Estamos
vivendo uma era de evolução da privacidade do consumidor, assim, à medida que
os profissionais de marketing digital navegam nesse novo patamar eles são cada
vez mais desafiados não apenas a atingir o público-alvo, mas também a produzir
uma imagem clara de atribuição.
Nesse
processo, vivemos na atual conjuntura econômica uma pressão adicional para
demonstrar o ROI, essa atribuição é uma medida fundamental para a otimização e
o sucesso de uma campanha. No entanto, o obstáculo representado pelas crescentes
medidas de privacidade, e a consequente redução de dados do consumidor, assim
determina onde os gastos com marketing são alocados e seu nível de eficiência.
Embora isso seja um obstáculo, não é intransponível.
Pessoal,
falando em termos de receita, o Brasil é um dos mercados de aplicativos móveis
mais lucrativos do planeta. Evidentemente, há profissionais de marketing de
aplicativos no Brasil que estão fazendo certo, então o que as marcas devem
considerar em suas estratégias de marketing de aplicativos para superar a
questão da atribuição e replicar o sucesso de outras pessoas?
Vamos
então entender que unificando fontes de dados para uma imagem mais clara seja o
ideal.
Seguindo
em frente com as crescentes restrições de privacidade, muitas plataformas estão
introduzindo seus próprios dados e ferramentas de gerenciamento para monitorar
o desempenho de marketing de maneira compatível com a privacidade, oferecendo
uma opção integrada e fácil de usar para profissionais de marketing de
aplicativos.
Vejam o
Google Analytics 4 (GA4), a ferramenta de medição avançada do Google. Os
profissionais de marketing podem utilizar a funcionalidade de aprendizado de
máquina do modo de consentimento para desenvolver uma compreensão mais precisa
de seu público-alvo usando dados modelados para usuários que optaram por não
participar, o que resulta em dados mais refinados. Ao analisar os padrões dos
usuários que aceitam cookies, os profissionais de marketing podem criar uma
imagem daqueles que os recusam. Aproveitar esta ferramenta significa que os
profissionais de marketing podem antecipar um aumento de aproximadamente 40% na
quantidade de dados disponíveis para a tomada de decisões, já que cerca de
40-50% dos usuários não consentem com os cookies.
Reparem
que as plataformas de mídia social também fornecem aos anunciantes ferramentas
de otimização de campanha voltadas para a privacidade; TikTok, Snapchat e
Pinterest oferecem opções para alavancar a segmentação de público altamente
específica com base nos dados do usuário.
Embora essa
variedade de ferramentas forneça informações benéficas por plataforma, elas são
difíceis de transferir e analisar de forma holística entre plataformas,
portanto, combinar estes dados para uma única fonte de verdade é importante
para obter a imagem mais clara da atribuição atual. Ao ter uma visão unificada
dos dados em todas as plataformas e canais em tempo real e em um único local,
oferece uma visão simplificada das verdadeiras métricas de conversão e entrega.
Então
chega o momento da tomada de decisão informada. Depois que os profissionais de
marketing agregam dados compatíveis com a privacidade, os insights fornecidos
são essenciais para informar as decisões de marketing, principalmente em
relação à compra, e podem otimizar táticas como lances e posicionamento de
anúncios automatizados.
Vou
exemplificar, é notório que uma estratégia de lances pode se concentrar em
instalações de aplicativos, mas a análise pode sugerir ganhos maiores ao
otimizar para ações no aplicativo, como compras. Com maior percepção, surgem
maiores eficiências de custo. Os profissionais de marketing podem direcionar o
orçamento para a estratégia de lances mais eficaz em tempo real enquanto uma
campanha está ativa.
Os
profissionais de marketing também podem usar sua compreensão de qual criativo
funciona melhor em qual canal para otimizar ainda mais seus anúncios. Em um
momento em que as equipes de marketing precisam obter ganhos demonstráveis
com a atividade publicitária, o teste A/B pode ser implementado para
evidenciar e apoiar o desenvolvimento do criativo mais adequado e de melhor
desempenho.
A
segmentação do público é outro fator que pode ser informado usando dados
agregados. Embora a aquisição de usuários e o volume básico de instalação
possam indicar sucesso a curto prazo, os usuários devem comprar o aplicativo a
longo prazo para evitar a desvalorização de sua compra.
Caminhando
ao analisar o topo do funil, os profissionais de marketing podem criar uma
imagem para saber se os usuários estão comprando o aplicativo a longo prazo,
uma consideração importante para o sucesso final. Temos que observar
indicadores como registros e assinaturas de aplicativos que podem ajudar a
identificar se a segmentação de público é apropriada para os objetivos da
campanha.
No
entanto, compreender a conversão de funil inferior é igualmente importante, com
vários indicadores, como taxa de compra no aplicativo, valor da compra,
retenção e taxas de assinatura, todos fornecendo informações valiosas sobre o
sucesso imediato da conversão.
Os
profissionais de marketing devem ter na massa do sangue que o valor da
atividade no funil de marketing inferior não é importante apenas para novos
produtos de aplicativos, cujos públicos podem não estar estabelecidos ou
claramente definidos, mas também para aplicativos mais maduros continuarem
aumentando as vendas por meio da expansão do público.
Muitos
pensam, se debruçando e resolvendo o enigma da atribuição. Atualmente, para
receber insights de campanha em conformidade com a privacidade, a maioria dos
profissionais de marketing conta com as principais alavancas de controle em
ferramentas como Google App Ads e outros, como Apple Search Ads para criar uma
imagem de atribuição. Essas ferramentas permitem que eles gerenciem seus
lances, orçamento e metas de otimização para campanhas de melhor desempenho por
plataforma, mas não fornecem informações mais profundas sobre o público para os
profissionais de marketing de aplicativos.
Embora
essas ferramentas atendam à era de maior privacidade, os profissionais de
marketing de aplicativos estão lutando para mostrar e entender claramente o
sucesso da campanha. Eles devem adotar novas estratégias e alavancar
ferramentas capazes de ingerir dados multiplataforma para superar o desafio de
atribuição unificando os dados. A agregação de dados em tempo real e a
realização de análises profundas, do topo do funil para baixo, oferecerão mais
informações sobre público, conversão e entrega para informar estratégias
futuras.
Todos
esses protocolos com seus respectivos insights não apenas ajudarão a otimizar
as campanhas, mas também justificarão o reinvestimento para alcançar novos
públicos e continuar o crescimento estratégico de aplicativos.
Pense
nisso.
Sergio
Mansilha
