Tudo muda, mas tudo permanece igual. Este é o aspecto mais importante a considerar quando se trata do futuro do marketing digital e da privacidade.
Embora os anunciantes precisem se
ajustar às novas leis de privacidade e práticas de coleta de dados, os
elementos maiores da natureza humana e do consumismo ainda permanecem os
mesmos. Apenas atingir o equilíbrio entre os dois é o fator mais importante
para o sucesso.
Uma maneira de fazer isso?
Com marketing moderno baseado em
dados com base nas necessidades gerais do seu público.
Pessoal, dados são ouro no
cenário do marketing digital. Mas à medida que as leis de privacidade aumentam,
a necessidade de se adaptar a novas formas de coletar e lidar com dados se
torna mais premente.
Todos podemos concordar que a
ascensão da internet facilitou a interação entre marcas e consumidores. O que
costumava exigir muito esforço para atingir seu mercado-alvo agora pode ser
feito em minutos ou até segundos. Por sua vez, isso permite que as empresas
cresçam mais rapidamente e alcancem novos patamares mais rapidamente do que
nunca.
No entanto, junto com o acesso
imediato à informação, dia ou noite, vem uma crescente dependência da
tecnologia. É por isso que tantas pessoas estão preocupadas com a privacidade
pessoal e com o acesso geral que as empresas têm a essas informações.
Então, como as empresas que
dependem de marketing digital, publicidade online e dados de rastreamento de
campanhas ainda cumprem as leis gerais de proteção de dados do consumidor?
Vou dar algumas dicas de como o
equilíbrio entre marketing digital e privacidade é possível, incluindo como sua
empresa pode encontrar uma maneira de equilibrar os dois com elegância.
O que é privacidade no mundo
digital?
Antes de podermos ir direto para
como as empresas precisam proteger a privacidade do consumidor, primeiro
precisamos discutir o que isso significa em termos de informações. Em um nível
básico, a privacidade é o direito dos consumidores de determinar como suas
informações pessoais são usadas por organizações terceirizadas.
As informações pessoais incluem,
mas não se limitam a:
Informações de contato pessoal. Nome,
endereço, número de telefone, endereço de e-mail.
Detalhes Identificáveis. Número
do Seguro Social, Data de Nascimento, Número da Carteira de Habilitação,
Endereço IP.
Números de cartão de crédito de
informações financeiras, números de contas bancárias.
Rastreamento de detalhes de uso em
sites, cookies, visitas anteriores.
E embora esta seja uma lista simplificada
dos diferentes elementos incluídos na privacidade digital, ela oferece uma boa
ideia dos tipos de dados que sua empresa provavelmente já está usando de uma
forma ou de outra para análise de marketing. Isso nos leva a outra pergunta.
Como sua marca está garantindo a
privacidade digital para clientes, leads e visitantes do site?
Conscientização da importância
das leis de privacidade de dados. À medida que mais pessoas se preocupam com o
fato de os profissionais de marketing digital estarem usando informações
pessoais de maneira inadequada, as leis e regulamentos relativos ao uso desse
tipo de dados do consumidor estão se tornando mais comuns.
Isso significa que mais
anunciantes online precisam estar cientes do que podem e não podem fazer em
termos de privacidade pessoal.
Pessoal, à medida que mais
consumidores se preocupam com a forma como suas informações estão sendo usadas,
as leis locais e internacionais começam a aparecer. É por isso que é sempre importante entender o
que há de novo em privacidade de dados.
O marketing digital pode
coexistir com a privacidade de dados?
É claro que todas essas novas
regulamentações realmente colocam limites em como os profissionais de marketing
digital podem usar as informações para criar uma experiência personalizada para
compradores e clientes.
Não é à toa que o Gartner previu
que 80% dos profissionais de marketing abandonarão os esforços de
personalização até 2025. Onde antes era comum rastrear leads-alvo durante toda
a jornada de vendas, certos elementos do processo agora estão começando a
evoluir para permanecer alinhados com certas restrições globais de privacidade.
Os limites do marketing digital -
Todas essas grandes mudanças equivalem a uma coisa; a evolução geral do
marketing para o indivíduo e uma maior dependência da substância. Simplificando, os limites do marketing
digital terão que passar de depender de dados e rastreamento para uma mensagem
geral melhor que ressoe com muitos como um todo.
Onde antes era fácil segmentar
conteúdo para grupos muito específicos, estamos retrocedendo para uma era de
publicidade em que os criativos precisam ter um foco mais amplo.
Não tem certeza do que quero
dizer? Pense nos comerciais de carros ou outdoors antes do início da
internet. Essas campanhas tinham que se
concentrar em atingir um público mais amplo como um todo para serem
bem-sucedidas. No entanto, as implicações exatas desses tipos de mudanças ainda
precisam ser vistas. E dependerá em grande parte se as decisões da Apple e do
Google levarão outras plataformas a fazer movimentos semelhantes.
Marketing digital e privacidade -
Como os profissionais de marketing podem se adaptar?
Agora que falamos sobre o que é
privacidade digital e como as jurisdições, fabricantes de dispositivos e
plataformas de marketing estão mudando, é importante observar como os
anunciantes podem se adaptar.
Embora existam várias maneiras de
fazer isso acontecer, tudo começa com os profissionais de marketing percebendo
que os dias de abundância de dados pessoais acabaram.
Ter a capacidade de rastrear cada
movimento do seu público-alvo acabou e o que resta está diminuindo rapidamente,
por isso é melhor ter um plano para seguir em frente.
De acordo com o Google, o melhor
método para equilibrar o marketing orientado a dados e a proteção da
privacidade é:
Colete dados com
responsabilidade. Seja engenhoso com a forma como você alcança o público. Contrate
e treine para ter privacidade.
Mas o que isso tudo significa?
1. Adote um foco melhor em conteúdo de qualidade. Até agora, o
principal foco dos profissionais de marketing era combinar o conteúdo com
métricas específicas.
É aqui que mudar para um foco
melhor em conteúdo de qualidade é realmente fundamental. Em vez de apenas
tentar atender às mensagens de muitos grupos demográficos menores, você precisa
ter anúncios e mídia criativa que atendam às necessidades de muitos, tudo ao
mesmo tempo. Ao fazer isso, você poderá se adaptar a uma abordagem de “mensagem
para muitos”.
2. Aumente a frequência de anúncios e comunicações. Novamente, a
evolução do marketing digital e da privacidade fará com que seja necessário se
adaptar a diferentes circunstâncias.
Em vez de confiar em uma mensagem
de nocaute que chegue ao coração do seu cliente-alvo imediatamente, é
importante aumentar a frequência de anúncios e comunicação para uma abordagem
mais completa.
Por exemplo, em vez de exibir um
anúncio várias vezes, talvez seja necessário alternar para vários anúncios com
ângulos variados. Você também pode ter
que aumentar o número de vezes que você se conecta com um público para aumentar
o reconhecimento da marca. Embora os detalhes exatos de como isso funcionará
melhor ainda não tenham sido vistos, é definitivamente um elemento importante a
ser lembrado.
3. Adote métricas de marca integradas. Para sobreviver a essas
mudanças e se preparar para o que acontece no futuro, é importante ajustar suas
métricas de marca integradas.
O que isto significa?
Significa certificar-se de que
você está analisando a eficácia da campanha em um nível macro, e não em um
nível micro. Basicamente, você para de se concentrar em saber se as campanhas
individuais funcionaram ou não e começa a avaliar consistentemente todos os
aspectos do seu marketing, como:
Gasto geral com anúncios;
ROI;
Satisfação do cliente;
Quanto mais você puder olhar para
o quadro macro, mais fácil será melhorar sua mensagem geral em alto nível.
4. Inclua transparência e conformidade em sua metodologia. Como
vimos após a adoção do GDPR, é extremamente importante incluir transparência e
conformidade em sua metodologia de captura de dados pessoais.
Embora isso nem sempre seja sua
decisão, como nos anúncios da Apple e do Facebook, existem certos elementos em
seu site sobre os quais você tem controle.
➜ Por exemplo, certifique-se de
que suas políticas de privacidade e outras diretrizes estejam claramente
acessíveis em seu site.
➜ E dê muitas oportunidades para
os usuários optarem por participar ou não de coisas específicas, como campanhas
de e-mail.
Quanto mais claro você estiver
sobre essas práticas, menor será a probabilidade de enfrentar uma reclamação ou
multa monetária no futuro.
5. Mude para ofertas fechadas. Em vez de depender de indivíduos
específicos para optar pelo compartilhamento genérico de dados, dê a eles algo
de valor em troca. Este é um processo conhecido como fornecer uma oferta
fechada.
Imagine isso; digamos que você
queira obter informações sobre a satisfação do cliente depois que um visitante
do site fizer uma compra on-line ou agendar um horário.
Quando o processo estiver
concluído, envie-lhes uma pesquisa solicitando informações específicas. Em
troca de seu tempo e respostas honestas, eles receberão um código de cupom para
um desconto na próxima compra. Este tipo de oferta coloca a aprovação nas mãos
do cliente. No entanto, eles não precisam optar por compartilhar os dados, eles
podem clicar em uma caixa de seleção que lhes dá a oportunidade de recusar ou
podem ignorar toda a oferta.
A chave aqui é que esta oferta
oferece a possibilidade de escolha quando se trata de participar de atividades
de marketing.
Pessoal, embora a publicidade
digital esteja mudando em relação ao que tem sido nos últimos anos, é
importante lembrar que o comportamento do consumidor como um todo não mudou
muito. As pessoas ainda compram coisas
que atendem a uma necessidade ou se envolvem com marcas em que confiam. Isso
significa que é hora de começar a pensar nos chamados velhos tempos da
publicidade.
Em vez de depender de análises
para todas as suas decisões de marketing, é hora de analisar seu público e
encontrar maneiras de interagir com eles de forma mais eficaz. Então, o que os
anunciantes devem antecipar para o futuro do marketing digital e da
privacidade? Aqui estão algumas de nossas projeções.
Mais escolha dada ao consumidor. Isso
pode parecer bastante óbvio, mas quando se trata de privacidade pessoal, haverá
um foco maior em mais opções oferecidas ao consumidor. Isso significa que as
marcas precisam estar prontas para ter muitos pontos de ativação e desativação
para que os usuários se sintam à vontade com todo o processo de coleta de
dados.
Da mesma forma, é uma boa ideia
estar preparado para legislação futura que obrigue tudo isso. À medida que mais
jurisdições começam a adotar protocolos como GDPR e outros, você precisará
garantir que seu site e canais de marketing já estejam prontos para se adaptar
quando necessário.
Métricas macro x métricas micro.
Como mencionei anteriormente, a oportunidade de utilizar micrométricas de
públicos-alvo muito específicos e análise de dados está chegando ao fim. Isso significa olhar para os dados do
consumidor de uma abordagem mais macro ou de alto nível do que de forma mais
granular.
Por que isso faz sentido?
À medida que a redução no acesso
a dados específicos diminui, é melhor observar as ações comportamentais gerais
dos usuários como um todo. Quando você
pode criar links entre grupos como um todo sobre indivíduos, não está mais
visualizando as métricas como indivíduos, mas mais como públicos maiores.
Maior confiança na transparência.
À medida que mais jurisdições começam a adotar regulamentos sobre privacidade
de dados, espera-se que haja uma maior dependência da transparência geral do
processo. Isso significa que os profissionais de marketing devem estar prontos
para dar uma olhada nos bastidores e explicar claramente como certos tipos de
informação são usados.
Para os profissionais de
marketing que estão em nichos altamente competitivos, isso pode ser uma bênção
e uma maldição. Isso torna mais fácil para outras empresas do seu setor ver o
que você está fazendo em termos de publicidade digital, mas também oferece a
vantagem de visualizar seus métodos também. No final, isso é sobre o
consumidor, no entanto. Portanto, esteja preparado para mudanças que exigem
mais transparência geral.
Menos venda de dados digitais
para terceiros. Os consumidores sabem quando estão interagindo com uma marca
específica e geralmente aprovam a mesma marca usando suas informações de
acordo. O que eles não gostam, no entanto, é quando essas informações são
fornecidas a terceiros. É por isso que os profissionais de marketing devem
prever menos vendas de dados digitais para terceiros no futuro.
E, se isso ocorrer, provavelmente
haverá um processo especial de aceitação que permite aos usuários entender
claramente como suas informações estão sendo vendidas e onde estão sendo
usadas.
Mais uso de IA e atividades
comportamentais. A boa notícia sobre tudo isso é que a tecnologia está evoluindo
para atender à demanda. À medida que o Google se afasta dos cookies, surgem
outras opções para fornecer aos anunciantes conjuntos de dados semelhantes para
trabalhar.
Na verdade, muitas das
ferramentas mais recentes lançadas para marketing orientado a dados envolvem
versões específicas de inteligência artificial (IA) para revisar o
comportamento do cliente de uma maneira muito mais eficiente.
O resultado final? Análise de
dados melhor do que usamos no passado.
Conclusão: tudo muda (mas tudo
permanece igual)
Este é o aspecto mais importante
a considerar quando se trata do futuro do marketing digital e da privacidade. Embora
os anunciantes precisem se ajustar às novas leis de privacidade e práticas de
coleta de dados, os elementos maiores da natureza humana e do consumismo ainda
permanecem os mesmos.
Apenas atingir o equilíbrio entre
os dois é o fator mais importante para o sucesso.
Uma maneira de fazer isso?
Com marketing moderno baseado em
dados com base nas necessidades gerais do seu público.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
