Tudo é a essência para a Marca,
não faz sentido investir em CX sem a defesa da marca, sendo assim inútil buscar
a defesa da marca sem investimentos em CX; esses parâmetros são fundamentais.
Já citei em artigos anteriores
que:
A Importância da defesa da marca,
subscreve que o marketing para o cliente alimenta a defesa da marca,
impulsionando o aumento das vendas e fortalecendo a reputação da mesma.
Deixando mais forte o propósito de
investimentos alcançamos programas eficazes de marketing para o cliente
exigindo investimentos simultâneos na experiência do cliente e em iniciativas
de defesa da marca.
Nada acontece sem a colaboração
organizacional, de forma a incorporar o marketing do cliente no Time de CX que garante
uma abordagem mais equilibrada e integrada, levando a melhores resultados.
Costumo dizer que em grande parte
o marketing do cliente é subestimado. Seu objetivo é a defesa da marca e isso é
resultado de todos os seus investimentos em CX. No entanto, muitas vezes é
marginalizado ou isolado na melhor das hipóteses e ignorado na pior das
hipóteses.
Por que orientamos os clientes em
uma jornada e na realização de valor? Assim, podemos vender mais para eles, e
envolvê-los no marketing e na venda para outros clientes.
Pessoal, é evidente que queremos
que nossos clientes sejam bem-sucedidos usando nossos produtos e serviços para
que alcancem seus objetivos de negócios, mas, como acontece com a maioria das
coisas na vida, ajuda a aproveitar nossos interesses egoístas. Criamos
defensores de nossa marca para vender mais, promovendo nossa marca e reputação
em torno do foco no cliente e nossa capacidade de ajudar os clientes a atingir
seus objetivos de negócios.
E de que forma isso é feito?
Investindo na experiência do cliente (CX). As ligações são fundamentais; não
faz sentido investir em CX sem a defesa da marca e é inútil buscar a defesa da
marca sem investimentos em CX, como disse acima.
Vamos entender em primeiro lugar,
o que é marketing para o cliente?
Uma capacidade eficaz de
marketing para o cliente tem algumas características fundamentais:
Sistematicamente induzir os
esforços de marketing da organização com defensores da marca que executarão
atividades (por exemplo, palestras, envolvimento em reuniões com clientes,
chamadas de referência) e conteúdo (por exemplo, publicidade, estudos de caso,
logotipos, vídeos, avaliações de colegas).
Trabalhe os esforços de vendas da
organização com os assíduos defensores da marca que se envolverão diretamente
com clientes em potencial para discutir e alavancar a facilidade de fazer
negócios, criação de valor e por que eles têem lealdade a você.
Estabelecer ligação permanente
com proatividade e feedback/análise do cliente, engajamento, programas de
sucesso e gerenciamento de mudanças centrado no cliente para o desenvolvimento
e aproveitamento de defensores da marca.
Temos que ter em nossa massa do
sangue e uma filosofia de trabalho que avançar em programas e defesa da marca é
especialmente importante porque estimula diferentes partes da organização em
torno de comportamentos, processos e resultados centrados no cliente. Ele
impulsiona a colaboração multifuncional a serviço da experiência do cliente.
Tenham ciência que não é
complicado, pois, o facilitador único para um ciclo de marketing de cliente
impactante é um recurso dedicado (um indivíduo ou um Time) focado no trabalho
em sintonia com seus Times de vendas e marketing para identificar os defensores
ideais da marca e, em ato contínuo, orquestrar possíveis investimentos nesses
clientes.
Se fizermos um investimento numa
função esporádica de marketing para o cliente sem outros conjuntos paralelos, simultâneos
e fortemente vinculados em programas e projetos que facilitarão o sucesso do
cliente é uma receita para frustração, desespero e fracasso.
Pessoal, existem programas
essenciais de marketing para clientes a serem considerados em toda a sua cadeia
de trabalho, como:
Atendimento proativo ao cliente
(muitas vezes chamado de atendimento ao cliente “White Glove” ou “Top Flight”)
e sucesso do cliente, idealmente, esses programas visam os defensores da marca
mais poderosos que você poderia ter, para que esses clientes tenham uma grande
possibilidade de sucesso e sejam naturalmente preparados para a defesa da
marca.
Pergunto, quais marcas avulsas,
sejam clientes atuais ou potenciais, causariam a maior projeção como defensores
de sua marca? É aqui que seu foco deve estar.
Atenção nas contas-chave, esses
são os clientes que devem receber prioridade e coordenação entre os vários
recursos da sua organização. Naturalmente, esperaríamos que cada um deles se
tornasse um dos principais defensores da marca. O que irá volta do investimento
nesses clientes vem na forma de receita voluntária, protegida e nova, bem como
referências por meio da defesa da marca.
Sustentar o envolvimento
executivo e patrocínio; forte envolvimento executivo e patrocínio nos
relacionamentos mais importantes com os clientes podem fazer uma enorme
diferença para esses clientes e para o seu negócio. Os executivos que você
identifica como patrocinadores ficarão especialmente motivados a fazer o
trabalho árduo do patrocínio se perceberem que o principal benefício de fazer
isso é a forte defesa da marca.
Trabalhando a propriedade e
organização para marketing de clientes. Em uma pesquisa que fiz no ano passado,
descobri que apenas 19% das funções de marketing do cliente são gerenciadas por
Times de CX. Setenta e quatro por cento são propriedade do marketing. O percentual
que sobra pode ser encontrado em vendas e outras linhas de negócios. Apesar
dessa distorção, acredito que a escolha óbvia para a propriedade do marketing
do cliente é o líder CX da sua organização.
Evidente, existem outras opções.
Se houver um intercâmbio forte e um alto astral colaborativo entre o Time de CX
e o marketing, você poderá fazê-lo funcionar no marketing. Entretanto, existe a
maneira mais coerente e certeira de garantir o equilíbrio entre os
investimentos em CX e os resultados de marketing do cliente, isso é por meio de
um Time unificado sob a segurança do CX.
Falando em estrutura institucional
e à escala da própria função de marketing para o cliente, existem vários e
diversos modelos viáveis. No modo de inicialização, que é único, um membro pode
gerenciar isso com um escopo limitado de alvos de defesa da marca e fortes
parcerias para vendas de serviços e referências transacionais de marketing.
O conjunto geral e à medida que
aumenta a necessidade de escalar os programas de marketing do cliente, o
investimento adicional pode vir de várias formas. Primeiro, aumente o tamanho
do seu Time de um para dois ou três (ou múltiplos deles, dependendo do seu
acesso aos recursos). Em seguida, veja uma divisão de funções específicas que
ensino para as empresas:
- Responsabilidades de marketing
do cliente;
- Funções de marketing do cliente;
- Capacitação de Vendas e
Marketing;
- Estabelecer e refinar as
prioridades e mensagens do produto;
Sobre os Gerentes de engajamento
do cliente, sua finalidade é sobre o atendimento ao cliente, como, recrutamento
de defensores da marca, gestão de relacionamento, gestão de engajamento e
atendimento das necessidades de defesa da marca (referência).
Sobre os Gerentes de produto do
cliente, sua finalidade é face ao produto, como, rastreamento da adoção do
produto, referenciabilidade em diferentes pontos do ciclo de vida da adoção e
priorização das necessidades de defesa da marca (com base em atributos de
produto estrategicamente importantes)
Sobre os Gerentes de conteúdo do
cliente, sua finalidade é sobre o desenvolvimento e manutenção de materiais de
marketing para clientes, incluindo escritos, vídeos e publicidade com base em
atributos estratégicos e competitivos de produtos.
Sobre os Gerentes de comunidade
de clientes, sua finalidade é sobre o gerenciamento de grupos de usuários,
redes peer-to-peer e outras plataformas, com foco em atributos estratégicos e
competitivos de produtos.
Sobre os Gerentes de Programa CX,
sua finalidade é sobre o gerenciamento de dados do cliente, incluindo
segmentação de contas diversas e gestão geral entre os Times de CX, Vendas,
Marketing.
Como o descortinado acima, então, o que vem a seguir para o
marketing do cliente?
Com sabedoria comece pequeno,
concentrando-se em apenas alguns defensores de alto valor com base em alguns
dos produtos e recursos estrategicamente mais significativos. Resista à
tentação de simplesmente direcionar seus maiores gastos. O correto é observar
as marcas que mais contribuirão para o valor de sua marca como defensores.
Alguns serão os grandes gastadores e outros serão marcas menores que superam
seu peso em valor de marca.
Procure um maior destaque aos
relacionamentos com vendas, marketing e engenharia/produto, institucionalizando
os vínculos com esses Times desde o início e com frequência. Você simplesmente
não pode fazer isso sozinho, e precisa tornar a sabedoria de uma parceria forte,
óbvia e fácil para se manter.
Num sentido mais amplo, envolva
toda a sua empresa na identificação dos produtos e recursos mais importantes
para promover por meio da defesa e os defensores da marca mais valiosos para
fazê-lo. Todos terão uma opinião e valorizam ser ouvidos. E você ficará
surpreso com o nível de consenso e aceitação alcançado. Isso lhe dará uma
enorme vantagem no gerenciamento de mudanças.
Incentive seus executivos no
recrutamento de defensores da marca. Eles serão seus maiores recursos e lhe
darão o megafone de que você precisa para socializar adequadamente todo o
esforço.
Enfim, toda a beleza do marketing
para o cliente é que você pode obter resultados reais com um investimento
nominal. Algumas escolhas ponderadas sobre CX e investimentos em marketing de
clientes produzirão resultados para seus clientes e sua própria organização e
energizarão todos os envolvidos.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
