Existem um número bastante razoável de redes de mídia de varejo, as chamadas RMNs no Brasil, e o número está aumentando constantemente à medida que mais varejistas aproveitam suas plataformas online para monetizar seus valiosos negócios, gerando receita com publicidade nas lojas e em suas plataformas.
No entanto, elas não são necessariamente um fenômeno novo, pois, essencialmente, as RMNs são uma expansão das redes de publicidade digital out-of-home – DOOH, como chamamos.
Vamos entender um pouco sobre esse tema. O objetivo das redes de negócios é vender publicidade para as empresas que têm produtos em estoque na loja em questão, ou seja, a teoria geral é que empresas gigantes compram espaço publicitário para ganhar reconhecimento sobre a sua concorrente, e vice-versa, num modo geral. Digo isso, pois, há potencialmente milhares de empresas que são o público comprador de anúncios evidenciados.
No meu entender o maior problema que vejo com as RMNs não é a tecnologia, é que tudo até agora são apenas exercícios de branding.
Vou dar um exemplo, vamos imaginar os outdoors. Então, são só logotipos grandes e cores da marca com grande visibilidade. Reparem que o movimento pode chamar a atenção do consumidor, e o logotipo pode fazer com que ele se sinta bem com a marca, mas será que isso é suficiente para motivá-lo a fazer alguma coisa, é intencionado para compra?
Pessoal, é por isso que as estratégias usadas nas RMNs precisam ser drasticamente diferentes das estratégias de marketing digital aplicadas como referência.
Nesse aspecto, todas as redes de mídia de varejo precisam de chamadas para ações cumulativamente.
Nessa magnitude as RMNs precisam ir além do seu propósito, pois, para motivar o consumidor, o conteúdo deve ter uma chamada para ação específica e constante. E também com perguntas específicas:
1 - O que queremos que a pessoa faça como um aspecto protocolar?
2 - É um pedido, uma oferta ou algo que a leve a agir?
3 - Se o anúncio de uma grande empresa dissesse, compre um pacote com 52 unidades e ganhe outro pacote com 15 unidades grátis, o consumidor ficaria mais motivado a ir até o corredor desse produto e converter o anúncio em uma compra direta?
Em todo esse conjunto de ideias, as RMNs precisam dar um passo crucial além do esperado. Entendam que para realmente motivar o consumidor e impulsionar a ação, o conteúdo exibido nessas redes deve ir além do reconhecimento passivo da marca e incorporar uma chamada para ação clara e convincente em todos os aspectos.
Vou dar uma dica:
Não se trata apenas de mostrar um produto; trata-se de guiar o cliente em direção a um comportamento desejado com o comportamento daquilo que o absorveu.
Então Sergio:
Será que temos que entender que é educar o comprador sobre os benefícios de um novo produto oferecido?
Ou seja, uma oferta atraente, como economizar 30% em todos os produtos oferecidos esta semana?
Ou é algo mais sutilmente projetado para que eles ajam, como leia este código QR para desbloquear receitas exclusivas no momento?
Coloque na massa do sangue, os anúncios de RMN devem efetivamente melhorar a experiência de compra, sem sobrecarregar o comprador ou fazê-lo se sentir como se fosse mais uma vez um veículo para os olhos da publicidade, em todo o seu trajeto, pois, a eficácia de um anúncio de RMN depende de sua capacidade de comunicar claramente o próximo passo para o consumidor e melhorar a experiência geral de compra em sua finalização.
Até agora que destacar a mudança crucial que as RMNs precisam fazer, passando da transmissão de informações de DOOH para a instigação da conversão RMN, como definição de protocolo. Como já disse anteriormente, não se trata apenas de apresentar produtos; trata-se de guiar ativamente o cliente ao longo da jornada de compra, desde o interesse inicial até a finalização da compra centralizada ou presumida.
Então Sergio, defina como as RMNs melhoram e avançam?
Pessoal, as redes de mídia de varejo precisam ir além da simples inserção de anúncios e adotar uma abordagem mais sofisticada e baseada em dados, que antecipe as necessidades dos clientes e ofereça soluções personalizadas em cada ponto de contato e juntar suas similaridades. De um certo ponto, isso significa utilizar análises avançadas para entender o comportamento, as preferências e a intenção de compra do cliente em tempo real na compreensão de toda essa conjuntura. Veja bem, é necessário desenvolver relacionamentos mais profundos e colaborativos com os anunciantes para o desenvolvimento completo da trajetória.
Costumo dizer, que em vez de apenas exibir produtos, as RMNs devem se concentrar em oferecer recomendações personalizadas e lógicas, ofertas contextualizadas e conteúdo envolvente que gere identificação com cada comprador com uma definição amparada para o sucesso. Esse cenário pode incluir posicionamento dinâmico de produtos com base no histórico de navegação, promoções personalizadas em momentos críticos de decisão ou até mesmo experiências interativas que orientem os clientes em sua jornada de compra e sua firmeza no engajamento.
Agora, vamos dar uma olhada na integração de tecnologias para outros setores conexos.
Temos que considerar um parque temático e formal, pois, à medida que a tecnologia continua a crescer e se expandir, o mesmo acontece com as experiências imersivas nesses parques o tempo todo, como, os brinquedos, as atividades e, o mais importante, as compras.
Vamos imaginar compradores usando seus dispositivos móveis para fazer o check-in ao chegar a uma loja, como uma varinha mágica. Esse modelo permitiria alertas em tempo real tanto em seus celulares quanto na sinalização da loja enquanto eles navegam pela loja, aproveitando os dados de localização em tempo real. Dessa forma, esse sistema forneceria insights valiosos sobre a identidade do comprador, histórico de compras anteriores e muito mais, com bastante segmentação, bem como, esses alertas poderiam variar de promoções de produtos que eles compraram e gostaram anteriormente a recomendações baseadas em seu histórico de navegação ou itens perto dos quais eles permaneceram atribuídos a sua atividade. Com essas características e simultaneamente, a sinalização dinâmica na loja poderia se adaptar a compradores individuais ou a tendências agregadas de compradores, exibindo ofertas direcionadas, informações sobre produtos ou até mesmo mapas interativos para guiar os clientes a itens específicos, valiosos e dinâmicos.
Em todos esses aspectos e além do engajamento imediato, a utilização da tecnologia por trás das RMNs oferece uma riqueza de dados para os varejistas empolgados nesse percurso. É lógico também que ao compreender a identidade do comprador, evidente, quando aplicável e com o devido consentimento de privacidade, o histórico de compras, os padrões de navegação e até mesmo sua movimentação física dentro da loja, os varejistas em questão podem obter significativos insights sem precedentes de uma forma lógica com uma amplitude real e personalizada em todos os sentidos. Trabalhando esse conceito, esses dados podem informar tudo, desde a otimização do layout da loja e a gestão de estoque até campanhas de marketing personalizadas e desenvolvimento de produtos e serviços com bastante otimização.
Digo sempre, que a capacidade de rastrear quais corredores são mais visitados, quanto tempo os compradores passam em departamentos específicos e quais promoções geram compras imediatas transforma o ambiente do varejo em um ecossistema verdadeiramente orientado por dados, firmados com um conceito produtivo e de forma bastante eficaz.
Todo o objetivo proposto, e sendo de uma maneira concreta final transcende meras transações reais, buscando transformar com bastante eficiência a experiência de mídia no varejo em uma interação clara e profundamente personalizada e baseada em valor central e transformador de negócios. Vocês vão reparar que essa mudança é crucial para promover a fidelidade duradoura do cliente e impulsionar significativamente as conversões formais de vendas.
Tudo é canalizado, e ao ir além da construção de mensagens de marca, as redes de mídia de varejo precisam cultivar relacionamentos significativos com os consumidores, entendendo suas preferências e necessidades individuais para fornecer conteúdo e ofertas personalizadas o tempo todo.
Enfim, essa abordagem personalizada um tanto sintética e prática não apenas aprimora a jornada do cliente no seu envolvimento, como também cria e formata um ambiente mais envolvente, encorajador e relevante, resultando em maior satisfação real, compras recorrentes sólidas e crescimento sustentado e inovador para marcas e varejistas com um endosso completo e canalizando um bom negócio.
Tenham na massa do sangue, que os clientes saem com a sensação de que venceram, e não apenas de que foram um canal para mais anúncios e sem nenhuma representatividade.
E que acontece?
Simples, como resultado, os anunciantes envolvidos veem seus investimentos inseridos em publicidade resultarem em maior ROI positivo e colher os benefícios lógicos da próxima onda de mídia de varejo, e assim, completando sua jornada de negócios com determinada lucratividade.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
