Já faz alguns belos anos que a publicidade digital operou com base forte num pressuposto bastante simples, descrito da seguinte maneira, vejam.
Nesse protocolo, se os
profissionais de marketing pudessem rastrear indivíduos na internet, eles
poderiam mensurar e otimizar praticamente tudo em todos os níveis apresentados.
Esse panorama é bastante explícito,
pois os cookies e identificadores móveis criaram uma infraestrutura extensa e
programada que permitiu às marcas rastrear os consumidores em sites e
aplicativos diversos, vinculando a exposição a anúncios ao comportamento com
uma precisão notável no encaixe de todos os processos vistos.
No entanto, esse sistema está
desaparecendo rapidamente, com regulamentações de privacidade, restrições
unidas de plataformas e as crescentes expectativas apreciadas dos consumidores
em relação à proteção de dados estão desmantelando e quebrando a estrutura de
identidade funcional que sustentou a publicidade digital por décadas
seguidamente de grande euforia.
Pessoal, cookies de terceiros
estão sendo gradualmente eliminados em todos os protocolos, pois novos sistemas
de protocolos operacionais móveis limitam com precisão absoluta as permissões
apresentadas de rastreamento utilizados sistematicamente, ou seja, órgãos
reguladores existentes em todo o mundo estão endurecendo e aplicando as regras
que regem os dados pessoais, que genuínos e confidenciais definitivamente.
Digo sempre, que para os
profissionais de marketing, essa mudança representa uma das transformações
estruturais mais profundas que o setor já enfrentou em toda a sua trajetória
para os negócios.
Já na sua aplicação atualmente,
em meio a esse rompimento, um novo modelo de mensuração está surgindo, ou seja,
um modelo baseado menos no rastreamento de indivíduos e mais na colaboração
entre organizações aprimoradas com conceitos diversificados de mercado.
É fato, que hoje a colaboração de
dados está se tornando a nova moeda aplicada do marketing moderno e futurista.
Sabem por quê?
Simples entender, em vez de
coletar e centralizar grandes quantidades de dados de usuários existentes, as
empresas estão cada vez mais recorrendo a ambientes inseridos e seguros onde
várias partes podem analisar com firmeza as informações em conjunto amplo sem
expor dados pessoais e sensíveis dentro desse programa, assim, esses ambientes
usuais, frequentemente chamados de ambientes limpos de dados, permitem que
marcas expressas, varejistas diversos e editoras infinitas comparem conjuntos
de dados de forma segura e apropriada em termos de privacidade com bastante
solidez.
Nessa plataforma, o modelo altera
a direção do fluxo de dados continuadamente, pois no ecossistema publicitário
tradicional, os dados eram extraídos de toda a internet e consolidados em
plataformas de publicidade de uma forma geral. O que é apresentado na era da
privacidade em primeiro lugar e sempre, as organizações trazem insights reativos
para ambientes controlados e uniformes, onde a análise pode ocorrer sem
comprometer informações sensíveis identificadas de uma forma prioritária.
E sem dúvidas, essa abordagem
apresentada já está transformando coerentemente a forma como o desempenho de
marketing é medido em todo o seu comportamento protocolar.
Vocês já repararam que as redes
de mídia de varejo fornecem um dos exemplos mais claros nessa identificação.
Vejam só, os varejistas possuem
alguns dos dados primários mais valiosos disponíveis no mercado, ou seja, o
comportamento real e preciso de compra identificada nesse processo
Dessa forma, as marcas querem
entender como a publicidade influencia essas compras que estão no ar, mas as
regulamentações de privacidade existentes muitas vezes impedem formalmente que
os dados brutos adquiridos do consumidor sejam compartilhados diretamente e
continuadamente.
Todos os ambientes dessa
configuração permitem que ambas as partes envolvidas colaborem com segurança já
existente, ou seja, as marcas podem avaliar como as campanhas em andamento
afetam as vendas de uma forma geral, enquanto os varejistas mantêm um controle
rigoroso e firme sobre as informações dos clientes que são o eixo de toda essa
formatação.
Isso, implica em dizer, que o
resultado é uma medição que é ao mesmo tempo compatível e ideal com a
privacidade e comercialmente significativa em sua trajetória de compromisso
formal com o mercado.
Nesse contexto, as implicações
vão muito além da mídia de varejo e sua realidade, notem que as editoras estão
criando estruturas de colaboração semelhantes que permitem aos anunciantes
unificados analisar pragmaticamente o desempenho de campanhas enviadas em
ambientes de mídia super premium, sem depender evidentemente de rastreamento
invasivo entre sites genericamente usuais, cabe entender que em vez de rastrear
indivíduos na internet aberta e diversificada, a mensuração depende cada vez
mais de sinais permitidos e agregados, bem como, conjuntos de dados
compartilhados em todo esse ensaio.
Nesse entendimento, esse
protocolo representa uma mudança fundamental na forma como o setor encara os
dados diversificados numa cadeia cronológica.
Em toda a minha experiência, durante
anos, a vantagem competitiva foi definida em termos de propriedade de dados
para atingir metas e objetivos, ou seja, as empresas que coletavam mais
informações detinham o maior poder absoluto no mercado.
O que acontece no ecossistema
emergente, o valor provém e é ditado de algo bastante diferente que é a:
A usual, capacidade das
aplicações e dos sistemas de trocar dados de maneira segura e automática, no
qual, esse protocolo é chamado de interoperabilidade, aplicada de uma forma bastante
responsável, gerando insights compartilhados e colaborando com parceiros, no
qual, definirá o sucesso do marketing na era da privacidade atualizada.
Todos estamos presenciando que a
tecnologia está ajudando a tornar isso possível e sólido, pois, os avanços na
computação com preservação de privacidade existente, gera uma unidade de
crescimento como a privacidade diferencial, ao mesmo tempo, a computação
multipartidária segura permitem que os analistas extraiam informações gerais
relevantes e únicas de conjuntos de dados criptografados ou anonimizados, num cenário
de confidencialidade bastante eficaz.
Diante desse cenário, a
matemática aplicada por trás dessas técnicas é complexa e exigente, mas o
objetivo sumário é simples, ou seja, possibilitar a análise sem expor as
identidades individuais de dados que são bastante significativos.
Gostaria de esclarecer que para
os profissionais de marketing, esse novo cenário exige uma mudança de
mentalidade pessoal e profissional.
Dessa maneira, quero ressaltar
que os dados não podem mais ser tratados simplesmente como uma mercadoria a ser
coletada e controlada unicamente num processo único, pois nesse cenário, tornam-se
parte de um ecossistema mais amplo no qual a colaboração desbloqueia valor para
obter uma realidade de bons negócios.
É uma via de mão dupla, pois, as
parcerias entre marcas, varejistas, plataformas e editores tornam-se conexos e essenciais
para a compreensão do desempenho e sua evolução para os negócios, assim, as
estratégias de mensuração dependem cada vez mais de relações de confiança tanto
quanto da infraestrutura técnica inicialmente inserida em qualquer protocolo.
Nesse entendimento, as
organizações estão se adaptando a essa realidade atual, pois os Times de dados
estão trabalhando mais em conjunto com especialistas notórios em privacidade e
direito de termos de uso, no mercado atual, as parcerias com a mídia agora
incluem estruturas de mensuração, além de contratos de criação e distribuição
para segurança de todos, bem como, as estruturas de governança estão evoluindo
rapidamente para garantir a conformidade exigida com ambientes regulatórios
unificados cada vez mais complexos e dinâmicos.
Por outro lado, para os
consumidores em geral, essa transição definida pode, em última análise, criar
um equilíbrio mais saudável entre relevância e privacidade com um alívio no
vazamento de dados pessoais e absolutos.
Enfim, o marketing continuará
sendo orientado por dados como digo sempre, mas os insights diversificados
virão de padrões agregados e sólidos e colaboração confiável absoluta, em vez
de rastreamento onipresente e não usual.
Nesse entendimento, para as
marcas, o desafio é aprender a operar com eficácia nesse novo ambiente moderno
e inovador, porque, na era em que a privacidade é prioridade, o ativo de
marketing mais valioso pode não ser os dados em si unificados, e sim, podem ser
os relacionamentos que dão significado a esses dados descobertos com bastante
precisão.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
