O melhor conteúdo e mensagens B2B não apenas informa seu público ou o impressiona com seus argumentos, ele também os influencia e inspira. Siga estas minhas recomendações para dominar a arte de criar conteúdo que o público não pode ignorar.
Pessoal, como profissionais de
marketing B2B, estamos no negócio da influência. Nossa liderança de pensamento
e campanhas de conteúdo são projetadas para fazer com que nosso público pense
de maneira diferente sobre nossas marcas ou aja de maneira diferente.
Um bom conteúdo cria associações
positivas com sua marca na memória do público, associações que podem ser
acionadas em futuras situações de compra. Quando seu público chegar ao ponto de
estar pronto para comprar o que você oferece, ele se baseará nas estruturas de
memória que você ajudou a construir ao longo de anos de atividade de marketing.
As decisões de compra B2B podem
levar muitos meses. Seu público está espalhado em diferentes estágios de suas
interações com sua marca desde aqueles que não sabem nada sobre você e nem
sabem que têm um problema, até aqueles que são clientes de longo prazo e
defensores do seu negócio.
Em toda essa gama de interações,
você precisa influenciar continuamente seu público. Mas o que realmente
significa influência neste contexto?
Essa foi a pergunta que me
proponho a responder. A minha observação se baseia no trabalho de especialistas
em persuasão, redatores de publicidade e cientistas comportamentais para ajudar
os profissionais de marketing a criar conteúdo que genuinamente faça com que o
público pense e aja de maneira diferente. Vamos então.
Concentre-se nas primeiras
impressões - Você não pode influenciar ninguém se não tiver a atenção deles.
Mas conseguir é mais difícil do que você pensa; a maioria dos usuários da web
gasta no máximo 15 segundos em uma página antes de prosseguir.
Portanto, gaste tempo fazendo
seus títulos se destacarem. Concentre-se no layout para tornar o design
acessível e convidativo para o público. E não enterre o lede, coloque sua maior
história em primeiro lugar.
Use o poder da prova social - As
pessoas tendem a seguir o que os outros estão fazendo, então a prova social é
um conceito comportamental poderoso e uma parte fundamental da influência.
Passei vistas numa pesquisa que mostra que seus colegas de MKT já estão fazendo
uma mudança lhe que dará um senso de urgência para seguir o exemplo. Isso
desencadeia a aversão à perda, um conceito importante na economia
comportamental, pelo qual as perdas potenciais são maiores na mente das pessoas
do que os ganhos potenciais.
Mantenha o simples - Quando você
investiu muito dinheiro em uma extensa pesquisa, é tentador relatar todas as
descobertas em seu conteúdo. Resista a essa tentação; quanto mais mensagens
você enviar para o seu público, menor será a probabilidade de ele entendê-las.
Mantenha sua mensagem simples e
certifique-se de que seu conteúdo possa ser destilado em uma única narrativa
que seu público entenda rapidamente.
Tenha cuidado como você pede a
mudança - Na maioria das vezes, pedimos ao público B2B que faça investimentos
significativos (por exemplo, em novas tecnologias) ou mudanças (como definir
metas ambiciosas de zero líquido).
O meu argumento é que as
mensagens devem variar dependendo de como a mudança proposta provavelmente será
percebida. Se o seu público achar que a mudança é segura, você pode enfatizar
todos os ganhos associados. Mas se eles veem isso como arriscado, concentre-se
nos perigos de não fazer nada.
Lembre-se da 'maldição do
conhecimento' - Muitos executivos estão tão imersos em sua visão corporativa
que acham difícil pensar da perspectiva daqueles que não estão. Eles comunicam
mensagens que o público não consegue entender porque não tem o contexto ou a
experiência certa. Isso é conhecido como a 'maldição do conhecimento' e está em
toda parte no conteúdo B2B.
Para evitar essa armadilha, tenha
empatia e ouça. Coloque-se no lugar do seu público e enquadre seu conteúdo em
torno do que eles sabem, não do que você sabe.
Não tenha medo de se repetir - Leva
tempo para garantir a influência e talvez você precise se repetir para criar uma
forte associação entre sua marca e sua mensagem.
Eu particularmente descobri que
as pessoas que tentam criar mudanças normalmente subcomunicam sua mensagem por
um fator de 10, ou seja, elas falam sobre a mudança 10 vezes menos do que o
necessário para o público processá-la. Você pode se preocupar que está sendo
chato, mas a repetição é essencial para criar o ímpeto para a mudança.
Aplique o princípio da escassez -
O princípio da escassez é a ideia de que as oportunidades são mais valiosas
para nós quando sua disponibilidade é limitada. Os profissionais de marketing
B2C usam o princípio da escassez ao fazer uma oferta por tempo limitado ou, no
varejo online, mostrar que apenas alguns itens ainda estão em estoque.
Em um contexto B2B, os profissionais
de marketing podem aplicar o princípio da escassez criando conteúdo exclusivo.
As pessoas que sentem que estão tendo acesso a informações privilegiadas
valorizarão esse conteúdo mais do que o conteúdo amplamente disponível. É por
isso que algumas empresas retêm conteúdo do mainstream para ajudar a construir
e manter relacionamentos existentes com um pequeno número de clientes
importantes.
Aproveite ao máximo a
reciprocidade - Um dos pontos fortes da liderança de pensamento é seu princípio
de reciprocidade, a ideia de que nos sentimos obrigados a retribuir presentes e
favores. A reciprocidade é incorporada às campanhas de conteúdo como uma tática
de marketing e é um exemplo do que o especialista em marketing chama de
“marketing de permissão”. Essas campanhas geralmente são vistas pelo público
como relevantes, em contraste com a publicidade tradicional, que é vista como
promocional.
É por isso que o conteúdo de
liderança de pensamento, que tem maior valor intrínseco, é mais facilmente pensado
como um presente e, quando bem feito, parece mais um diálogo do que um discurso
de vendas.
Espero que isso inspire você a
pensar de maneira diferente sobre como comunicar suas mensagens ao seu público.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
