Será que no momento em que houver a estagnação da contagem de seguidores de Mídias Sociais a Marca sobrevive?
Defendo a tese que várias ondas emergentes de mídia social podem em breve tornar a contagem de seguidores de um influenciador sem relevância para as marcas.
Vou tentar explicar como essa mudança da estagnação da contagem de seguidores pode afetar o marketing de influenciadores.
Pessoal, desde os primórdios das mídias sociais, a contagem de seguidores é uma espécie de moeda cultural, essa moeda tornou-se mais literal quando usuários populares se tornaram influenciadores e celebridades por direito próprio, ou seja, pagos para serem formadores de opinião de marketing de marca. A contagem de seguidores e nossa percepção deles deram origem a uma indústria de US$ 20 bilhões, segundo dados do Influencer Marketing Hub.
Vejo que o tempo dirá se eles desempenharão o mesmo papel na próxima evolução do marketing de influenciadores.
É notório, porque a contagem de seguidores é uma métrica imperfeita para prever o alcance de um influenciador. Lembro-me de ter lido que um escândalo generalizado de seguidores falsos em 2018 revelou isso às marcas, que aprenderam que o número bruto no topo da página de perfil de alguém não indica de maneira prioritária o número de pessoas reais que seu conteúdo estava alcançando.
Em vários momentos atuais, porém, algoritmos de conteúdo em plataformas diversas, principalmente o TikTok e Instagram começaram a priorizar a descoberta, permitindo que criadores menores obtenham melhor alcance. Isso tornou os seguidores uma métrica ainda menos relevante. Na atual conjuntura, um influenciador com milhões de seguidores pode obter uma pequena fração desse número em visualizações, enquanto uma postagem de um micro influenciador tem a chance de se tornar a próxima sensação do TikTok.
Então, isso significa que a contagem de seguidores está morta?
Substancialmente essa ordem não deve prevalecer, pois, o quão fundamentais eles são para o tecido da cultura da mídia social. Mas isso não significa que nossa confiança nessa métrica não continuará a mudar, impactando substancialmente os influenciadores e o ecossistema de marketing. E à medida que a relação entre marcas e criadores evolui, a indústria deve fazer o incômodo trabalho de repensar como medimos e recompensamos o impacto do influenciador.
De longe dará para ver um impasse nessa trajetória. O padrão atual para a maioria das campanhas de marketing de influência envolve pagamentos de taxa fixa com base no escopo das entregas. Dependendo do tamanho de seu público, um influenciador pode cobrar uma taxa mais alta, presumindo que o conteúdo da marca que ele cria e publica alcançará esses seguidores. Como você pode imaginar, a maioria dos influenciadores com contagens substanciais de seguidores prefere isso, pois, é um modelo mais limpo de remuneração que não depende do envolvimento de públicos inconstantes e imprevisíveis. No entanto, em certos casos em que o desempenho do conteúdo é inferior, espera-se que as marcas paguem integralmente. Mas, existe um parâmetro, porque à medida que os micros influenciadores, com suas taxas mais baixas e desempenho às vezes exagerado, se tornam uma parte maior do mix de marketing, esse modelo de taxa fixa fica mais difícil de justificar.
Meu posicionamento indica que os modelos puros de pagamento por desempenho também são igualmente falhos. Com certeza, a imprevisibilidade dos algoritmos os impede de controlar diretamente o desempenho. Sem mencionar que, às vezes, os influenciadores sofrem de falta de controle criativo quando seus parceiros de marca tentam espremer muitas mensagens em um segmento, fazendo com que pareça inautêntico. Esse fenômeno desencadeou recentemente uma tendência de desinfluenciar nas mídias sociais como uma reação contra a supersaturação de conteúdo patrocinado.
Indico que a responsabilidade de corrigir esse impasse é compartilhada por marcas e influenciadores. As marcas devem criar resumos que reflitam com precisão o que realmente desejam e mantenham essas expectativas. Por sua vez, o influenciador pode revisar o resumo e tomar uma decisão informada sobre se pode criar conteúdo que acha que terá bom desempenho. Seguindo a cronologia correta e estabelecida essa confiança, ambos os lados podem trabalhar juntos para adotar um modelo de remuneração que leve em consideração as necessidades criativas e de desempenho.
O caminho é árduo, porém trabalhar para encontrar algum tipo de compromisso significa que os modelos de remuneração do influenciador provavelmente terão que evoluir, desde o foco na contagem de seguidores até quantas visualizações seus vídeos obtêm em média. Para avaliar isso, sugiro que as marcas usem ferramentas para medir a contagem média de visualizações das postagens do influenciador nos últimos 90 dias, comparando as postagens patrocinadas e não patrocinadas para entender melhor os resultados que podem esperar.
Sem nenhum receio as marcas devem, então, analisar a composição dessas postagens de melhor desempenho para garantir que o conteúdo de melhor desempenho do parceiro esteja alinhado com seu resumo, levando em conta que o aumento pago pode afetar esses resultados. A lealdade e transparência entre influenciadores e potenciais parceiros de marca sobre o que foi impulsionado será crucial para determinar se uma parceria é adequada. Isso nivelará o campo de jogo, incentivando os influenciadores a criar conteúdo com bom desempenho, independentemente do número de seguidores.
No entanto, as marcas e influenciadores em conjunto também precisarão estar abertos a diferentes métodos e modelos de pagamento mais vinculados a objetivos reais e concretos. Essas opções precisariam ser mutuamente benéficas, mas também exigiriam um certo nível de mente aberta.
De que forma essa simbiose pode funcionar?
Primeiro - Pagamento escalonado por desempenho, ou seja, isso seria estruturado para incluir diferentes limites pré-estabelecidos de desempenho para desbloquear diferentes níveis de remuneração.
Segundo - Desempenho misto com uma combinação de uma taxa básica, inferior a uma taxa fixa padrão, com remuneração incremental baseada no desempenho.
Terceiro - Desempenho do afiliado, como os afiliados tradicionais e os influenciadores receberiam pagamentos com base na receita que geram.
Tenha em mente que Independentemente do modelo, o que mais será necessário é um entendimento simbiótico, ou seja, compartilhado entre marcas e influenciadores, especialmente com o surgimento de novas plataformas e algoritmos.
Em ato contínuo, todas as marcas devem abraçar a ideia de que o marketing de influenciadores ganhou força porque os consumidores os veem como uma extensão de seus amigos e familiares cujas opiniões eles valorizam.
Esse modelo que descrevo nesse artigo fica alinhado que eles devem confiar no feedback dos influenciadores e na compreensão de seu público, independentemente do número de seguidores. Enquanto isso, os influenciadores devem ser mais incisivos na escolha das marcas com as quais trabalham, tirando dúvidas sobre o processo de desenvolvimento criativo e revisão de conteúdo, entendendo quais são as limitações e requisitos antes de aceitar uma oferta.
Enfim, se conseguirmos avançar por meio de uma colaboração mais próxima, mais honesta e mutuamente benéfica, todo o setor pode resistir a qualquer novo desenvolvimento ou métrica que esteja por vir.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
