Marcas que geram Discussões ligadas a Experiências do Mundo real

Inúmeras vezes eu sempre digo que, durante a maior parte da história das mídias sociais como disciplina de marketing evolutivo, o setor tem feito as perguntas erradas aos dados corretos simultaneamente.

Pessoal, quando a inteligência social surgiu de uma forma rápida, sua função era extremamente tática, ou seja:

- Iniciar o rastreamento de sentimentos.

- Criar um volume de denúncias.

- Monitorar a criação de menções.

Nesse posicionamento, os dados eram abundantes, porém a capacidade de explicar seu significado comercial aprimorado e estratégico nos seus objetivos, não acompanhava o protocolo. Se sobressaia a maneira de entender que isso era escuta, não inteligência apropriada.

Tudo parecia rastreado, pois a tentação era resolver esse problema forçando os dados a fazer algo formidável para o qual não foram projetados inicialmente, com os seguintes parâmetros:

- Procurar servir como indicador de resultados de negócios.

- Procurar tratar o alcance como se fosse receita.

- Procurar chamar um público de comunidade.

- Procurar criar relatórios que parecessem provas, sem de fato o serem inseridos.

Essa ideia mudou!

Porque as marcas agora estão investindo seriamente em mídias sociais planejadas com a certeza de uma grande evolução, e o que aconteceu?

Simples, com essa mudança, surgiu uma questão mais complexa, ou seja, o que exatamente estamos construindo de valor e como saber se está funcionando corretamente?

Essa pergunta foi bastante coerente, pois dela que deu início à Brand Currency de conexão das marcas.

De uma certa forma, surgiu em um momento específico e fundamental, pois as condições que tornaram essa questão urgente quando começamos só se intensificaram até os dias de hoje.

Com isso os dados de terceiros diminuíram de uma maneira muito rápida e fez com que o alcance se tornasse menos previsível. Assim, o conteúdo gerado por IA está inundando demasiadamente os canais próprios ativos e inativos. Salientando que a fragmentação das plataformas significa que a comunidade geral de uma marca pode estar distribuída dentro de um protocolo por vários ambientes, cada um com suas próprias normas estabelecidas, públicos distintos e dinâmicas avassaladoras.

Evidente que nesse meu contexto, o instinto parcial da indústria tem sido buscar mais dados conexos, painéis de controle eficientes e mais rápidos, uma escuta dirigida mais abrangente e acesso à IA para processar tudo isso com agilidade e perfeição. Visto isso, o que precisávamos, na verdade integral, era de um sinal mais claro e sólido.

Como assim Sergio?

Evidenciou que é algo que pudesse dizer a uma marca em progressão não apenas o que estava acontecendo em todos os sentidos, mas se o que estava acontecendo tinha algum significado bastante apropriado.

Em todo esse progresso, fomos em busca da relação entre comportamento social adquirido e valor da marca promissora.

E o que aconteceu?

Atenção, a primeira coisa que encontramos foi uma clara ausência indicada, ou seja, métricas como frequência de postagens inseridas e alcance bruto inicial não apresentavam nenhuma ligação significativa com o valor da marca que se esperava.

Digo sempre, o que realmente importa é a comunidade e seus padrões, ou seja, mais especificamente, a capacidade de uma marca de desenvolvê-la rapidamente, nutri-la e dar-lhe motivos óbvios para continuar interagindo e adquirindo um sucesso, pois bem, essa relação entre a força da comunidade e o valor da marca é a base de tudo para qualquer projeto.

Em todos os sentidos, queremos ser precisos quanto ao que isso significa em seus padrões. Lógico, este não é um estudo econométrico para se adiantar as métricas, pois não estamos reivindicando atribuição alguma ou argumentando que a atividade social apresentada causa resultados comerciais e duradouros de forma direta e rápida.

Nessa era o mundo social que examinamos e vivemos é moldado e acionado por campanhas de TV, timing cultural, investimento cronológico pago e histórico da marca com bastante evidência. E está bastante claro para mim, não fingimos o contrário em momento algum.

Digo sim, isso que narrei é que o relacionamento é real e bastante evidente, pois, a força da comunidade social integrada de uma marca é um sinal significativo e apropriado nessa evolução.

Guardem isso, nosso Índice de valor da marca é a forma concreta como medimos a força persuasiva dessa comunidade.

Lógico, em todos os setores diversificados, existem regras claras não escritas sobre como marcas retumbantes e comunidades interagem sobre isso; ou seja, um contrato social. Dessa forma, o público concede permissão adequada às marcas para que as mesmas estejam presentes nos espaços onde socializam e envolvam o sentimento de progresso. É bastante nítido dizer que as marcas mais fortes sabem como trabalhar com essas regras e quando quebrá-las a qualquer momento.

Há alguns anos, ao estudar centenas de marcas em vários setores diferentes, consegui revelar essas regras normatizadas, pois, o desempenho das marcas ao seguirem essas regras que direciono, se reflete em sua pontuação agregadora. Assim me permite classificá-las em nosso índice de moeda da marca, ou seja, compará-las e identificar os comportamentos de construção de comunidade das marcas de uma forma mais socialmente valiosa do mundo. Em que vivemos

Quero ressaltar, a parte mais interessante deste meu estudo não são as pontuações agregadas e a classificação das marcas adquiridas, da primeira à última posição linear. No meu entendimento, é a forma como as marcas constroem sua reputação eternamente.

Nesse conjunto de informações, os dados revelaram:

- 3 Padrões extremamente visíveis e distintos.

- 3 elencadas maneiras pelas quais as marcas constroem em sua trajetória relacionamentos com as comunidades e trocam valor com elas o tempo todo.

- 3 Soberanos contratos sociais da moeda da marca.

Pessoal, nem todas as marcas se encaixam perfeitamente em uma dessas categorias que mencionei acima, pois, uma parcela significativa das marcas estudadas e direcionadas que atuam nos setores de finanças habituais, bens de consumo direto e produtos e serviços domésticos não se encaixa nesses padrões. Simples, elas existem no que os dados revelam como uma massa de mediocridade passiva, ou seja, presentes na vida das pessoas comuns e não comuns, mas não em suas conversas que interagem. Isso nos leva a uma reflexão, sem construir ou perder comunidade geral, apenas ocupando espaço devidamente apropriado. Entenda, que é possível ser uma marca conhecida no mercado e não ter praticamente nenhum vínculo social direcionado com as pessoas que compram seus produtos e serviços.

Vamos entender também, que os formatos e contratos aos quais as marcas pertencem são um ponto de partida inicial, não um limite definido, pois, o que os dados também mostram em evidência é que as marcas mais interessantes e deslocadas não se encaixam perfeitamente em um único formato com sua solidez; pois elas incorporam comportamentos declináveis de formatos adjacentes e estimativos para se destacarem da média apresentada.

Elas entendem as regras iniciais e sabem quando quebrá-las!

Exemplos:

- Uma marca do setor financeiro que encontra seu momento de solidez.

- Uma marca de bens de consumo que constrói uma base de fãs genuína e duradoura.

Pensem bem, o Contrato Social sempre indica onde você está, porém, o que você faz com ele é uma escolha estratégica sua.

Digo para vocês que os resultados deste meu estudo devem ser compreendidos como um diagnóstico paralelo, pois eles indicam sua posição de mercado em relação à sua categoria inserida, seu formato ideal e tipo de produto e serviço, as marcas que melhor e pior atuam nesse segmento representativo.

Nesse estudo, se dirá se a comunidade que você está construindo é do tipo que se mantém sólida, cresce com você e se fortalece com o tempo em seu aprimoramento, e também se você está caminhando em direção similar a algo ou apenas estagnado sem objetivos.

Quero dizer que essa é, na minha modesta opinião, a pergunta certa a se fazer sobre os dados das redes sociais atuais. E ficar bastante claro de não medir o que está publicação fez aqui e ali, mas que tipo de marca apropriada estamos nos tornando voluntariamente nos lugares onde as pessoas realmente conversam e se constroem com informações, nesse entendimento a análise é, por que algumas marcas importam e outras não para o seu universo.

Enfim, ao longo da minha carreira, e em todas as situações, a mesma pergunta me acompanhava:

Como eu posso provar o valor disso? O

Já está sinalizado, o Brand Currency é a minha melhor resposta até o momento, vocês não acham?

Evidente e sei que é apenas o começo de tudo, pois, a relação entre comunidade e valor comercial se tornará mais clara à medida que os dados forem coletados e inseridos nos relatórios. Porém a crença fundamental sempre foi simples e justa:

Todas as interações usadas entre pessoas e marcas importam o tempo todo e merecem ser mensuradas como tal para sempre.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

A Criatividade com a IA prepara o Sucesso de Campanhas.

Toda segmentação é importante e quase todas as soluções de compra de mídia para anunciantes digitais são construídas em torno da segmentação de público, otimização de campanhas e análise de inventário de uma forma generalizada. Agora existe um aspecto importante, a criação, por sua vez, tem sido tratada como um desafio à parte, tornando-se uma das últimas alavancas de engajamento e de desempenho ainda inexploradas dentro do sistema.

Pessoal, para os compradores de mídia em geral, a criação tem sido historicamente um fluxo de trabalho separado e formal. E para o Time de criação, grande parte do tempo adquirido é gasto em processos e fluxos manuais e fragmentados que exigem tempo e coordenação dentro dos protocolos, como:

1 – Criar e redimensionar e reformatar, fazer upload e adicionar tags.

2 – Procurar garantir que o material criativo fosse seguro para a marca.

3 – Inserir e testar para garantir que o vídeo fosse reproduzido e que o som estivesse configurado como ligado ou desligado.

Vamos entender que em comparação com dados de audiência presumidos ou inventário, tem sido de uma maneira prática quase impossível entender de fato quais elementos de uma obra criativa pré-dimensionada funcionam ou não em diferentes canais de impulsão, ou conectar o desempenho criativo inicial à audiência ou a um inventário específico e formal. Quero dizer com isso que o desempenho criativo era, em grande parte, uma incógnita infinita.

Nos atuais padrões, a IA está mudando drasticamente e bastante visível a forma como a criatividade expressa é vista no processo de operações distintas de mídia, eliminando tarefas tediosas e, em vez disso, redimensionando rapidamente e formatando centenas, ou até mesmo milhares de anúncios em minutos rapidamente. Não é uma imaginação, pois a análise de IA está desvendando o mistério da criatividade em todos os sentidos, fornecendo aos compradores de mídia insights sobre o que funciona rapidamente, para que possam integrar diretamente isso à otimização de dados para campanhas.

O que eu percebo nessa trajetória é a seguinte questão:

Como os compradores de mídia podem tirar o máximo e absoluto proveito dessa nova alavanca de desempenho apresentada.

Acredito que devemos se antecipar ao declínio criativo, pois a criatividade não precisa mais ser algo inovador que só é mensurado após o término concretizado de uma campanha, casualmente muito tempo depois de uma peça criativa ter atingido o padrão em seu potencial máximo e começado a perder eficácia inicial. Reparem que a IA muda completamente o período de detecção, tornando-o muito mais proativo e sólido para qualquer apresentação.

Já perceberam que as plataformas de inteligência criativa atuais conseguem identificar formalmente os fatores que impulsionam o desempenho total e a sua deterioração em nível individual para cada processo. Isso acontece, porque em vez de simplesmente saber se a peça criativa está reformando a tabela bem ou perdendo força total, o comprador de mídia pode saber precisamente se o problema está na imagem solidificada, no slogan inicial, na oferta apresentada ou em uma combinação desses três fatores.

A raiz de tudo é que combinando essa compreensão das características individuais de uma peça criativa, como disse anteriormente, com a geração de conteúdo criativo impulsionada por IA, é possível atualizar em canais diretos e otimizar as peças visualizadas, dando-lhes uma nova vida nesse progresso. Tudo indica que de repente, a renovação criativa se torna uma estratégia sólida de mídia na qual os compradores impulsionados por essa ação podem incorporar essa atualização dos sonhos ao seu processo de mensuração e otimização para se anteciparem às quedas de desempenho que sempre aparecem nos seus relatórios.

Pessoal, a IA torna possível essa segmentação super potente, rápida e intuitiva. Dessa forma, o mesmo conceito de campanha pode ser expresso para várias segmentações com diferentes tons emocionais e discretos, perfis demográficos absolutos de talentos, ritmo e ambientes pragmáticos, cada um para um segmento de público distinto e direcionado conforme o projeto, sem a necessidade de um grande orçamento de produção. É evidente que a IA também pode usar informações contextuais para aprimorar sua análise quando o sinal for fraco e desencantador.

É notável, que a realidade para muitos Times de mídia é que elas estão focadas e distribuídas em automação, enquanto os Times de criação frequentemente trabalham de forma isolada e equivocada, sem se envolverem diretamente com as atividades diárias, o que transforma essas alternativas num processo e protocolo inviável. Para qualquer procedimento, chegar a um ponto em que o Time de criação não precisa mais gastar horas redimensionando peças criativas é uma grande conquista que devemos saudar.

Contudo essa automação de vida, sem dúvida revolucionária, é apenas o primeiro passo na evolução criativa que está por vir de uma maneira muito rápida, nesse trabalho, uma vez eliminado o trabalho manual de todos os tempos, o objetivo é substituí-lo por algo mais estratégico e aprimorado e também aproximar ainda mais a criação e a compra de mídia excepcional.

Chegou o tempo, é hora de começar a planejar abordagens criativas e intuitivas para a compra de mídia que sejam mais orientadas por análises aprimoradas, mais granulares e formais, mais preditivas sempre e mais personalizadas em todos os projetos.

Enfim, as marcas não vão querer apenas várias versões de seus anúncios indicados simultaneamente. No meu entendimento elas querem saber quais versões funcionam e por quê.

É notório, elas querem substituir rapidamente as versões com baixo desempenho por versões com melhor desempenho e que tenham um propósito inovador, e fazer isso em um nível granular e prático dentro dos elementos de uma peça criativa, e bastante inovadora.

Sim, além disso, elas vão querer ser mais inovadoras e relevantes para seu público e todos os outros que podem ser alcançados. Nova era, pois se pudessem criar a peça criativa perfeita para cada impressão cronológica, elas o fariam rapidamente.

Isso é a prática desse novo modelo e com a análise e otimização por IA alcançar essas ambições criativas mais elevadas em breve será uma realidade sem volta.

Pense nisso.

Sergio Mansilha