A teoria contemporânea do
marketing implora que as marcas apareçam onde as pessoas se reúnem naturalmente
online e se envolvam com os tópicos de que se preocupam.
Esse modelo usado pelas marcas
para responder a uma crise nacional tornou-se padrão nos últimos anos, à medida
que as pessoas experimentam traumas coletivos na Internet em tempo real.
Imagens de violência policial,
tiroteios em escolas ou ataques racistas aparecem nas mesmas plataformas de
mídia social em que as empresas vendem máscaras, perfumes, tênis, serviços de entrega,
etc, geralmente lado a lado, dessa forma, as pessoas buscam marcas que se
alinham aos seus valores.
O que vimos nessa última semana
foi que empresas como, Netflix, Nike, McDonald's, Lego, se manifestaram contra
a injustiça racial e a violência policial, e mudaram suas estratégias, fizeram
doações filantrópicas e se alinharam mais ao movimento Black Lives Matter nos
últimos dias mais do que nunca.
Pessoal, o assassinato de George
Floyd foi o resultado de uma brutalidade policial desumana que é perpetuada por
uma cultura de supremacia branca, foi a consequência previsível de um sistema e
cultura racistas e preconceituosos que tratam os negros como inimigos desde o
início.
Com esse episódio as marcas
ficaram mais barulhentas nesse período no Tio Sam, isso significou aproveitar a
onda de memes e tópicos aleatórios que sustentam as conversas nas mídias
sociais, postando nos mesmos formatos de todos os outros, geralmente agindo
mais como um amigo do que como uma empresa, mesmo em tempos de tragédia.
Embora as grandes empresas não
tenham se esquecido de fazer declarações sobre questões sociais nos últimos
anos, elas nunca foram tão impulsionadas como agora.
As marcas americanas correram
para mostrar onde estão, mas ainda é incerto o que pretendem oferecer, o que
podem oferecer, além de uma maior consciência de sua existência e um vago senso
de virtude.
Acompanhando os noticiários,
notei que empresas estão usando livremente palavras e frases como: privilégio, opressão,
desigualdades, supremacia branca e outras.
Acredito que vocês podem dizer
que algumas das palavras estão sendo usadas por líderes cívicos, políticos e
corporativos e que a narrativa está mudando.
Muitas vezes, os protestos têm uma vida útil, mas hoje existem líderes
que estão olhando para isso de uma maneira muito mais sistemática e vendo seu
papel como contribuindo para uma solução mais sustentável.
Essa abordagem apolítica mudou à
medida que a mídia social decolava e o marketing era moldado para se adequar a
ela. A publicidade convencional não é tão eficaz on-line, onde as pessoas
aprendem rapidamente a ajustar, usam programas simples para bloqueá-lo ou se
inscrevem em serviços pagos, onde evitam completamente os anúncios.
Isso incentiva um tipo diferente
de anúncio; aquele que os usuários de mídia social desejam compartilhar,
geralmente porque atrai seus ideais ou crenças.
O que isso significa na prática,
porém, é menos claro. Em vez de tomar ações concretas, muitas empresas
interpretam o desejo dos consumidores por responsabilidade social como um forte
desejo de fazer declarações vagas sobre valores ainda mais vagos, como
igualdade e comunidade, quando algo racista domina as notícias.
Mesmo com o risco de alienar
alguns clientes existentes ou o custo de uma doação que impressionará as
pessoas, a recompensa por continuar com a causa certa pode ser alta e muitas
das postagens são compartilhadas e discutidas muito mais amplamente do que
aquelas sobre produtos ou serviços reais, e permitem que as marcas se associem
de maneira rápida e com baixo esforço durante períodos em que seus esforços
típicos de publicidade talvez precisem ser pausados.
As empresas que não têm negócios
se associando a movimentos antirracistas estão tentando dizer a coisa certa sem
incomodar ninguém, caminhando direto para a linha da política sem pisar um pé
nela.
A maioria das pessoas desejam que
as empresas comprometam recursos para ajudar as comunidades a se recuperarem
dos distúrbios e tornarem seus próprios locais de trabalho menos racistas.
Muitas grandes empresas nos EUA
podem se sentir confortáveis em invocar o movimento Black Lives Matter quando
há pouco mais apropriado para elas dizerem, ou em reconhecer que o racismo
existe quando tudo o que se fala é sobre isso. Mas, ao descrever essas coisas
como fenômenos misteriosos e intratáveis, eles puxam uma pequena mão.
Essas marcas se colocam fora dos
sistemas a que servem, maravilhando-se com o racismo do país, como se fosse um
patógeno invisível pelo qual ninguém é responsável e, portanto, um que ninguém
pode resolver de maneira significativa. Se eles pecaram um pouco, eles não
tiveram culpa óbvia. Eles estão apenas tentando ouvir suas comunidades, desde
que essas comunidades não mantenham o espelho voltado para elas.
Na retaguarda, os gerentes de
marca trabalharam rapidamente para criar respostas sensíveis e esteticamente
agradáveis aos protestos.
A Nike, empresa que mais tem a prática em
se associar a movimentos sociais, foi uma das primeiras marcas a dinamizar suas
mensagens, numa delas ela diz “Não finja que não há problema na América".
Eventualmente, o problema mencionado é chamado de racismo. Os negros americanos
e a brutalidade policial nunca são mencionados diretamente.
Enfim, nos dias seguintes ao
assassinato de George Floyd, centenas de empresas, equipes esportivas e
celebridades seguiram o exemplo com postagens próprias, muitas delas quase
idênticas em suas frases vagas e execução desajeitada.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
