Ter uma compreensão firme das tendências atuais nos hábitos de compra do consumidor e fidelidade à marca sem mencionar a previsão para ver quais mudanças estão por vir é crucial para o sucesso tanto dos varejistas modernos quanto das empresas de bens de consumo.
Pessoal, como as marcas podem se
preparar para o futuro da expectativa do consumidor, o que está causando
mudanças reais na personalização e as métricas de comércio eletrônico que as
marcas devem priorizar (se ainda não).
Em todas as pesquisas que passei
vistas sobre hábitos de compra do consumidor e fidelidade à marca, e uma das
descobertas foi que os consumidores esperam fazer mais compras diretas ao
consumidor das marcas este ano.
Assim, o que posso compartilhar
sobre a motivação deles?
A covid-19 foi uma força
convincente para muitos consumidores mudarem seus hábitos de compra, confiando
muito mais nos canais digitais. Os consumidores buscam experiências
significativas, interações respeitosas, soluções de qualidade, conveniência e
acessibilidade.
Engajar-se com uma marca no
momento pode criar experiências excepcionalmente satisfatórias e personalizadas,
construindo forte afinidade, relacionamento e lealdade com a marca. E quando os
consumidores compram diretamente, as empresas com recursos de personalização
altamente desenvolvidos podem oferecer a maneira mais fácil de selecionar o
tipo e a qualidade exatos do produto desejado, sem problemas e geralmente por
um preço melhor.
Muitos consumidores sentem que a
experiência na web online que eles obtêm com as marcas é uma experiência geral
melhor do que a dos grandes varejistas. Online, os consumidores podem ter
acesso a todo o portfólio de uma marca, incluindo produtos e serviços
exclusivos, e também podem se beneficiar mais facilmente dos programas de
fidelidade de uma marca.
Com todas as informações na ponta
dos dedos, os compradores podem identificar rapidamente o produto que melhor
atende às suas necessidades. Isso inclui a capacidade de criar seu próprio
multipack, até mesmo co-criar o produto com opções de ingredientes em alguns
casos e tê-lo entregue automaticamente em sua própria programação.
Então, como as marcas e os
varejistas podem se preparar melhor para essa tendência no futuro?
As empresas que oferecem DTC (Direct-to-Consumer)
estão efetivamente na linha de frente com os consumidores. Portanto, eles
realmente devem repensar o serviço e se tornar liderados por eles. À medida que
a tecnologia digital avança, as marcas precisarão pensar criativamente sobre
como os consumidores procurarão se envolver, incluindo jogos, voz e opções sem
contato. Isso inclui navegar pelos processos de compras, garantindo envios e
devoluções rápidos e convenientes, sem custo ou com baixo custo, da maneira e
no horário que os consumidores desejam interagir (presencial, chatbot telefonia
e interações pessoais).
É essencial que as marcas ouçam
de forma ativa e sistemática e aprendam com seus consumidores, o que elas
precisam fazer para atender a essas expectativas de forma holística. Se você
não fizer isso, sua concorrência o fará. Aperfeiçoar a visão do consumidor de
uma marca com dados robustos do consumidor é essencial para poder competir de
forma eficaz.
Em parte por causa da covis-19,
surgiu um comprador mais experiente em tecnologia que continuará gastando mais
online. Os líderes fornecerão mercados on-line que atendam às altas
expectativas dos consumidores por experiências inovadoras e omnicanal e
execução e serviço impecáveis.
O comércio social também está se
tornando um canal cada vez mais importante. As marcas precisarão ter um forte
programa de mídia social para gerar engajamento e conversão.
Da mesma forma, o estudo
descobriu que os profissionais de marketing amadureceram em suas capacidades de
personalização. O que moveu a agulha para marcas e varejistas?
As principais organizações
centradas no consumidor avançaram na centralização de dados de clientes e
ciência de dados para alimentar todas as equipes e sistemas voltados para o
cliente. Essas organizações se afastaram de campanhas e publicidade em massa
com base em dados demográficos e outros dados gerais de terceiros e construíram
seus próprios dados para conhecer seus clientes e identificar tendências à
medida que se desenrolam.
Então, tudo começa com os dados
do consumidor para ter uma visão completa dos consumidores individuais,
incluindo dados comportamentais, demográficos, atitudinais, biológicos e
psicográficos. Esses dados devem ser analisados com recursos avançados, como
aprendizado de máquina, para orquestrar jornadas do consumidor, personalizar
comunicações e interações de call center e fazer recomendações preditivas de
produtos. Essa personalização, possibilitada por dados, não apenas melhora a
experiência do consumidor, mas também ajuda os profissionais de marketing a
melhorar o desempenho do marketing.
Quais são as métricas de comércio
eletrônico que você acha que as marcas podem obter mais valor e devem
priorizar, se ainda não o são?
Tenho clientes que tendem a se
concentrar em carrinhos abandonados, conversão, custo por aquisição, retenção,
prevenção de churn, valor da vida útil do cliente (CLV), visitas ao site,
compra cruzada, fidelidade, conteúdo gerado pelo usuário e lucratividade. É uma
experiência bastante centrada.
Vocês têm ideia de quais são
algumas das tecnologias emergentes que você acha que afetarão mais mudanças nos
próximos 5 a 10 anos?
Vamos então, as expectativas
elevadas do consumidor e as mudanças nas regulamentações, políticas e leis de
privacidade, como GDPR e CCPA, aumentam a necessidade de novas tecnologias para
permitir as mudanças na forma como o marketing e a publicidade podem criar
insights e rastrear usuários.
Os consumidores querem inovação
digital e personalização, sabendo que seus dados estão sendo tratados com
respeito. As marcas exigem tecnologia avançada para atender a essas
expectativas do consumidor e fornecer experiências perfeitas em toda a jornada
do consumidor, gerenciar estoques e entregar produtos.
Portanto, geralmente, você pode
colocar os recursos necessários em três grupos.
Base de dados: Uma base de dados
sólida é necessária para conectar todos os dados e identidades, incluindo dados
primários, adquiridos e armazenados de maneira compatível com integração de
dados em tempo real.
Análise preditiva e
aprendizado de máquina: Capacidade de acessar facilmente insights derivados dos
dados para segmentar consumidores com precisão, não apenas em dados
demográficos e comportamento, mas também em atitudes e interesses. Além disso,
você precisa entender como tudo isso pode mudar em vários contextos. Esses
insights se tornam a base para uma comunicação, promoções e recomendações de
produtos oportunas e eficazes. Além disso, esses recursos avançados também
serão usados para prever oportunidades e diagnosticar problemas em toda a jornada
do consumidor e na cadeia de suprimentos de ponta a ponta.
Recursos de engajamento e
gerenciamento de negócios: Personalização, engajamento, serviço e atendimento
mais automatizados e habilitados para dados.
Enfim, algumas das possibilidades
mais interessantes incluem a capacidade de alimentar os dados do consumidor no
software de reordenamento orientado pela demanda para gerenciar melhor a cadeia
de suprimentos e o estoque. Também acho que há muitas promessas em aplicativos
de realidade virtual e aumentada que permitem aos consumidores “experimentar”
roupas, joias, cabelos e produtos de beleza. E na frente de logística, posso
ver algumas mudanças positivas com o uso de robôs e drones para pedidos, envios
e entregas mais rápidos.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
