As jornadas do comprador digital em B2B não estão desaparecendo, portanto, os Times de vendas e marketing devem continuar se adaptando, quebrando silos e seguindo os dados para continuar melhorando.
A necessidade de se conectar
melhor com os compradores, acelerada pela pandemia, ainda está na vanguarda das
estratégias de marketing para a maioria das empresas. E com os padrões de
trabalho híbridos agora firmemente estabelecidos, a ênfase nas plataformas
digitais para alcançar os clientes onde eles estão continua. As expectativas de
engajamento digital ainda estão crescendo, já que os compradores agora esperam
conteúdo envolvente adaptado especificamente para eles.
No passado, a complexidade da
jornada do comprador B2B significava que as plataformas digitais eram vistas
como 'bom ter'. No entanto, a pandemia os tornou um 'obrigatório'. As empresas
agora devem ser capazes de alcançar seus compradores por meio de uma estratégia
omnicanal com uma jornada de compra perfeita, tenho falado muito sobre isso.
Esse rápido investimento no digital deixou muitos Times de marketing e vendas
com lacunas de habilidades e a necessidade de mudar suas formas tradicionais de
trabalho.
Fundamentalmente, a transformação
das plataformas martech permitiu a captura de grandes quantidades de dados. Por
sua vez, esses dados podem ser usados para entender melhor os compradores e
criar conteúdo melhor. Mas a grande complexidade e a quantidade desses dados
podem ser difíceis de compreender e obter insights sem o conjunto de
habilidades certo. O que os Times de marketing e vendas precisam agora no
espaço B2B são novos dados e habilidades de engenharia, uma combinação que é
muito procurada no momento, na verdade, houve um aumento considerável nos
salários de engenharia de dados pós-pandemia.
Essa abordagem orientada por
dados também levou a mudanças culturais nas empresas, apresentando a
necessidade de adaptar rapidamente as estratégias em resposta aos dados. Isso
geralmente requer uma mudança na maneira como os funcionários pensam e
trabalham. Ter uma cultura de agilidade e experimentação é fundamental aqui,
para poder entender e usar rapidamente os dados que estão sendo coletados.
Trabalhar dessa maneira em um
negócio B2B pode muitas vezes levar ao surgimento de tensões importantes. Os Times
de vendas são tradicionalmente responsáveis pela aquisição de novos clientes
e muitas vezes temem a nova jornada do comprador digital. Eles temem perder o
controle do processo de compra e serem substituídos por canais digitais.
Eles também temem não conseguir
acompanhar o cenário digital em constante mudança, especialmente porque as
empresas agora costumam disponibilizar ativos como catálogos de produtos
on-line para os clientes, quando anteriormente os vendedores poderiam
aproveitá-los para demonstrar seu conhecimento do mercado.
Mas nem tudo é desgraça e
melancolia. Em vez disso, precisamos nos concentrar nas enormes oportunidades
que este novo mundo oferece. Ao trabalhar de forma mais colaborativa, os Times
de marketing, vendas (com a mentalidade e a abordagem corretas) e as
plataformas de martech podem trazer o melhor de cada uma e potencializar as
experiências digitais.
Por exemplo, o mapeamento da
experiência do cliente e o mapeamento da empatia são ferramentas importantes
aqui, para ajudar os Times a entender onde há lacunas em uma jornada digital
B2B e quais tecnologias e conteúdo específicos podem ser usados para preenchê-las.
É preciso haver uma abordagem mais humana e empática para esse conteúdo voltado
para o cliente, mas os dados certos devem guiar sua criação e onde ele deve
estar dentro de uma jornada digital.
Ao se concentrar em pesquisa e
planejamento dessa maneira, os profissionais de marketing e os Times de vendas
podem entender juntos como conectar a jornada para fornecer melhores
experiências digitais B2B, além de capturar dados valiosos para retroalimentar
a experimentação.
As mentalidades mudaram enormemente
em relação à arte do possível em vendas e marketing.
Um dos legados positivos da
pandemia é que os Times se acostumaram mais à rápida transformação digital, e a
chave para manter o ritmo é quebrar os silos, reunir todos os departamentos em
torno da jornada do cliente e se sentir à vontade para fazer melhorias por meio
de um teste, e aprender abordagem. Os Times de vendas precisam ser capazes de
adaptar e alterar suas estratégias em resposta aos dados coletados. Eles podem
trabalhar em conjunto com os Times de marketing para criar conteúdo atraente e
relevante.
Tendo ganho maior ritmo,
produtividade e capacidade de resposta nos últimos anos, as mentalidades
mudaram enormemente em relação à arte do possível em vendas e marketing.
Práticas como metas pequenas, comunicação pequena e frequente, experimentação e
revisões regulares estão ajudando os Times a melhorar continuamente a maneira
como se conectam com os clientes e entre si.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
