Frequentemente acontece. Eu compro um presente para alguém online; um amigo, minha esposa. Aquele cobertor comprado há cinco anos está anexado ao meu perfil desde então. Sei disso porque ainda recebo catálogos desses produtos, embora hoje não precise comprar itens pois já tenho quantidade mais do que suficiente.
Pessoal, afinal, vocês realmente
sabem quem são seus clientes?
Minha esposa está fazendo um
pouco de pesquisa on-line. Ela não tem certeza se o que está pesquisando é algo
que gostaria de comprar ou se pode viver sem isso. Ela não é uma grande
compradora, e eu sempre sei quando isso está acontecendo porque o retargeting
aparece nas minhas páginas da web. Um violão. Um amplificador. Calçados novos.
Assim como eu, talvez você more
em sua casa por 10 anos e esteja recebendo cartas e catálogos endereçados ao
antigo dono com a opção de que as correspondências sejam entregues ao
“residente atual”. Ainda não comprei nada de um desses itens.
Você, sem dúvida, teve essas
experiências acontecendo com você. Esses são os exemplos predominantes e
contínuos que são fáceis de encontrar quando as empresas usam seus dados para
criar interações que não são úteis. De acordo com a Smart Insights , 63% dos
consumidores deixarão de comprar de marcas que usam táticas de personalização
ruins. A personalização é um negócio complicado e está ficando cada vez mais complicada.
Então, você interrompeu seu
status quo?
Com dois terços dos clientes
sentindo que geralmente são tratados como números, como você adapta uma
experiência a um indivíduo? Para se destacar, as empresas precisam ir além das
experiências banais. Eles precisam romper o status quo e se conectar com seus
clientes de forma diferenciada.
Entendemos inerentemente o valor
dos dados ao nos conectarmos com os clientes. Noventa por cento dos executivos
globais que usam análise de dados relatam que melhoraram sua capacidade de
oferecer uma ótima experiência ao cliente, de acordo com um relatório da
Martech Alliance que passei vistas. Assim como o dinheiro, os pontos de dados
precisam ser gerenciados ativamente para entregar o maior valor e o maior
retorno.
Com um impacto tão forte, quando
foi a última vez que você realmente examinou o que está fazendo com seus dados?
Não apenas como você o usa para executar uma campanha ou para cumprir os
regulamentos de privacidade, mas como você o gerencia para maximizar seu valor
para sua organização.
Quão intencionalmente você está
gerenciando os dados de seus clientes?
Os dados do cliente, os dados
usados na personalização, têm um dos maiores retornos quando gerenciados com
intenção. Ele impulsiona a fidelidade, aumenta a receita, melhora a
produtividade, acelera os processos de negócios e ajuda a tornar as fusões e
aquisições bem-sucedidas. Isso vale para empresas B2B e B2C.
Mas os dados do cliente também
são alguns dos mais complicados. Isso porque os dados do cliente mudam com
frequência. Sua natureza dinâmica significa que o que era verdade ontem, ou
apenas cinco minutos atrás, pode não ser verdade agora.
Com os dados do cliente, você
precisa gerenciar as alterações de nomes, números de telefone, endereços e
títulos. Há também os erros de ortografia, grafias múltiplas, nomes abreviados
e apelidos. Os clientes têm casamentos, divórcios, óbitos, nascimentos, promoções,
demissões e contratações. E dentro de tudo isso, existem os relacionamentos,
famílias, Times de compra, influenciadores, tomadores de decisão e opositores
para acompanhar. Observe seus dados; se você não os estiver gerenciando
ativamente, verá que provavelmente estão incompletos, imprecisos e
inconsistentes.
É muito para acompanhar quando
você está lidando apenas com a lista de contatos do seu iPhone. Quando você é
uma empresa tentando personalizar uma experiência para milhões de clientes e se
diferenciar no CX, isso pode ser assustador. Mas também pode ser a diferença
entre sucesso e crescimento de receita ou desempenho medíocre.
Quem é um cliente?
Para definir um cliente e se
diferenciar no CX, é necessário identificar o que é importante para o seu
negócio. Uma empresa começou coletando 200 atributos sobre seus clientes, mas
acabou com um subconjunto disso, pois entendeu melhor o que era necessário para
administrar o negócio, melhorar a experiência do cliente e perceber o valor de
quais atributos contribuíram para seu sucesso. Para uma campanha de nutrição de
marketing, muitas empresas começam abordando estas questões:
É um cliente?
É um ex-cliente?
É uma perspectiva conhecida?
É uma nova perspectiva?
Estas parecem fáceis de
responder, mas são suficientes? Para se destacar na experiência do cliente,
toda organização deve ser capaz de responder com confiança e consistência a
esta pergunta: quem é um cliente? Isso parece bastante simples, mas chegar a um
acordo sobre essa questão atrasou muitos esforços de gerenciamento de dados
desde o início. Portanto, se você planeja iniciar um esforço de gerenciamento
de dados de clientes, precisará responder a essa pergunta: quem é um cliente?
O que você deve saber?
Mas a boa notícia é que a
definição não precisa ser perfeita ou abrangente para começar. Você pode
começar obtendo um acordo sobre uma descrição mínima viável de um cliente. E
para isso, você precisará levar em consideração como os diversos stakeholders
da sua empresa consideram o seguinte:
Existem várias funções que um
cliente pode assumir em sua organização? Na área da saúde, por exemplo, um
indivíduo pode ser um paciente, provedor, cuidador, voluntário ou outro. Como
você trataria esses vários papéis de maneira diferente? Você deveria?
Quando foi a última atividade?
Para alguns setores, como varejo, quanto mais recente ou frequente, maior a
probabilidade de um cliente; e para outros, como automotivo, um cliente pode
ser um cliente por mais de 10 anos sem uma compra subsequente. Quem é mais
valioso?
Os dados do cliente incluem mais
campos de dados do que outros domínios de dados. Por exemplo, pode haver vários
endereços para um cliente: endereços de vendas, envio e cobrança, e também
endereços primários e secundários para locais como escritórios ou depósitos. O
que você deseja acompanhar e qual é o impacto nos processos de negócios?
O crescimento inorgânico é uma
oportunidade de se destacar com um grande grupo de clientes. Você adquiriu um cliente por meio de uma
fusão ou aquisição? Se sim, então o que você já sabe sobre eles? Como você
conecta o que já sabe com o que ganhou com as novas fontes de dados? Quais
informações estão faltando? E, mais importante, a empresa adquirida tem uma
definição diferente de cliente?
A oportunidade de espaço em
branco é um fruto fácil quando se procura aumentar um cliente. Existe uma linha
de negócios em sua organização com a qual um cliente faz negócios e outra da
qual ele não comprou? Isso os torna uma perspectiva ou um cliente? Como você os
trataria de maneira diferente e o que você deveria saber sobre eles?
Os dados do cliente existem em
seus aplicativos e sistemas mais do que em qualquer outro domínio de dados. Mas
seus aplicativos e sistemas geralmente são criados com o propósito de dar
suporte a um processo de negócios. Quais dados são necessários para que esse
processo funcione em todos os aplicativos e funções? E é consistente e
completo? Por exemplo, você pode receber um pedido, mas talvez não gerar uma
fatura sem intervenção manual? Os dados necessários para fazer um processo
funcionar variam de acordo com a localidade?
Muitas iniciativas de dados de clientes
são financiadas por iniciativas de conformidade ou risco. Quais dados de
clientes você precisa gerenciar ou consolidar para relatórios internos,
externos ou de conformidade? Ou para gerenciar riscos? Você precisa entender os
relacionamentos como subsidiárias ou famílias e a exposição potencial ao seu
negócio? Quanto esforço seria necessário para usar esses dados para outras
atividades?
Enfim, tudo se resume a valor,
atendimento ao cliente e confiança. As três principais coisas que são
importantes para os clientes são (1) valor, (2) atendimento ao cliente e (3)
confiança. Os exemplos de como as empresas personalizam ofertas ou comunicações
podem ser interpretados como pequenos inconvenientes no grande esquema das
coisas. Afinal, o botão excluir é fácil de usar quando um perfil desatualizado
leva a ofertas irrelevantes.
Mas, como profissionais de
marketing e de experiência do cliente, precisamos fazer uma pausa e nos
fazermos continuamente uma série de outras perguntas antes de clicar em enviar;
o que estamos treinando nossos clientes para fazer, ou seja, excluir nossas
mensagens? Nossos clientes se sentem apenas como um número ou como um
indivíduo? E, talvez mais importante, o que estamos ensinando ao cliente sobre
nossa empresa se enviarmos ofertas irrelevantes e frequentes?
Ao gerenciar os dados dos
clientes, você pode construir relacionamentos que agregam valor, atendimento ao
cliente e confiança. Com ênfase na experiência do cliente, é hora de parar e
pensar em como você define seu cliente e como você pode gerenciar melhor seus
dados.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
