Nada vai induzir uma venda do que a construção de uma marca de longo prazo com mais publicidade criativa, essa é a chave para preços mais firmes.
Pessoal, tenho escrito
constantemente em meus artigos que a construção da marca dá às empresas maior
flexibilidade para definir os preços que os clientes pagarão, mas a estratégia
exige comprometimento.
Há uma ligação clara entre a atividade
de construção de marca e a capacidade das empresas de aumentar seus preços, mas
isso requer publicidade criativa e mudanças nos orçamentos. A publicidade
criativa é um dos três ingredientes vitais para alcançar metas de marca de
longo prazo com preços fortes.
Quero destacar que o aumento da inflação
e das taxas de juros pôs fim à era do dinheiro grátis e colocou novas
exigências às empresas para gerar lucros.
É notório que quando a inflação
está em níveis consistentemente baixos, muitas empresas e investidores ficam
felizes em adiar seus lucros para uma data posterior. As pessoas não se
preocupam com o lucro imediato e não mudam seus preços com muita frequência.
Agora, em um mundo onde os preços são voláteis, onde a inflação é alta e onde
os investidores querem lucros agora, você tem que pensar nessa métrica, você
tem que medir essa métrica e você tem que tentar controlar essa métrica.
Com essa diretriz, os
profissionais de marketing devem se familiarizar novamente com o preço, que ele
acredita ter se tornado o mais negligenciado dos 4Ps do marketing. Digo que a
elasticidade do preço, ou seja, a medida em que uma mudança no preço afeta a
demanda por um produto, é amplamente mal compreendida.
Uma regra básica é que só
funciona se tudo funcionar, essa é a missão para os profissionais de marketing
sobre recuperar os 4Ps.
Simplificando, se um aumento de
1% no preço resulta em uma redução de volume de 1%, então uma empresa tem uma
elasticidade de preço de um; se um aumento de preço de 1% resulta em uma
redução de volume de 2%, então a empresa tem um fator de elasticidade de preço
de dois e assim por diante. É a relação entre o movimento do volume em
comparação com o movimento do preço.
No mercado atuante as empresas
com baixa pontuação para elasticidade de preço estão em uma boa posição para
aumentar os preços, pois isso causará uma queda relativamente pequena no volume
de vendas e obterá um aumento de lucro simplesmente cobrando mais. Essa forma
exige que as empresas apoiem seus preços e resistam à tentação de aumentar as
vendas com promoções que corroem os lucros, ressalto que os aumentos realmente
grandes nos lucros vêm de marcas que conseguem aumentar o preço e o volume ao
mesmo tempo.
A chave para atingir esse
objetivo é usar a combinação correta de branding de longo prazo e ativação de
vendas para a tarefa específica. Crucialmente, a construção da marca não apenas
gera volume, mas também sustenta o preço, reduzindo a elasticidade do preço. Não
há exemplos de campanhas de ativação de curto prazo que reduzam a sensibilidade
ao preço de uma marca e as promoções baseadas em preço geralmente podem ter o
efeito oposto. No entanto, há uma hipótese de que uma forte construção de marca
leva a preços mais fortes e lucros mais fortes.
Já a estratégia exige um compromisso
das marcas em gastar dinheiro. Para marcas premium, se você vai seguir uma
estratégia de preço, precisa gastar mais. É caro. Você também precisa de um mix
diferente de marca e ativação. Não se posiciona um mix tradicional de 60:40 em
favor da construção de marca de longo prazo. Levem em conta que as marcas
premium podem precisar se aproximar de um mix de 70:30.
Então, como aumentar os preços
com sucesso?
Além do orçamento, identifico
três processos necessários para que as empresas consigam elevar preços sem
perder volume de vendas.
O primeiro deles é o alcance,
pois mais de 1000 estudos de caso que passei vistas durante anos ela não
conseguiram identificar empresas que fortaleceram seu poder de precificação
visando clientes existentes. Falamos então do CRM, todas essas coisas são
absolutamente inúteis quando se trata de tentar firmar seus preços. É mais
sobre aquisição e, mais importante, alcance. Campanhas que atingem públicos
amplos são mais benéficas do que mensagens bem direcionadas ao enfrentar esse desafio.
O segundo processo é a emoção, não
se trata de dizer coisas às pessoas. É impossível convencer os clientes a pagar
mais por um produto ou até mesmo um serviço por meio de argumentos racionais. Fazer
com que as pessoas paguem mais pela mesma porcaria de sempre não é uma coisa
racional. É emocionante. A chave para o poder de precificação é fazer com que
as pessoas sintam fortemente a sua marca, desvincular o racional e fazer com
que as pessoas queiram a coisa a qualquer preço. Quanto mais forte for o efeito
nas métricas da marca, como disponibilidade mental e positividade em relação à
marca, maior a probabilidade de você reduzir a sensibilidade ao preço.
O terceiro processo é a fama, campanhas
que visam conscientemente tornar a marca e seu marketing famosos são muito,
muito melhores em reduzir a sensibilidade ao preço e apoiar preços premium do
que qualquer outro tipo de marketing. O caminho mais fácil para a fama é a
criatividade. Publicidade altamente criativa é muito melhor em obter uma
resposta emocional e tem muito mais chances de gerar fama. O modelo de anúncio
que vence no Tik Tok tem mais possibilidades de ganhar fama do que uma
abordagem mais racional e comedida.
Enfim, quanto mais forte o efeito
nas métricas da marca, como disponibilidade mental e positividade em relação à
marca, maior a probabilidade de reduzir a sensibilidade ao preço.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
