Numa life que fiz na semana passada para gestores de marketing no segmento de varejo, frisei que será de suma importância que as empresas que oferecem programas de fidelidade a seus clientes se concentrassem na personalização e na construção de relacionamentos mais significativos com os consumidores, que vão além das ofertas especiais. Isso inclui uma ênfase em conexões muito mais emocionais com os clientes que os ajudam a se identificar com os valores centrais da marca.
Ao mesmo tempo, os programas de
fidelidade devem buscar tecnologias que ofereçam momentos de prazer e
engajamento, desde caças ao tesouro online e rodas de prêmios gamificadas até
desafios mensais de mídia social.
Pessoal, tenho observado que a
pandemia transformou os programas de fidelidade em um recurso procurado, com
programas de fidelidade em camadas se mostrando particularmente populares.
Num relatório interno de
fidelidade do cliente que elaborei para uma marca, revelei que os proprietários
de programas existentes descobriram que seu programa de fidelidade ajudava a
manter seus clientes envolvidos durante as crises.
Nos bastidores, uma importante
mudança de paradigma está acontecendo para os programas de fidelidade. Neste relatório frisei que as empresas que
planejam lançar seu programa de fidelidade nos próximos dois anos, irão
procurar estabelecer um programa, no qual, será mais emocional do que racional.
As minhas pesquisas de
estatísticas se alinham com a conclusão de que os próximos programas de
fidelidade darão muito mais ênfase à conexão emocional, recompensas
experienciais e personalização.
Neste momento, optar por
introduzir um programa de fidelidade emocional ainda pode ser considerado um
ponto de venda único, mas à medida que mais e mais programas compartilharem
esse sentimento, ele se tornará um fator de higiene em vez de um diferencial.
A pandemia tornou os programas de
fidelidade mais diversos e personalizados, ela acelerou essa mudança no
pensamento. Definitivamente, estamos vendo uma mudança realmente positiva no
setor para as pessoas que olham menos para a lealdade como algo independente e
mais para usar os dados de fidelidade como uma forma de personalizar muitos
outros canais e ferramentas de marketing.
À medida que a coleta de dados de
zero e de primeira parte se torna crítica devido às leis de privacidade de
dados mais rigorosas e às atualizações da plataforma iOS da Apple e Android do
Google, os programas de fidelidade podem incentivar o compartilhamento desses dados.
Esses programas são uma ótima
maneira de fornecer essa troca de valor para que um cliente se sinta inclinado
a compartilhar informações pessoais, porque eles sabem que serão implementados
de uma maneira que os beneficiará a longo prazo.
A demografia de uma única pessoa
ficou muito mais complicada agora devido aos consumidores que usam vários
dispositivos, onde seu comportamento pode ser muito diferente ao andar na rua
ou ao telefone. De repente você tem que entender que uma pessoa pode
representar muitas personalidades e comportamentos diferentes.
Decisões baseadas em dados exigem
uma abordagem ecossistêmica. É fundamental que os clientes saibam que podem
obter essas recompensas onde quer que estejam, seja em seu telefone, em uma
loja ou em seu laptop. Tem que ser muito unido e a experiência da marca tem que
ser a mesma em todos esses canais. Se você pode entregar isso, deve ser capaz
de garantir a fidelidade, porque o cliente sabe que, independentemente de estar
comprando no telefone ou na loja, ainda será recompensado por isso.
Quando se trata de tomada de
decisão baseada em dados e programas de fidelidade, o melhor curso de ação é
tratá-lo como parte de um ecossistema. Se integrados a uma plataforma de dados
do cliente (CDP) e uma plataforma de automação de marketing, os programas de
fidelidade podem levar a estratégia de dados de uma organização a um nível
totalmente novo.
Os programas de fidelidade
permitem a coleta de dados valiosos do cliente por meio de seus pontos de
contato que podem ser usados para segmentação. Por exemplo, saber que um
membro de fidelidade pertence a um nível superior indica que ele é um cliente
frequente e valioso.
Com essas informações em mãos, as
organizações podem recorrer ao seu provedor de automação de marketing para
executar uma comunicação altamente personalizada, como e-mails com
recomendações relevantes de produtos, para evitar que um cliente valioso se
desfaça.
Vários pontos de contato, transições
suaves melhoram os programas de fidelidade omnicanal. Além disso, os programas
de fidelidade também podem ser úteis nessa fase. Conhecer o histórico de
recompensas de um cliente específico (com base no tipo de benefício que ele
reivindicou anteriormente) ajuda a empresa a decidir o incentivo perfeito para
usar em sua comunicação.
Pessoal, as expectativas dos
clientes para uma experiência omnicanal são as mesmas de sempre, ou seja, uma
transição suave entre os canais e muitos pontos de contato.
Com o recente hyperjump digital
atrás de nós, pode-se afirmar com confiança que uma dessas demandas dos
clientes é poder usar seu smartphone em todas as situações. Os passes de
fidelidade baseados em aplicativos para visitas à loja devem ser garantidos,
mas em 2022, existem outras maneiras de aumentar o engajamento omnichannel.
Por exemplo, enquanto esperam na
fila de uma loja, os clientes podem escanear um código QR, que os redireciona
instantaneamente para a página de inscrição. Se feito corretamente, quando for
a vez deles, eles já são membros registrados, prontos para ganhar alguns pontos
de fidelidade.
Enfim, estamos vendo muitas
pessoas usarem seus programas de fidelidade para refletir suas marcas, contar a
história de suas marcas e construir comunidades em torno de suas marcas. Por
sua vez, a oportunidade para um profissional de marketing é enorme. Há muito
mais que você pode fazer com esse canal do que havia anteriormente, é algo que
você pode incorporar em toda a sua estratégia de marketing.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
