A Criatividade, conectando uma experiência do consumidor que é mais pessoal e menos personalizada.

Fui o responsável durante o primeiro semestre deste ano por conduzir um estudo longitudinal aprofundado sobre o futuro do criativo para empresas de consultoria e líderes de marketing e comunicação corporativa, no qual, apresentei uma ampla gama de perspectivas diversas.

Aqui, nesse artigo visualizo as principais descobertas e tendências que transformarão a indústria criativa.

Pessoal, a indústria global de marcas e marketing está passando por uma rápida transformação, onde a criatividade está prestes a ser a última vantagem injusta.

Meu objetivo nesse estudo foi desencadear um diálogo imersivo e contínuo focado na oportunidade de negócios criativos nos próximos 2 a 4 anos. Já, minhas conversas com um conjunto diversificado de líderes seniores, representando diferentes disciplinas e pontos de vista, trouxeram à tona ideias provocativas sobre o futuro do marketing, o estado da indústria criativa e sua trajetória de transformação no futuro.

Abaixo estão algumas das ideias instigantes que pude detectar, incluindo o papel da automação e da criação tecnológica, eficácia criativa no mix de marketing, aumento da colaboração entre marcas e criadores, como também uma enorme troca de valor numa sintonia de evolução que as pessoas esperam de marcas.

Começo dizendo que como antídoto para os desafios de negócios de ponta a ponta sempre esquecemos que somos a única espécie que se comunica por meio de histórias e que contamos histórias há milênios, desde que os homens das cavernas gravavam histórias nas rochas.

É notório que a criatividade está ligada a nós. É o que buscamos, como nos conectamos e como progredimos. Não consigo imaginar que será outra coisa senão dominante em nosso futuro.

No meu dia a dia não há uma discussão que eu tenha hoje em que a palavra “transformação” não apareça e, normalmente, é no contexto de dados e transformação digital. Da mesma forma, não há uma conversa em que a criação de experiências e lealdade a partir de dados primários não seja abordada. O mesmo vale para a sustentabilidade, o consumismo consciente, as economias circulares e a noção de comércio total, já que estamos sempre comprando o tempo todo.

Vejam, se vocês separarem esses tópicos, a criatividade será a solução em todos eles. Eu acho que isso é assumido às vezes e nem sempre declarado. Mas, se quisermos ter certeza de obter as melhores ideias e os resultados certos, precisamos ser explícitos, intencionais e constantes em usar a criatividade como solução para os desafios de negócios de ponta a ponta.

Concomitantemente eu também diria a qualquer cliente com quem tenho a grande oportunidade de me envolver, que a criatividade ao examinar seu negócio não é apenas como novos modelos de negócios são criados ou como desafios perniciosos são enfrentados. É também como avançamos como humanos e como sociedade.

Pessoal, é tácito que o ponto de partida para o trabalho criativo sempre foi: 

Começando com a premissa de qual é a ideia por trás dessa história específica que você está contando ou da campanha ou jogo que está criando?

Como também, qual é a ideia que realmente vai se enraizar na mente das pessoas e se conectar com seus corações?

Portanto, a questão de saber se você pode ou não alcançar as pessoas de uma maneira que as deixe bem ou que ressoe com elas não é nova. O que há de novo é onde está a barra para o que pode ser considerado uma comunicação de marca superior.

Vocês devem me perguntar; Sergio, onde essa barra está agora?

Faça o seguinte; crie experiências irresistivelmente superiores em todo o produto, embalagem, comunicação, execução de varejo e valor, pois, a próxima era, onde o conteúdo criativo e o comércio são combinados será uma grande transformação nos negócios e ocorrerá muito rapidamente.

Acredito também que haverá uma maré de criatividade que combina criadores e anunciantes. Todos eles encontrarão diferentes maneiras de trabalhar juntos para criar conteúdo que conecte de forma orgânica e autêntica as marcas com as pessoas que atendem; mas atenção, não em um tipo de colocação de produto desajeitado, mas de alguma outra maneira. Isso significa que a criatividade e o artesanato, que sempre foram fatores importantes em nosso negócio, se tornarão ainda mais importantes nos próximos anos.

É lógico que isso também significa que devemos ser capazes de usar dados para aprimorar nossa criatividade. Até o momento, o uso de dados tem muito mais a ver com alcançar o maior número possível de pessoas. Isso é necessário e também devemos passar a usar os dados para alcançar as pessoas de uma forma que crie uma boa experiência para elas.

Qualquer ponto de contato com o consumidor é uma oportunidade de fazer algo criativo e interessante. Nenhum consumidor está dizendo; mal posso esperar pelo próximo anúncio. Portanto, a troca de valor do ponto de vista do consumidor é o que estamos fazendo para garantir que a marca, a mensagem ou a experiência enriqueçam de alguma forma suas vidas, de todas as maneiras possíveis.

A experiência deve ser perfeita. Deve parecer invisível e deve parecer, Ufa! Eles me pegaram e nem precisei usar meu nome. Adoro o que isso pode significar, toda uma experiência do consumidor que é mais pessoal e menos personalizada.

Mas quando você traz toda a sua segmentação para um resumo criativo e diz, aqui estão 20 segmentos que importam. Agora vá criar ideias, o que você obtém do processo é uma série de ideias que não necessariamente se somam a um conceito maior.

Então, giramos o mais rápido possível da personalização em escala para a empatia em escala. Começo com a grande ideia e depois uso a personalização para descobrir como desbloquear a empatia.

No início, havia algumas coisas que algumas empresas não sabiam, como construir um modelo de produção para criar aquele volume ou como obter os dados para fazer isso. Mas souberam intuitivamente que a abordagem estava certa.

Havia uma linha-chave em minha estratégia, ou seja, não personalizei para escalar o número de anúncios de alguns clientes; personalizei para desbloquear a empatia. Ao refletirmos em empatia e padrões de empatia, cheguei a um nível muito mais alto de personalização. E nos afastamos da “personalização de grupo” com base no clima, resultados esportivos ou dados demográficos. Isso desbloqueou melhores resultados que pude ver com bastante clareza.

Enfim, meu trabalho de personalização gerou um ROI 26% maior. Mas esse trabalho de empatia em escala que seguiu padrões de empatia produziu resultados que são ordens de magnitude superiores a isso.

A palavra de ordem é que fundamentalmente você tem que acreditar que esse tipo de personalização através da empatia tem que funcionar. E, à medida que o mundo se torna menos homogêneo, a questão realmente se torna um novo paradigma; é assim que fazemos marketing e comunicação corporativa.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

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As Merendas Alegres é o propósito de sentido em nossas vidas.

Um conceito que levo sempre em minha vida é aprender a encontrar a alegria nas experiências mundanas, pois, considero isso uma forma de cultivar uma vida mais significativa.

Há bastante tempo preconizo um antídoto para um mundo sempre estressante, ocupado e incerto. Pessoal, tente encontrar e saborear pequenos pedaços de alegria no seu dia. Eu os chamo de merendas de alegria.

Percebam que ao sintonizar conscientemente as experiências agradáveis ​​e às vezes rotineiras de todos os dias, podemos transformar um momento mundano em algo mais significativo e até alegre.

Algo simples como o almoço com um colega de trabalho. Mensagens de texto com um amigo. Passear com o seu cão. Comer uma refeição favorita. Assistir a um programa favorito. Ligando para uma pessoa amada, ou simplesmente só passear.

Acreditem, que encontrar e saborear essas pepitas de alegria pode ser uma maneira de cultivar consistentemente uma vida boa e significativa.

Não são essas grandes coisas imagináveis no mundo contemporâneo que meio que criamos em nossas cabeças, mas essas pequenas experiências do dia a dia que nos trazem significado.

De fato, e surpreendentemente, a alegria tem sido relativamente negligenciada pelos estudiosos.

Passei vistas em pesquisas recentes que sugerem que a alegria é uma emoção positiva distinta para quando nos sentimos conectados ou reunidos com algo ou alguém que é realmente importante para nós, essa para mim é uma fórmula preponderante.

Tudo leva a crer que sentir alegria está fortemente associado ao bem-estar subjetivo, que é essencial para o florescimento humano.

Vocês já repararam que grandes eventos como casamentos, festas ou reuniões são bem conhecidos como uma miscelânea para alegria. Mas pedaços menores de alegria na vida cotidiana também são importantes e são mais fáceis de obter se não os negligenciarmos.

Diante de minhas experiências sobre esse estado de viva satisfação defini que obtemos significado na vida a partir de três fatores principais, são eles:

Ser claro e ter um propósito impulsionado por objetivos com os quais nos preocupamos;

Estabelecer o conceito direcionado a sentir que nossa vida faz sentido;

Guardar em nossa massa do sangue que nossas vidas são importantes;

Sim, um outro aspecto bastante amadurecido por mim é que valorizar as experiências de vida de alguém, ou apreciação experiencial, é outra maneira potente de tornar a vida mais significativa.

O estado de alegria não se trata apenas de você criar significado em sua cabeça. Trata-se de detectar o significado que já existe.

Vocês já experimentaram que comer com alegria pode ir além do foco em nossas próprias experiências, bem como, compartilhar nossos petiscos de alegria também ajuda a criar laços ainda mais fortes com aqueles de quem mais gostamos.  Também há alegria quando você reserva um tempo para se reconectar com a pessoa que está sempre com você, ou seja, você mesmo.

Pequenos atos de autocuidado e reserva de tempo para prazeres e celebrações simples podem ser um alimento emocional que você dá a si mesmo.

Conversando esse tema com um grupo de gestores, me foi perguntado por uma integrante desse time; Sergio, a alegria é uma mentalidade e algo para o qual podemos nos orientar estando atentos a ela?

De uma certa forma sim, pois, você não pode produzir alegria, mas pode se preparar para ela.

Já existem vários estudos em andamento de como as pessoas podem se tornar mais receptivas a momentos alegres. Tenho mais um pitaco a descrever que é reservar um tempo todos os dias para relatar episódios passados ​​de alegria e assim vejo que pode ser uma maneira de aumentar sua predisposição para a alegria no futuro, embora seja necessário mais trabalho sobre a melhor forma de desenvolver um estilo de vida de alegria.

Sim, a essa altura vocês já se preparam para me perguntar: Cultivar a gratidão é outra forma de cultivar a alegria?

O meu lema é que quanto mais grata uma pessoa é, maior a probabilidade de sentir alegria no futuro. O que me leva a crer que o inverso também é verdadeiro, ou seja, quanto mais predisposto à alegria alguém estiver, maior a probabilidade de sentir gratidão também. Posso considerar isso como ciclo da virtude, no qual, alegria e gratidão meio que se alimentam.

Cuidado, também é importante não cair no que alguns psicólogos chamam de pensamento desmancha prazeres, que inibe ativamente o prazer ao neutralizar o humor positivo.

Pessoal, se vocês não conseguem ver o que há de bom em suas vidas, vocês estarão sempre sobrecarregados pelo que há de ruim em suas vidas, provavelmente não vão se preparar para experimentar a alegria.

Outra maneira de aumentar a alegria é tentar saborear, o que significa prestar atenção, apreciar e acentuar as experiências positivas que temos. Concentrar-se nas sensações e emoções que você sente nesses momentos pode tornar a merenda da alegria ainda mais rica.

Enfim, a natureza é uma fonte poderosa de merendas alegres que muitas pessoas podem comer, em parte por causa de seu poder de induzir admiração. Não importa quem você é, não importa onde você esteja na vida, há algo lá fora que pode lhe trazer alegria e felicidade.

Preparados, qual é a sua merenda da alegria esta semana?

Pense nisso.

Sergio Mansilha

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A diferença de expectativas entre marcas e consumidores.

Terminei um trabalho para um cliente que foi um verdadeiro festival de Marketing focada nas lacunas entre as expectativas do consumidor e o que as marcas estão entregando, mas também, crucialmente, o que pode ser feito a respeito para que determinados protocolos sejam excepcionais.

Pessoal, compreender as expectativas do cliente é, obviamente, a chave para promover e manter a fidelidade a longo prazo. Esse é o meu conselho, uma pena, que não posso compartilhar os resultados de uma pesquisa recente que fiz para uma empresa de transformação da experiência do cliente.

Nesse meu estudo peço aos consumidores que identificassem por que escolhem as marcas e quais os impactos nas decisões que tomam quando compram um produto ou se envolvem com um serviço. Preocupantemente, descobri que, enquanto 60% dos consumidores dizem que querem ser “ouvidos” pelas empresas, apenas 14% desse mesmo grupo sentem que são compreendidos.

Enquanto isso, o ritmo acelerado das mudanças impactou minhas expectativas em relação às empresas para as quais trabalho e as formas como interagimos uns com os outros.

Os clientes hoje esperam muito mais quando interagem com as marcas. Se você não for capaz de se adaptar, de ser ágil na maneira de se comunicar ou de se apresentar aos clientes, isso afetará sua capacidade de acompanhar.

Também destaco a importância da confiança, com três em cada cinco consumidores revelando que confiar em uma empresa com seus dados pessoais é muito importante para eles. Trata-se também do uso responsável desses dados. Que valor você vai me dar em troca de eu fornecer meus dados? Vamos fundo, pois é preciso haver uma troca de valor.

Um protocolo fundamental são os relacionamentos a serem cultivados!

O que também ficou alto e claro na minha pesquisa foi a importância da lealdade. De fato, mais de três quartos dos consumidores disseram que não ser recompensados pela fidelidade é mais desanimador do que um aumento de preço. A ética também importa muito, assim como a forma como uma marca trata seus funcionários, enquanto os consumidores querem que os valores compartilhados sejam vividos e não apenas falados.

Então, para fechar essa lacuna de expectativa, as empresas precisam começar a pensar em suas interações com clientes e funcionários como relacionamentos que podem ser cultivados e que devem ser valorizados, com cada interação representando uma oportunidade para criar uma experiência elevada. A base de tudo isso são os dados, que podem ajudar as empresas a identificar quaisquer áreas problemáticas ou áreas de melhoria à medida que se propõem a oferecer experiências diferenciadas.

Pessoal, trata-se de entender quem são seus clientes, ouvi-los e usar essas informações para construir suas experiências.

Temos que ter em mente que para isso, a medição é fundamental. O foco em medir o que importa pode, dessa forma, permitir que uma marca alinhe os objetivos da empresa aos valores. Mas, para isso, as estratégias de medição precisam estar estrategicamente vinculadas, acionáveis ​​e orientadas para objetivos.

O foco hoje com a lealdade é baseada em muito mais do que apenas preço e promoção, as organizações isoladas correm o risco de oferecer experiências desconectadas. O ponto de partida deve ser uma troca de valor compartilhado e depois a construção da experiência, algo que é quase impossível de fazer bem sem uma visão única do cliente.

Esse meu trabalho mostrou que a diferença de expectativas entre marcas e consumidores é ainda mais acentuada para consumidores mais jovens, que privilegiam experiências diferenciadas.

Trata-se de entender quem são seus clientes, ouvi-los e usar essas informações para construir suas experiências. Seu principal ativo de dados é uma parte muito importante disso; é o primeiro passo para realmente entender as motivações de seus usuários finais, a fim de permanecer relevante tanto para seus clientes quanto para seus funcionários.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

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O ABM, ou seja, o Marketing baseado em contas tradicionais aumenta o contato e rastreia o engajamento.

Independentemente do que alguns economistas estão dizendo, as empresas estão agindo e se comportando como se o país estivesse em recessão, então o que os profissionais de marketing B2B precisam fazer para se preparar.

Pessoal, o verdadeiro ROI do ABM está no gerenciamento baseado em contas, não no marketing!

Esse final de ano parece que vai ser muito difícil. Como resultado, as organizações estão analisando com atenção o que estão obtendo por seus investimentos.

E sabe o que não está produzindo? Marketing baseado em contas. O ABM tradicional não está fornecendo o ROI real prometido pelos fornecedores, eis o motivo.

O que acontece é que no momento, a maior parte do valor das ferramentas ABM é sua capacidade de rastrear o engajamento e adicionar novos contatos a uma conta. Isso pressupõe que ambas as atividades contribuem para aumentar a conscientização na conta e/ou o interesse em uma oferta ou solução.

Mas isso é realmente verdadeiro?

A melhor maneira de determinar isso é perguntar às vendas. E se você fizer isso, poderá encontrar um resultado semelhante ao que descobri. Depois de acessar recentemente mais de duas dúzias de oportunidades próximas em três setores, encontrei apenas quatro negócios com os quais podemos combinar os principais contatos envolvidos no processo de vendas que também se envolveram em algum tipo de divulgação de marketing, e dois já haviam iniciado a compra com vendas.

Ainda mais interessante, encontrei, em média, seis ou menos contatos ativamente envolvidos no fechamento do processo de compra. A pesquisa que passei vistas do Gartner diz que, em média, 17 contatos estão envolvidos na jornada de compra. E embora isso possa ser verdade em alguns aspectos (os contatos podem ser consultores ou consultados, eles podem ajudar a concluir o pedido de compra etc.), encontrei um grupo central de contatos (geralmente apenas três a quatro que levam o negócio até o fechamento).

Vamos agora pegar essas informações e ver o crescimento do número de contatos nesta conta. Embora o aumento da conscientização na conta seja geralmente considerado uma coisa boa, isso só é verdade se você aumentar a conscientização com as pessoas certas.

Pessoal, vocês sabem o que é o Account Based Management e como ele melhora os resultados?

O ABM tradicional aumenta o contato e rastreia o engajamento, o Gerenciamento Baseado em Contas filtra esses contatos em categorias de comportamentos e identifica os responsáveis ​​pelo processo de compra. Além disso, pode ajudar os representantes a entender como usar o grupo para promover oportunidades.

A primeira, e uma das mais importantes, coisas que ele pode fazer é melhorar seu retorno sobre o esforço. Isso é feito identificando contatos-chave que não são importantes para você. O uso de ferramentas de perfil de personalidade de IA nos permite eliminar aquelas personalidades que provavelmente não iniciarão ou conduzirão o processo de compra. Ele pode levá-lo muito rapidamente ao grupo principal de indivíduos mencionados acima que conduzem o negócio.

Descobri que existem quatro áreas representadas pelo grupo central que conduz o processo de compra dentro da organização:

O driver de requisitos de negócios: geralmente é um chefe de área funcional.

O usuário experiente: normalmente, essa pessoa fica na área funcional e pode iniciar ou avançar na pesquisa sobre os problemas, soluções e fornecedores. Eles também são frequentemente o proprietário do projeto.

O implementador: quem precisa estar envolvido do ponto de vista de implementação ou integração. Geralmente é TI, mas também pode ser RH, operações, etc.

Quanto mais próximo: este não é o 'mais próximo' do tipo de vendas, é o mais próximo da compra, muitas vezes aquisição, a pessoa que executa com ele após a aprovação. Pode ser o usuário ou o implementador.

A chave para o sucesso com base no que descobri é que você precisa de um ou dois deles para permanecer no processo. É por isso que você não precisa acertar todos os contatos da conta com o seu programa ABM, apenas os poucos que movimentam o processo.

Agora, para a segunda desvantagem do ABM tradicional. Embora sejam muito bons em distribuir, na maioria das vezes, conteúdo relevante para os contatos dentro da conta, o conteúdo por si só não é suficiente para movimentar o grupo de compra.

Não é suficiente para motivar alguém a agir por conta própria, mas dependemos disso quase exclusivamente. Levar o Time adiante requer entender os indivíduos envolvidos no processo de compra e suas motivações. Também requer saber como usar os indivíduos do Time para mover outros membros do Time.

Se você entende os compradores em um nível pessoal, saberá que algumas pessoas gostam de compartilhar informações e vender novas ideias a outras. Alguns compradores gostam de defender novas ideias porque veem uma oportunidade de avançar em suas carreiras, enquanto outros gostam apenas de fazer parte de um Time. Tudo isso é fundamental para levar os grupos adiante e tudo isso pode ser conhecido através da compreensão dos tipos de personalidade.

Você não precisa de todos na conta e não pode confiar apenas no conteúdo para vender com sucesso. O que você precisa é de uma visão do grupo de compras principal e uma compreensão de sua motivação, isso é chamado de Gerenciamento Baseado em Contas.

E em uma possível recessão, o melhor lugar para obter um retorno sobre o investimento é com seus clientes existentes, e o melhor lugar para investir é em seus maiores e melhores clientes. Bem-vindo ao verdadeiro ABM.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

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