi isso em outros setores e
tudo se resume a recursos, instalações e processos de serviços de negócios. Os
recursos de experiência são atividades cotidianas, como reprodução automática
da Netflix ou pagamentos sem contato. As instalações significam acesso ou
problemas reduzidos, como um aplicativo de banco móvel ou check-in remoto ou
check-out sem contato.
O processo de negócios no mais
alto nível é incorporar a inovação da experiência como um filtro para projetar
o ecossistema. Será que meus parceiros serão flexíveis em relação às demandas
dos clientes? Receberei recompensas diferidas com base nas classificações dos
clientes?
A mudança revolucionária não pode pensar em departamentos - CX
passa a ser o negócio de todos. A experiência por meio de funções de vendas,
marketing, serviços e produtos com o envolvimento dos clientes em pontos de
contato para a jornada completa. Não é uma questão de departamento. É uma
questão de marca. Portanto, a agilidade em toda a organização é uma obrigação.
O CX tradicional era uma sub-unidade mal capacitada. Considerando que precisa
ser o núcleo que está configurado para girar em resposta às mudanças nas
necessidades dos clientes.
Tornar-se um negócio de
experiência não significa ser maior; é sobre ser diferente. Pense em capital de
experiência e ROCX mais alto. Essa é a revolução. Chegou.
'Antes que uma revolução
aconteça, ela é percebida como impossível; depois que acontece, é visto como
inevitável' - Rosa Luxemborg.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
