Costumo dizer que a criatividade é um dos impulsionadores mais poderosos da eficácia da publicidade, assim, é do interesse de todos vê-la prosperar.
De uma forma bastante recorrente,
para ajudar a fomentar a criatividade, os anunciantes são aconselhados a
repetir fórmulas vencedoras, alocar recursos para resultados e não insumos e
ajudar o C-suite a entender a importância comercial da marca.
Pessoal, publicidade na TV com
imediatismo, o excesso de confiança nos dados e a falta de entendimento entre
os Times de Marketing sufocam a criatividade da publicidade.
Sabem o porquê?
Os fatores comuns identificados
como retendo a criatividade incluem o talento publicitário sendo inclinado para
a ciência, não para a arte, resultando a lógica espremendo a magia.
De uma outra forma, a visão de
curto prazo também é um problema, com os anunciantes muitas vezes focados
demais no marketing de desempenho e em atividades imediatamente mensuráveis, em
vez da construção de marca a longo prazo.
As premiações em vários segmentos
também são relativamente problemáticas, pois podem encorajar perversamente os
Times a chamada ativações táticas, pois são mais propensas a vencer, afastando
as marcas da construção estratégica da mesma.
Times de Marketing, vamos acordar
para superar alguns desses desafios, os criativos devem ser incentivados a ir
longe, não apenas no raso. Minha dica, sugiro que as marcas devem procurar
repetir fórmulas vencedoras e não abandonar projetos de sucesso muito cedo.
Atenção, não basta perseguir o
novo!
Vou descortinar alguns erros
sistemáticos, como:
Curtos mandatos e rotatividade;
O aumento do trabalho em projetos
em vez de relacionamentos mantidos;
Trabalho híbrido e falta de
acesso a tomadores de decisão seniores;
Gerenciar mal as aprovações de
criativos;
Não escrever um briefing;
Não gastar tempo suficiente com o
resumo;
Não reduzir seu resumo a uma
proposição de propósito único (SMP);
Não escrever o resumo para os
públicos-alvo;
Não respeitar a agência;
Não saber a diferença exata entre
uma observação e um insight;
Não reconhecer quando o resumo
está errado;
Se afogar em seus próprios dados;
Em vários históricos de projetos que analisei, baseado em entrevistas aprofundadas com marcas e agências, descobri que esse desejo de jogar pelo seguro está sendo alimentado por temores de possíveis reações nas mídias sociais, criando um clima de aversão ao risco.
Uma coisa é fato; resumos ruins
também destaco como um problema, sempre sugiro que o trabalho deve ser claramente
definido e acordado antecipadamente. Agências e clientes devem ser amigos
ambiciosos, trabalhando em uma missão compartilhada.
Times de marketing vamos reverter
uma cultura de resumos ruins!
Toda permissão é clara que os
criativos façam o que precisa ser feito quando uma ideia chega à produção, os
profissionais de marketing também devem dar um passo para trás, permitindo que
o Time de produção tenha espaço para trabalhar no resumo e capacitá-los a usar
suas habilidades.
Para superar alguns desses desafios,
temos que acreditar e ajudar a promover a criatividade. Isso inclui focar em
como a grande publicidade pode ser transformadora e aspirar a criar resumos
melhores. Também incentivar o pensamento de longo prazo, dessa forma, sugiro
que os Times devem evitar sair de campanhas bem-sucedidas muito cedo.
Recomendo alocar recursos para
resultados em vez de insumos e incentivar os Times a passarem tempo juntos
discutindo o trabalho e qualquer coisa que possa impedi-los. O órgão comercial
também destaca a importância de ajudar os CEOs e CFOs a entender a importância
comercial da construção da marca.
Os criativos são incentivados a
pensar em suas campanhas, quando o papel de uma marca e o que o público sente
são colocados em foco. A má gestão das aprovações criativas pode assumir várias
formas e todas elas podem matar grandes ideias. Às vezes, é tão simples quanto
não responder rápida ou honestamente à proposta criativa que você recebe quando
a agência responde ao briefing.
Mais frequentemente, assume a
forma de adivinhação, em que o profissional de marketing que apresentou o
trabalho o rejeita com base no que acha que seu chefe pensará dele. Quando isso
acontece, uma agência geralmente os contorna para o chefe de qualquer maneira.
Precisamos começar com as barreiras,
porque são muitas, algumas podem ser superadas, às vezes até mesmo por meio da
conscientização sobre elas.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
