Tenho um colega que sempre diz, que um dos seus prazeres secretos é o tabuleiro de besteiras, um jogo que você pode jogar na sua própria cabeça e que se encaixa extremamente bem no setor de mídia atualmente.
Pessoal, é fácil encontrar um exemplo simples em nossa mente de que, a mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa sempre. Vejam só, eu apostaria que qualquer leitor do lado do cliente sempre já ouviu alguém de uma agência publicitária repetir esse mantra pelo menos uma vez na vida.
Muitas agências podem ter tornado a expressão onipresente no final dos anos 90, mas é igualmente fácil imaginar algumas usando-a em uma apresentação, provavelmente para empresas de produtos e serviços. Quero salientar que embora os costumes sociais, as roupas, a tecnologia e os canais de tv possam ter mudado desde a era do nosso Mad Men, ou seja, os homens loucos do coração da publicidade em Nova York, a mentalidade nem sempre parece ter acompanhado essa mudança, isso é lógico.
Costumo dizer que o problema é que, embora o imperativo comercial, digo, o crescimento não mude fundamentalmente, as necessidades dos clientes atuais são altamente individualizadas e contextuais em todos os parâmetros. Assim sendo, a estratégia de falar a mensagem certa, pessoa certa, hora certa, conduz a entender que não funciona em grande escala segmentada.
Mensagem certa, lugar certo, orçamento errado, estratégia errada, como entender esse contexto?
Reparem que com a proliferação de canais, existem muito mais oportunidades para transmitir a mensagem certa e conectadas, mas os orçamentos completos de mídia não acompanharam esse crescimento numa visão lógica e racional, ou seja, na verdade ímpar. Há anos se espera que os profissionais de marketing façam mais com menos sempre, quebrando a cabeça para alcançar os objetivos apresentados.
No meu parecer, planos de mídia padronizados e induzidos, com foco exclusivo em otimizar o CPA em um único canal com similaridade, ou em um número limitado de canais diversos, não representam um uso estratégico do orçamento para a maioria dos clientes em seu universo absoluto. O que acontece, é que uma agência inteligente sempre questionará essa linha de pensamento, considerando-a uma falsa economia alinhada à outros conceitos.
Cria-se então uma ideia que a visibilidade por si só impulsionará o crescimento de forma consistente e contínua em um conjunto muito limitado de categorias diversas, geralmente aquelas com ciclos de compra curtos e não duradouros.
Essa visão, para a maioria dos clientes, no entanto, o maior valor reside na consultoria ideal sobre como usar a mídia para apoiar objetivos de negócios específicos e também insights sobre o público alvo para entender onde estão os obstáculos apresentados.
Vou citar um exemplo, no caso de uma rede nacional, pode fazer sentido investir uma parcela maior do orçamento na promoção de unidades diversas com baixo desempenho apresentado., dessa forma, o ganho mais significativo seria compreender a raiz do problema, geralmente em nível operacional e técnico.
Dessa forma, isso exige uma escuta ativa ao nível do código postal, cito como exemplo, monitorando avaliações de clientes e publicações nas redes sociais, para discernir onde residem os problemas apresentados e recomendar ações corretivas e lógicas com base nessas necessidades demonstráveis do público requerente apresentado.
Faço uma ressalva, é verdade que isso vai além do que a maioria dos planejadores consideraria em uma estratégia de mídia fixa, mas, dada a riqueza inserida de dados à nossa disposição, parece negligente esse modelo simplesmente continuar fazendo o que temos feito em ato contínuo.
Vamos entender que nenhuma quantidade de anúncios nominalmente localizados e definidos como, inserir o nome da cidade ou local mais próximo em um anúncio transmitido ao vivo em tempo real pode remediar os problemas operacionais e técnicos, como o mau atendimento ao cliente ou a localização da empresa, loja ou instituição, que são os verdadeiros motivos para o crescimento estagnado, quero dizer, a falta de engajamento apresentado.
Pessoal, num mercado de mídia desafiador que existe, é fundamental estar na vanguarda sempre, pois será cada vez mais difícil justificar estratégias isoladas e não tão bem definidas como centradas no cliente formalmente. Digo sempre, que agências que se apegam a métodos tradicionais correm o risco de serem desmascaradas pelas mudanças existentes na forma como as pessoas buscam e interagem com as marcas simultaneamente.
Nesse método, à medida que a compra de mídia em todos os canais variados se torna cada vez mais programática em todos os sentidos, os trunfos da escala e dos relacionamentos com a mídia perderão relevância em toda a sua lógica, pois, as vantagens inatas das empresas estabelecidas correm o risco de se dissiparem com o tempo em sua trajetória, a menos que consigam se reinventar e investir em consultoria pragmáticas de negócios orientada por insights reais.
Sim, quero ressaltar que, além disso, o modelo de busca sem cliques está remodelando fundamentalmente o setor e os negócios, ou seja, as agências de publicidade, não podem esperar controlar todas as mensagens continuamente, o tempo todo, em todos os canais ideais.
Por que Sergio?
Notem, em vez disso, precisam entender quais são as mais relevantes para o público-alvo, aquelas que têm maior probabilidade correlata de impulsionar o crescimento onde ele é necessário e formal, seja para uma localização específica e lógica, linha de produtos e serviços, e assim por diante sempre.
Devemos entender, que precisamos parar de pensar na mídia como uma via de mão única para influenciar o comportamento do público alvo ou não, quero dizer, particularmente, a página de resultados de busca se tornou um ambiente muito mais complexo e dinâmico que oferece às marcas uma compreensão muito mais rica de seu público sugerido por meio dos elementos com os quais interagem, ou seja, avaliações, mapas, etc.
Vou dar uma dica, todo o valor reside em compreender melhor as intenções em relação às pesquisas de mercado e às ações subsequentes que inserem na publicidade. Assim sendo, ao identificar quais delas se alinham mais estreitamente aos objetivos reais de negócios específicos, torna-se mais fácil segmentar e nutrir os leads mais valiosos de mercado, desenvolvendo o conteúdo certo e real para guiá-los até a conversão ideal, uma visita ao mercado, uma avaliação, ou até mesmo a qualquer que seja o objetivo definido.
É fundamental entender que este é um processo meticuloso e difícil, que exige muito tempo e esforço contínuo, pois ele não funcionará para agências de publicidade que historicamente adaptaram à mídia de seus clientes sólidos a modelos que melhor lhes convêm e que possam ser determinantes.
Enfim, chegou a hora de as agências de publicidade deixarem de lado a mentalidade dos Homens Loucos, pois, o trabalho delas não é descobrir como transmitir a mensagem certa por um canal específico para maximizar a eficiência determinante e formal, mas sim, como transmitir a mensagem certa mais útil para impulsionar o crescimento total onde ele é mais necessário e eficaz. Quero dizer com isso que engajar o público com maior probabilidade de agir de acordo com a mensagem apresentada, dessa forma, só acontecerá se realmente entendermos suas necessidades contextuais e todo o seu percurso definido.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
