A função de Chief Marketing Officers (CMO) tornou-se uma das funções mais desafiadoras do C-suite. Os mandatos dos CMOs diminuíram globalmente em todos os setores e várias organizações, como Johnson & Johnson e Uber, decidiram até remover a posição do C-suite. Mesmo organizações, onde o título de CMO ainda existe, o papel tornou-se mais tático e orientado para o curto prazo.
Pessoal, as organizações
realmente precisam de CMOs?
De acordo com uma pesquisa que
passei vistas de um relatório de CMO, os líderes que não são de marketing
percebem o marketing como um custo e se concentram apenas nos efeitos de
marketing de curto prazo. Nessa pesquisa foram entrevistados 41 CMOs em organizações
multinacionais para entender os desafios que eles enfrentam. Foi revelado que a
maioria dos CMOs sente falta de autoridade e discrição gerencial para tomar
decisões. Também percebi que, se fornecido poder discricionário adequado, os
CMOs não apenas podem facilitar o crescimento, mas também podem melhorar
significativamente os esforços de internacionalização da organização.
Enquanto a maioria das
multinacionais tenta encontrar terreno além de seu mercado doméstico, foi surpreendente
para mim que o conhecimento relacionado à discrição dos CMOs e à expansão
global das organizações fosse bastante limitado. Nessa pesquisa foi coletado
dados de 297 empresas multinacionais de 2007 a 2016 e foi desvendada essa
relação.
Além disso, eu mesmo fiz uma
apuração mais profunda nesse material; eu dividi a discrição em estratégica,
operacional e financeira. Enquanto a discrição estratégica se concentra na
latitude de um CMO para alinhar as metas de marketing a metas organizacionais
mais amplas; a discrição operacional concentra-se na latitude de um CMO para
projetar e alterar programas de marketing. Finalmente, a discrição financeira
refere-se à latitude do CMO na alocação de orçamentos para os programas de
marketing da empresa.
Nessa pesquisa ficou óbvio para
mim e revelador que todos os três critérios acima afetam positivamente a
internacionalização de uma empresa. No entanto, a magnitude do efeito pode
mudar. Um aumento de 1% na discrição estratégica levou a um aumento de 13% na
internacionalização; enquanto o aumento de 25% na discrição financeira levou a
um aumento da internacionalização em 77%. Também descobri que um aumento de 43%
na discrição operacional leva a um aumento de 8% na entrada no mercado externo.
Assim, um CMO com seu papel voltado para o cliente pode influenciar
significativamente o esforço de internacionalização da empresa. Os CMOs podem
atuar como um “meta integrador” de conhecimento.
Embora fornecer discrição seja
eficaz para o CMO para facilitar a internacionalização, também percebi a
importância de líderes que não são de marketing com experiência internacional
facilitam os CMOs na execução efetiva de seus esforços de internacionalização.
Assim, ao mesmo tempo em que fornecer discrição a um CMO ajuda na
internacionalização, o apoio de um líder que não é de marketing também é vital.
Outra realização fundamentalmente importante no meu trabalho na sinopse dessa
pesquisa é que, em todos os contextos (B2B vs. B2C), descobri que a discrição
estratégica facilita a internacionalização. No entanto, as empresas de serviços
parecem se beneficiar mais ao fornecer discrição ao CMO em comparação com as
empresas de produtos. Embora fornecer a discrição do CMO possa ajudar uma
empresa a melhorar os resultados estratégicos, como a internacionalização,
descobri que, após um certo ponto, fornecer mais discrição pode ter um efeito adverso.
Acredito que quanto mais poder
uma empresa herda, a responsabilidade também deve ser assegurada. Acho que a
melhor maneira de alcançar o mesmo é garantir que a responsabilidade seja
orientada pelo mercado. Assim, se a remuneração do CMO estiver vinculada ao
desempenho do mercado de ações, a empresa terá uma maneira melhor de controlar
os efeitos negativos da discrição. Assim, enquanto a maioria das organizações
tenta garantir a prestação de contas por meio de mecanismo interno, tal
mecanismo pode levar a mais desconfiança entre líderes de marketing e não
marketing. Mecanismo de controle externo por meio de acionistas pode servir
como um mecanismo de controle eficaz e também minimizar conflitos entre líderes
seniores de diferentes departamentos.
Como minha conclusão dessa
pesquisa, quero destacar que os CMOs podem ajudar uma empresa a obter sucesso
nos mercados internacionais. No entanto, ter o CMO como um “showpiece” no
C-suite sem dar a discrição adequada não trará resultados adequados para
qualquer organização. Como tal, há uma maior necessidade de integrar os CMOs no
processo de tomada de decisão estratégica. Algumas empresas aprenderam o mesmo
de maneira difícil. O McDonald's trouxe de volta o papel de CMO global após
apenas um ano de desfazer o mesmo. O que aprendemos com essas experiências é
que manter o marketing longe do C-suite pode prejudicar as organizações. Sem
fornecer discrição adequada ao seu CMO, uma organização perderá
significativamente em termos de rentabilidade futura, ou seja, uma fonte
fundamental que são os mercados internacionais.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
