Nunca houve um momento melhor para iniciar uma marca D2C. Mas antes de entrar de cabeça na execução, é crucial que uma marca tenha uma estratégia financeira sólida e uma imagem clara de como podem ser os lucros e perdas (PnL).
Pessoal, eu vou elaborar algumas formas a
serem lembradas para garantir uma declaração PnL saudável...
A última década viu uma mudança
dramática nas aspirações de carreira dos jovens no Brasil. Hoje, os melhores e
mais brilhantes do país estão optando por se tornar empreendedores e estão
dispostos a correr os riscos necessários para criar algo em seus campos
escolhidos. A crescente penetração da Internet e o uso prolífico das mídias
sociais significam que marcas inovadoras são capazes de construir
relacionamentos diretos com seus consumidores.
A pandemia do Covid-19 mudou
ainda mais as regras do jogo, pois os consumidores preferem comprar na
segurança de suas casas. Juntamente com a aceitação social, o capital de risco
e as incubadoras de start-ups nivelaram o campo de atuação para jovens
empreendedores que buscam financiar sua ideia de negócio.
Dado o exposto, nunca houve um
momento melhor para iniciar uma marca D2C. Mas antes de entrar de cabeça na
execução, é crucial que uma marca tenha uma estratégia financeira sólida e uma
imagem clara de como podem ser os lucros e perdas (PnL), tanto para vender por
meio do próprio site da marca quanto por meio de marketplaces.
Abaixo estão algumas formas a
serem lembradas para garantir uma declaração PnL saudável.
Maximize o valor da transação - O
valor médio do pedido de um produto é uma métrica importante quando se pensa em
PnL para uma marca D2C. A estratégia de uma marca deve ser aumentar o valor da
compra para cada transação. Deve haver uma variedade de produtos e estímulos
comportamentais para garantir que os clientes comprem o máximo possível em cada
transação.
No D2C, alguns pedidos são embalados
e enviados individualmente por rotas aéreas (ao contrário de mercadorias que se
deslocam por estrada, a granel para distribuidores e varejistas em uma
configuração offline). Além de criar uma estrutura de armazenamento eficiente,
maximizar o produto também ajudará a otimizar os custos de separação, embalagem
e envio. O produto é ainda mais relevante ao vender por meio de seu próprio
site, pois otimiza os gastos com anúncios e o custo de levar o cliente ao seu
site.
Maximize a Margem Bruta - Uma
marca deve começar com uma margem bruta de pelo menos 65% a 70% (líquida de
GST) para melhorá-la em mais 5% com escala. Uma boa margem bruta ajudará a
marca a absorver a variação no custo de aquisição de clientes e competir com
outras marcas.
Mas pense em termos de margens de
contribuição - Em uma configuração offline, as margens brutas, as margens
operacionais e o lucro líquido são medidas de negócios bem-sucedidos. Mas para
uma marca D2C, CM1 e CM2 são as principais métricas. Uma marca operando em
55-60% CM1 e 30% CM2 em uma base estável pode ser lucrativa e bem-sucedida a
longo prazo. À medida que o negócio cresce, o foco deve estar na expansão do
percentual de CM2 otimizando todos os chefes do PnL.
Essa é a métrica:
CM1 = Nova Receita – Custo das
Mercadorias Vendidas – Custo de Armazenagem – Custo de Envio.
CM2 = CM1 – Custo da Tecnologia –
Custo de Marketing.
Custo de marketing e comissões da
plataforma - Uma nova marca sem uma base de clientes existente precisa de cada
centavo que pode ser gasto em marketing. A estratégia deve ser otimizar todas
as outras cabeças de custo para ter um orçamento de marketing adequado.
Simultaneamente, a empresa também deve criar estímulos para impulsionar as
compras repetidas para que os gastos com marketing possam ser otimizados.
As comissões da plataforma são um
componente exclusivo para vender em marketplaces onde uma marca tem que pagar
taxas de listagem por SKU na faixa de 15 a 30% e deve ser considerada ao vender
por meio de marketplaces.
Enfim, levar esses custos em
consideração e colocar os números apropriados em prática ajudará uma marca a
construir um PnL robusto que determinará o sucesso de uma marca D2C.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
