As empresas que obtêm a personalização de marketing correta têm um desempenho muito melhor do que aquelas que não obtêm. Assim, as empresas que crescem mais rápido geram 50% mais receita de personalização do que as empresas de crescimento mais lento.
Vou descrever os principais erros
de personalização de Marketing que as marcas estão cometendo hoje que as
impedem de maximizar os benefícios de seus esforços de personalização.
1. Usando dados incompletos.
A personalização deve incorporar
uma variedade de fontes de dados, desde zero até dados de terceiros.
Dados de nenhuma parte (dados
coletados voluntariamente e diretamente dos clientes) devem ser combinados com
os primeiros (dados demográficos do cliente) juntamente com os dados de
terceiros menos valiosos (dados do cliente que são coletados e vendidos) e de
terceiros (dados coletados por uma entidade que não tenha um relacionamento
direto com o cliente).
Dados zero e primários são os
mais valiosos para personalização, e as empresas devem usá-los para formar a
base de suas estratégias de personalização, acrescentou Moran. As organizações
que usam principalmente dados de terceiros e de terceiros para realizar a
personalização geralmente verão práticas ruins de personalização de conteúdo,
baixas taxas de resposta nos esforços de personalização e pouco valor geral dos
programas de personalização.
2. Falha ao garantir a qualidade
dos dados.
Para realizar comunicações
personalizadas de forma eficaz, há demandas crescentes de qualidade de dados.
Na falta dessa confiança, a personalização é muitas vezes diluída por uma
generalização da mensagem.
Para superar esse problema,
recomendo que os bancos de dados de marketing e CRM fossem tratados como ativos
valiosos e cuidadosamente examinados, anexados, selecionados e curados. Os
profissionais de marketing bem-sucedidos validarão e aumentarão
sistematicamente seus dados e procurarão incorporar dados de intenção de
terceiros. Quando um Time de marketing confia em seus dados, eles são liberados
para liberar maior criatividade e criar mensagens mais interessantes e
relevantes.
3. Falha ao criar perfis de
clientes.
Para aumentar sua eficácia em
receber feedback corretamente, você deve traçar o perfil de seus clientes. Descubra
quem eles são, do que gostam e como as mudanças em sua loja afetam a maneira
como compram. Normalmente, você pode acompanhar esses tipos de alterações
usando software de análise, que pode ser uma grande ajuda para aumentar sua
eficácia. Embora você não possa ajudar a todos da mesma maneira, você pode
fornecer várias opções que se adequam às pessoas de toda a sua região.
4. Usando uma vista parcial.
A personalização não pode ser
realizada canal a canal. Nada frustra mais um cliente final do que receber uma
mensagem em um canal (e-mail) para uma oferta que acabou de ser aceita (ou
recusada) em outro canal (call center, loja, ecommerce, etc.).
Para remediar isso, recomendo
técnicas como gerenciamento de identidade determinista e resolução para juntar
dados de clientes (todos os tipos) de todos os canais para obter uma visão
holística do cliente.
5. Definindo a personalização de
forma muito restrita.
Da mesma forma, muitas
organizações não consideram tudo o que a personalização deve incluir. As
empresas precisam entender que a personalização é mais do que apenas um nome em
uma linha de assunto; são as recomendações de produtos e serviços, as ofertas e
o timing do canal que criam a verdadeira curadoria. Começa com uma
identificação valiosa. As empresas geralmente usam a identificação para coletar
e-mails e números de telefone, em vez de capturar os dados sobre as
preferências dos compradores que permitirão que eles alcancem os consumidores
em um nível mais profundo. Uma vez estabelecido esse entendimento, as empresas
podem passar a medir o sucesso de sua estratégia de personalização.
Acrescento inda que a melhor
maneira de saber se uma estratégia de personalização está funcionando é se seus
compradores recorrentes e de primeira viagem estão aumentando. Por meio de
recomendações automatizadas personalizadas, os varejistas devem ver um aumento
nas primeiras compras. Depois de analisar o que incentivou o comprador de
primeira viagem a comprar, as empresas podem continuar aproveitando essas
informações para gerar compras repetidas.
6. Esquecendo a Otimização de
Processos.
As organizações que não
incorporam a otimização em suas práticas de personalização estão fazendo duas
coisas: desperdiçando recursos organizacionais (tempo, dinheiro, tempo de
desenvolvimento de conteúdo etc.) e frustrando seus clientes. Não há
necessidade de uma marca se comunicar com um consumidor final todos os dias por
e-mail ou anúncio social patrocinado. Defina regras de otimização para se
comunicar com os consumidores em intervalos de tempo apropriados, quando
contextualmente relevantes. As regras de otimização que contêm as políticas de
contato corretas e as restrições de negócios ajudarão as marcas a obter o
máximo dos programas de personalização.
7. Não medir as coisas certas.
A boa personalização vai além da
lógica condicional. Usar as regras, por exemplo, se um cliente visitar uma
determinada página de produto no meu site, enviar um e-mail de redirecionamento
não é a melhor estratégia. A personalização deve incluir análises, em que
pontuações de propensão, pontuações de valor e pontuações de valor da vida útil
do cliente, entre outras métricas analíticas, devem ser consideradas nas
decisões de personalização entre canais, dispositivos e pontos no tempo.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
