Metade do ano de 2018, e os erros estratégicos de marketing e vendas que devem ser evitados

Pessoal, o ano está na metade, e alguns de vocês pode já estão sentindo um atraso para atingir as ambiciosas metas de receita de 2018 da organização. Não há razão para se preocupar ainda, mas antes que sua ansiedade se transforme em um ataque de pânico no meio do ano, é uma boa ideia ficar de olho em algumas áreas estratégicas importantes.

É de extrema atenção que os três tópicos abaixo, quando ignorados, tornam-se alguns dos erros mais comuns que levam ao ataque de pânico no meio do ano.

Não alinhando metas de vendas e marketing:

Parece simples e óbvio, mas muitas organizações não fazem isso. Por que especialmente quando o desalinhamento custa às empresas B2B 10% da receita por ano.

Sintomas comuns são simplesmente estruturais. Essas são duas funções separadas e o CEO não as considera responsáveis ​​por estarem alinhadas. Outro motivo comum é que eles veem o relacionamento de vendas e marketing como uma transferência de bastão, em vez de uma parceria contínua. Muitas vezes, o marketing gera leads, os entrega às vendas e, em seguida, as vendas fazem a sua parte.

Etapas para evitar o desalinhamento:

Concordar em metas conjuntas no início do ano. Se você não as tem até agora este ano, comece o mais rápido possível. Como diz o ditado, "você recebe o que você mede".

Tenha uma definição comum e acordada de "lead". Se você não tiver feito isso no passado, talvez seja necessário redefinir as expectativas em relação aos números de leads. A maioria das organizações pode se beneficiar de ter uma barra maior para qualificar leads de vendas. O resultado pode ser menos leads, mas leads de maior qualidade resultam em mais negócios e uma probabilidade maior de que as vendas sejam acompanhadas.

Ter um processo de entrega de lead formalmente definido. Se o departamento de marketing estiver fazendo o back-up da estrutura principal para o departamento de vendas e descartando as vendas, é hora de redefinir o processo.

Qual é a expectativa de acompanhamento em 24 horas?

Quantos toques é o mínimo antes de as vendas serem ativadas?

Meça e refine. Revisões trimestrais são recomendadas, pois fornecem dados suficientes para ver o que está funcionando e o que não está. Eles também permitem que o tempo mude de curso e afete o restante do ano.

Plano com poucos recursos ou falta de um plano:

Se o ROI das atividades de marketing e vendas não for claramente comunicado, os fundos e a atenção não serão dedicados a novas ferramentas ou equipes. Obviamente, se você puder atribuir suas atividades diretamente à receita, você terá os argumentos mais convincentes. Mas isso nem sempre é possível.

Tente essas formas abaixo para começar a criar uma maneira mais atraente:

Meça o uso de vendas de seu conteúdo. CFOs gostam de reduzir o desperdício.

Receba feedback sobre o seu conteúdo de marketing de seus representantes de vendas. Embora o feedback simples possa não ser o santo graal da atribuição de conteúdo à receita, é lógico que pedaços de conteúdo com classificações de feedback mais altas estejam provavelmente ajudando os representantes de vendas a mudar ofertas através do funil de vendas.

Implante a tecnologia de capacitação de vendas se sua organização for mais sofisticada e puder fazê-lo. Ele vai tirar as meias do seu CFO. Com a tecnologia de capacitação de vendas vinculada ao seu CRM e conteúdo, você pode mostrar quais partes do conteúdo movem ofertas por meio dos estágios de vendas e, em última análise, resultam em novas receitas.

Pense sempre que o crescimento das vendas e o ímpeto continuarão:

Muitas vezes, quando as coisas estão indo bem e a empresa está em uma fase de crescimento, é fácil se tornar complacente. Mas antes que a complacência se torne um desperdício, retire uma parte do seu orçamento e comece a testar novas abordagens.

Pessoal, marketing baseado em conta (ABM). O conceito existe há muitos anos, e agora é um tópico popular na blogosfera de vendas e marketing, mas poucas empresas implementaram uma abordagem de ABM. Comece pequeno com o seu público-alvo perfeito e um pequeno grupo de contas. Aloque os recursos certos para personalizar o conteúdo e ver o que você pode produzir. É provável que aqueles que executam bem obtenham um ROI mais alto do que aqueles que não implementam o ABM em um futuro muito próximo.

Aumente sua carga de tecnologia de vendas. A carga de tecnologia de marketing aprimorou a capacidade dos profissionais de marketing de automatizar e fornecer conteúdo direcionado e altamente relevante durante o processo. Novos produtos de tecnologia de vendas estão constantemente atingindo o mercado com a promessa de fazer para as vendas o que os profissionais de marketing fizeram para eles mesmos.

Comece a usar a análise preditiva. Muitos dos produtos de tecnologia de vendas estão usando inteligência artificial e análise preditiva para ajudar a dizer o que fazer antes de saber o que fazer. Mesmo que sua estratégia atual esteja funcionando, você não gostaria de saber para onde deve ir sua futura estratégia?

No final do ano, as vendas serão medidas por receita. O marketing também deve ser medido em relação à receita.

Na palavra digital de hoje, táticas antigas continuarão a diminuir em eficácia.

Agora, mais do que nunca, suas equipes de vendas e marketing precisam colaborar para atingir objetivos comuns e usar a tecnologia sofisticada disponível para eles. Para a maioria das organizações B2B, isso provavelmente também significa examinar os processos para melhorar a execução de vendas, e eles precisarão aproveitar a tecnologia para automatizar as atividades de vendas, os processos e as tarefas administrativas.

Portanto, comece a mapear sua estratégia de longo prazo e suas ações de curto prazo. E não entre em pânico, 2018 está um pouco longe de terminar.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Uma nova estrutura de estratégia de marketing focada nos negócios

Todos sabem que dados precisos são essenciais para as operações de marketing, pois capacitam os painéis do CMO que fornecem métricas financeiras e de desempenho estratégicas. No entanto, a realidade atual é que as empresas lutam para alavancar seus dados para implementações práticas, e para análises diárias de operações de marketing ou insights de alto nível dessa forma demonstrando o impacto do marketing nos resultados finais.

Os profissionais de marketing querem tomar decisões baseadas em dados, mas têm dificuldades para acessar informações e manter alta qualidade de dados para criar uma imagem completa. O movimento de análise de autoatendimento permite que todos os profissionais de marketing, na verdade, todos os usuários de negócios acessem as informações, depois combinem e analisem para descobrir insights transformacionais. Mas como esses conjuntos de dados são reunidos e gerenciados não está sendo feito de maneira ponderada e inteligente. Dois analistas de marketing podem chegar a conclusões completamente diferentes se os dados em que sua análise se baseia estiverem errados, desatualizados ou incompletos.

Conjuntos de dados de marketing não são fáceis de criar. O Salesforce, o Google Analytics, o LinkedIn, o Google AdWords e outras plataformas são todos formatados de forma diferente, podem não fornecer dados históricos ou não podem ser combinados em uma única exibição. O resultado é uma miscelânea de vários arquivos e formatos em que nada pode ser rapidamente ou facilmente destilado em um painel ou usado para construir uma estratégia de dados de marketing. Os profissionais de marketing ficam frustrados e coçam a cabeça sobre como obter uma visão abrangente de todas as suas atividades de marketing. Para ter sucesso, as equipes devem implementar uma estratégia de dados de marketing ofensiva e defensiva claramente delineada a partir da qual os painéis e relatórios de CMO podem ser criados.

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Como construir a estratégia de dados correta?

Com uma nova estrutura de estratégia de dados focada nos negócios que aborda o que chamo de dados na “defensiva” e “ofensiva.”

Essa abordagem é única, pois exige governança de dados e agilidade do usuário e metas que geralmente entram em conflito, mas que podem ser alcançadas simultaneamente. A defesa de dados é descrita como o uso de dados que minimizam o risco, enquanto a ofensiva de dados aborda as iniciativas que suportam os objetivos de negócios. Embora essas categorias forneçam excelente segmentação do uso de dados, é importante observar que a forma como os dados são usados ​​em uma organização varia drasticamente, independentemente de sua posição ofensiva ou defensiva. Portanto, uma segmentação adicional relacionada à eficiência operacional e insight analítico é necessária.

Pessoal, a grande maioria das organizações tem tarefas operacionais que são necessárias em várias funções, departamentos e setores. Essas tarefas operacionais geralmente envolvem processos e entregas programadas regularmente, enquanto outras podem ser ad hoc. Além disso, as tarefas operacionais podem ser defensivas, como relatórios de conformidade e reconciliação de transações, ou ofensivas, como segmentação de mercado ou prestação de contas. No entanto, independentemente de os dados serem usados ​​para defesa ou ataque, a eficiência operacional é essencial, pois essas tarefas geralmente são recorrentes, necessárias e possivelmente demoradas.

Por outro lado, simultaneamente, a explosão da análise de autoatendimento capacitou indivíduos e linhas de negócios para criar visualizações de dados e executar iniciativas de análise que ajudam a orientar decisões internas e estratégias externas. Mais uma vez, esses insights analíticos podem ser defensivos, como análise de retenção de funcionários ou renovações de clientes, e análises ofensivas como dimensionamento de mercado ou rastreamento de descontos de produtos.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

A influência dos Millennials na indústria hoteleira

Com a crescente influência dos Millennials na indústria hoteleira, grupos de hotéis de luxo começaram a considerá-los como o segmento de clientes mais rico do futuro.

Os hotéis de luxo, ao contrário de suas contrapartes menos sofisticadas, ainda precisam liberar todo o potencial de inovação necessário para atrair e reter os Millennials. O simples fato de que hotéis tradicionais de luxo e Millennials aparecem em desacordo levanta a seguinte questão.

Os hotéis de luxo precisam desenvolver estratégias inovadoras para se tornarem atraentes para a geração mais jovem e abastada, e para os consumidores mais jovens em geral. No entanto, existe uma escassez de pesquisa acadêmica substantiva e confiável sobre o assunto.

Pessoal, vejam a incompatibilidade em hotéis de luxo tradicionais. Pense em um hotel de luxo tradicional, que seja independente ou parte de um grupo. Bem, eles parecem enfrentar um desafio único em relação aos Millennials, pois os hotéis de luxo tradicionais são estabelecimentos não inovadores, pouco atraentes e antiquados.

A falta de atrativos é um problema real, já que os Millennials serão o maior segmento de clientes nos próximos anos. Se os hotéis de luxo tradicionais não conseguirem atrair os Millennials hoje, eles não poderão fazê-lo amanhã, e isso refletirá claramente em seus resultados futuros.

Não inovador significa que os hotéis de luxo tradicionais podem não estar se adaptando às novas exigências do consumidor, por exemplo, investindo em soluções que não estão gerando os resultados desejados. Tome a tecnologia por exemplo, ter o hardware tecnológico mais recente não gera nenhuma vantagem competitiva real, já que a tecnologia é considerada pelos Millennials como parte de sua vida “normal” e, portanto, não é extraordinária.

Aos olhos da geração do milênio, soluções inovadoras para hotéis de luxo tradicionais incluiriam, por exemplo, um conceito efêmero de alimentos e bebidas ou reformas para tornar o hotel e suas operações mais sustentáveis. Ser percebido como antiquado é um verdadeiro não para a maioria dos Millennials, que se definem de forma esmagadora como uma geração de criadores de tendências com infinito seguidores.

Os hotéis de luxo tradicionais nem sempre avaliaram corretamente as necessidades da geração do milênio. Práticas geralmente padronizadas, muitas vezes disfarçadas em experiências pessoais, não parece ser a estratégia correta.

Como algo pode ser padronizado e pessoal?

Os jovens viajantes querem experiências únicas e personalizadas, mesmo que seja para satisfazer um desejo hedonista para compartilhar experiências nas mídias sociais. O compartilhamento é a maneira mais poderosa de comunicar suas emoções e a revisão por pares nunca foi tão importante quanto agora para esses clientes, daí a importância das mídias sociais. A maioria dos hotéis de luxo tradicionais não consegue aproveitar o potencial desses meios de comunicação e vê-los como uma obrigação e não como uma oportunidade.

Na outra ponta está o potencial de luxo para os exclusivos hotéis boutique de alto padrão. Ao contrário dos hotéis de luxo tradicionais, muitos hotéis de luxo diferenciados desenvolveram estratégias inovadoras para fugir dos padrões do hotel e se concentrar no design e na exclusividade.

Assim, devemos criar um processo que envolva as seguintes características:

Investir verdadeiramente nas mais recentes estratégias de recursos humanos é altamente compensador. Esses hotéis desenvolvem sistemas de trabalho que enfatizam a amizade, a acessibilidade e a disponibilidade, em vez de uma formalidade distante. O objetivo é permitir que os funcionários passem mais tempo interagindo com os hóspedes e oferecendo serviços personalizados.

Criar um projeto organizacional. O objetivo é colocar em funcionamento hotéis sem fronteiras, um design único que abraça a cultura local e que promovem a interação entre jovens viajantes e moradores locais. Os limites difusos entre o hotel e a comunidade local mergulham no hotel em um espaço público onde acontecem eventos e atividades exclusivos relacionados à cultura local e onde podem surgir conceitos modernos de alimentos e bebidas.

Viabilizar um serviço exclusivo, com inovações tecnológicas e organizacionais inovadoras., fomentando uma ultra personalização com a oferta de uma ampla variedade de produtos locais exclusivos, não padronizados, produtos refinados e serviços que demonstram verdadeiro gosto e respeito.

Entretanto, esses estabelecimentos também enfrentam desafios para atrair os Millennials. Muitos hotéis de luxo distinguem as necessidades e os desejos da geração do milênio melhor do que suas contrapartes tradicionais de luxo, mas ainda lutam para impulsionar a inovação, atrair e reter talentos e implementar práticas de trabalho que se afastam dos procedimentos operacionais padrão e se adaptam à personalização.

Pessoal, o luxo pode ser definido de várias formas e, enquanto os hotéis de luxo prometem a maior personalização da estadia, os jovens hóspedes percebem cada vez mais serviços padronizados onde o fator surpresa é progressivamente diluído  em uma luz negativa. Quando solicitados a definir o que constitui um hotel de luxo, os Millennials apontaram para uma experiência incrível que teve um impacto significativo sobre eles.

Os millennials são menos propensos a comprar um serviço de luxo padrão do que uma experiência eterna. O luxo claramente não perdeu seu brilho com os jovens viajantes; mas as marcas de luxo tradicionais são, de fato, consideradas menos desejáveis ​​do que os hotéis de luxo diferenciados.

Outro fator é que, com a crescente concorrência entre os hotéis de luxo, atrair os Millennials por meio de inovações e experiências genuinamente desejáveis ​​poderia abrir a porta para a diferenciação e melhor retenção de hóspedes. O argumento fundamental que está na base dessa discussão é que existe o risco de os hotéis de luxo perder o tempo, caso optem por manter seu estilo tradicional de operação, enquanto os Millennials reenquadram toda a definição de luxo e têm necessidades específicas, ou seja, a maioria dos hotéis de luxo ainda está mal preparada para atender.

Assim, como eles podem superar essa situação?

Gerando melhor e mais rápida inovação. De fato, ao investir recursos financeiros, organizacionais e humanos em inovações inteligentes e selecionadas, os hotéis abrirão o caminho para estabelecer um relacionamento de cliente fiel entre eles e os Millennials.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

A Inspiração no Marketing

Na atual conjuntura mundial, o marketing tornou-se importante demais para ser deixado apenas para os profissionais de marketing cuidar. Todos os funcionários, desde os mais subalternos da instituição até os especialistas em TI, gestores e alta direção, devem estar envolvidos nesse contexto.

Pessoal, a inspiração é um dos impulsionadores mais subutilizados do marketing eficaz, e uma das mais poderosas. Na minha trajetória pude observar que os profissionais de marketing de alto desempenho têm maior probabilidade de envolver clientes e funcionários com o objetivo de sua marca, e que os funcionários dessas organizações têm maior probabilidade de expressar orgulho na marca.

A inspiração fortalece o compromisso, é claro, mas quando se baseia em um propósito de marca respeitado, todos os funcionários serão motivados pela mesma missão. Isso aumenta a colaboração e à medida que mais e mais funcionários entram em contato com os clientes, também ajuda a garantir experiências consistentes. A recompensa é que todos na empresa se tornam um membro de fato da equipe de marketing.

A chave para inspirar a organização é fazer internamente o que o marketing faz melhor externamente, ou seja, criar mensagens irresistíveis e programas que envolvam a todos.

Já tive oportunidade de criar alguns programas para meus clientes que envolvia uma transmissão a nível nacional ao vivo com todos os colaboradores de marketing das unidades da empresa.

A ideia era celebrar as melhores práticas de marca e introduzir novas ferramentas, concomitante realizava uma série de eventos de comunicação interna e externa nacionalmente coordenados e entregues localmente, chamei esse evento de “próximo ao sucesso” para envolver funcionários e formadores de opinião em toda a empresa, diretamente com o propósito mais amplo de tornar uma identidade comum a todos com os objetivos emanados da instituição.

Assim, numa pesquisa poucos meses depois desse projeto os dados mostraram um aumento significativo no comprometimento e engajamento dos funcionários.

Outro programa que criei foi para algumas empresas (clientes) com um grande período de maturidade no mercado, esse evento foi à implantação de um funcionário especifico lotado dentro do departamento de marketing com a finalidade única de contar a história original da empresa a todos os funcionários.

Enfim, a inspiração é tão importante que muitas empresas começaram a medir o engajamento da marca dos funcionários como um indicador-chave de desempenho. Vejam o exemplo do Google que faz isso avaliando a “Googliness” dos funcionários em avaliações de desempenho para determinar o quanto as pessoas adotam a cultura e o objetivo da empresa.

Pense nisso,

Sergio Mansilha

Automação no Marketing

Todos os dias estamos expostos a milhares de mensagens de mídia. Acrescente a isso às duas horas de tempo gastas em mídia social, e você entenderá que os profissionais de marketing de hoje têm dificuldade em atingir seu público. De fato, os consumidores hoje tomam suas decisões e moldam suas preferências em meros micro-momentos.

Esses momentos orientados pela intenção, combinados com expectativas cada vez maiores de atendimento ao cliente, forçam as empresas a ajudá-los a simplificar as coisas.

Já sabemos que a automação não foi projetada para substituir o profissional de marketing. Mas, surpreendentemente, descobri que muitas empresas relutam em adotar qualquer forma de automação.

Pessoal, é aí que entra a capacitação organizacional. É sua responsabilidade garantir que sua organização receba a educação correta para que eles entendam exatamente o que estão comprometendo. Um plano de projeto claro que se concentre em custos, receita potencial e o que está nele para cada departamento é primordial.

A ativação não cobre apenas o valor. Outro ponto crucial é explicar os benefícios do machine learning em termos de escalabilidade. Ao educar suas equipes sobre automação, você tirará a angústia do processo de tomada de decisões. Falei com inúmeros profissionais de marketing que estavam relutantes em negociar um certo nível de controle para automação. Mas, depois de um pouco de educação corporativa, a maioria percebeu que os benefícios do machine learning superam em muito os trâmites.

Devemos entender que a automação para melhorar a segmentação de clientes está na mente de praticamente todos os profissionais de marketing nos dias de hoje. Estamos todos lidando com a forma de conduzir experiências personalizadas, equilibrando a automação com o controle sobre mensagens e segmentação.

No mercado atual, é impossível dimensionar manualmente a análise de dados e as estratégias de segmentação necessárias para atender às expectativas dos clientes em vários canais. Longe de ser uma "boa ideia", a automação pode ajudar você a implementar uma estratégia de conteúdo que se mova na velocidade dos negócios.

A verdadeira questão para os profissionais de marketing fazerem hoje é:

“Como a automação pode me ajudar a melhorar a personalização”?

Entregar experiências personalizadas em escala é onde o valor real da automação entra em cena. A automação pode ajudá-lo a realizar trabalhos tediosos que, de outra forma, seriam impossíveis de escalonar, assim, liberando você para pensar mais sobre criatividade, engajamento da marca e melhorar as experiências dos clientes.

Automatizar processos também permite analisar e responder às tendências dos clientes em tempo real. Com a tecnologia de machine learning, esses dados podem ser usados ​​para otimizar automaticamente suas campanhas. Se você vai atender às expectativas de seus clientes, você vai querer implementar algum nível de automação.

Uma marca com a qual trabalhei descobriu que a automação teve um impacto muito mais forte no envolvimento do cliente do que em processos manuais, levando a um aumento de 13% na receita por visitante, além de um aumento de quase 9% nas taxas de conversão habitual.

Pessoal, uma coisa que aprendi é que, independentemente do método que os clientes usam para oferecer personalização, sem a adesão dos executivos, os projetos raramente saem do papel.

Proporcionar experiências altamente personalizadas não é um projeto isolado, abrange muitos aspectos da jornada do cliente. Portanto, projetos para melhorar a personalização exigem adesão de várias partes interessadas em todo o marketing, bem como de executivos que têm influência em toda a organização.

Deixo uma dica, ao se reunir com possíveis interessados, tenha um plano claro para apoiar uma abordagem ampla da organização para sua estratégia. Realize um teste ou faça uma prova de conceito para ter seu patrocinador executivo a bordo. Em seguida, continue a exibir o ROI para que eles entendam exatamente o que estão recebendo em troca de seu apoio.

Pense nisso.

Sergio Mansilha