O comércio eletrônico
representava apenas um pequeno percentual do total de vendas no varejo no
Brasil quando a recessão mostrou seus dentes nesse período de 10 anos atrás. Desde então, o
comércio eletrônico mundial cresceu, respondendo por uma boa fatia das vendas
globais no varejo.
Isso significa que a maioria das
marcas nativas digitalmente nasceu em um período sem precedentes no Brasil.
Isso também significa que a atual crise econômica provavelmente transformará o
boom do comércio eletrônico de uma década em um fracasso para muitos.
Nesse cenário, infelizmente,
poucos se prepararam para outra coisa senão uma economia forte.
Acredito que uma boa parte das
empresas de comércio eletrônico não fizeram nada para se preparar para uma
crise econômica, e outras tantas continuam indecisas se suas empresas estão
preparadas para o pior.
Pessoal, acontece que os próprios
negócios mais suscetíveis a falhas em uma desaceleração são os menos preparados
para isso.
No Brasil já sobrevivemos por
algumas catástrofes econômicas, ou seja, o inferno já visitava com frequência,
mas sempre nos recuperávamos.
As consequências da atual crise
econômica provavelmente não variarão significativamente em relação ao passado.
A preparação para o fim do mundo provou ser uma estratégia perdida cada vez que
foi testada em batalha. Será um dogma dizer que o otimismo vence com o tempo.
É natural estar ansioso, preocupar-se.
Mas também é racional entender que uma crise econômica pode restringir seu foco
e esclarecer sua proposta de valor e relevância na vida dos consumidores.
Pessoal, quando as coisas parecem
destruídas, o pensamento criativo e a engenhosidade são mais fortes. Disciplina
e coragem também estão no ar nesses momentos e, juntos, tudo isso ajuda a
estabelecer uma boa base para uma nova empresa.
Uma boa estratégia é progredir
durante uma recuperação de crescimento lenta e estar pronto para vencer quando
os bons tempos voltarem.
E de que forma sua empresa fará
as abordagens necessárias durante essa crise-econômica em nosso cangote?
As empresas focadas na promoção
investem mais em ações ofensivas que fornecem benefícios positivos do que seus
pares. No entanto eu, particularmente, sou contra serem excessivamente
agressivas.
As empresas focadas na prevenção
fazem movimentos principalmente defensivos e estão mais preocupados do que seus
rivais em evitar perdas e minimizar os riscos de queda. Eu aconselho não serem
defensivas demais.
Empresas pragmáticas combinam
movimentos defensivos e ofensivos. Eu reconheço que esse é um equilíbrio
indescritível a ser atingido.
As empresas progressistas implantam
a combinação ideal de defesa e ataque.
Dessa forma, poucas empresas
entendem o equilíbrio entre defensivo e ofensivo, cortando custos e investindo.
A imitação de varejistas que executaram as duas coisas com sucesso
simultaneamente pode oferecer uma vantagem:
A minha fórmula é que as empresas
que dominam o delicado equilíbrio entre cortar custos para sobreviver hoje e
investir para crescer amanhã se saem bem após uma recessão.
Dentro desse grupo, um
subconjunto que utiliza uma combinação específica de movimentos defensivos e
ofensivos tem a maior probabilidade de romper com o grupo. Essas empresas
reduzem custos seletivamente, concentrando-se mais em eficiência operacional do
que seus rivais, mesmo que invistam de forma relativamente abrangente no futuro
gastando em marketing, pesquisa e desenvolvimento e novos ativos. Sua
estratégia multifacetada é o melhor antídoto para uma recessão.
Enfim, as iniciativas de
equilíbrio destinadas a obter eficiência operacional com investimento
estratégico podem ocorrer antes, durante e após as crises econômicas.
Pense nisso.
Sergio
Mansilha
