Trabalhando o Time com o Risco Oculto da Fluência Interna.

Alguns anos atrás, eu estava numa reunião numa grande empresa de serviços no Brasil, ouvindo o Time de marketing e vendas explicar como apresentamos nossos serviços aos clientes. Então, sou uma pessoa relativamente atenciosa, porém não consegui entender absolutamente nada do que eles estavam dizendo.

Sabem por quê?

Quando a linguagem do seu Time faz todo o sentido para todos, exceto para os seus clientes, o problema não é a especialização. É a perspectiva apresentada.

De uma maneira desorganizada, a conversa inteira era composta de acrônimos, ou seja, metade deles eram acrônimos que eles mesmos tínhamos inventado. Nesse momento, eu ficava pensando que precisava de algum tipo de ferramenta de tradução só para conseguir acompanhar, quanto mais para entender o conceito por trás da conversa iniciada e nunca terminada.

Dessa forma, era assim que explicavam os serviços de sua empresa ao mercado.

Isso foi há 20 anos. Já vi essa mesma cena se repetir inúmeras vezes, continuadamente.

Pessoal, é isso que acontece quando pessoas inteligentes se sentem à vontade para conversar apenas com seu próprio Time e depois ficam frustradas quando o resto do mundo não consegue acompanhar palavra por palavra.

Como digo sempre, essa é a conversa mais difícil que tenho com Times de marketing e vendas. É simples meu posicionamento, não se trata de como escrever textos melhores, nem de em qual canal marketing e vendas investir, ou seja, trata-se ata-se de como traduzir conhecimento real e profundo em resultados que o cliente reconheça e valorize toda essa trajetória.

Até hoje, quando me sento para uma oficina de posicionamento com um cliente, não falta material disponível. Coloco as fichas técnicas dos serviços todas completas, bem como, as listas de funcionalidades são detalhadas sistematicamente. Assim, o Time consegue explicar exatamente como tudo funciona, muitas vezes com uma precisão impressionante e bem clara.

Nesse parâmetro, nada disso está errado, porém é quase sempre uma abordagem voltada para dentro e bastante reflexiva. Porque reflete como a empresa entende o serviço, não como o cliente o experimenta para adquirir uma posição.

Vale ressaltar que as questões-chave sobre por que as mensagens B2B muitas vezes não conseguem se conectar com os clientes e como os Times de marketing e vendas podem melhorar a clareza do posicionamento para ir em frente,

Em minha consultoria, destaco sempre essas perguntas frequentes sobre mensagens e posicionamento para o cliente se tornar um parceiro de negócio bastante efetivo.

1 - Como os Times de marketing e vendas podem melhorar o posicionamento?

2 - Diante disso, de onde vêm as melhores ideias para mensagens?

3 - Então, por que as descrições dos serviços repletos de funcionalidades são ineficazes?

4 - Por que as empresas B2B têm dificuldades com a clareza inicial e final de suas mensagens?

5 - Por que a perspectiva externa e acentuada é valiosa no trabalho de comunicação de forma geral?

Vamos entender o porquê a especialização muitas vezes prejudica a comunicação com o cliente

Inicialmente e de uma maneira geral, é aí que a conversa muda de rumo, pois, em vez de responder diretamente, o Time aprofunda-se no serviço. 

Aí vem mais explicações. 

Mais detalhes. 

Mais funcionalidades. 

Isso tudo, não porque não tenham entendido a questão principal, mas porque é onde se sentem mais confiantes para iniciar os projetos. Com minha experiência, eu entendo perfeitamente esse instinto porque já estive dos dois lados da moeda.

Vejam só, quando entrei mais jovem nas empresas de serviços, eu era o forasteiro, para mim, as siglas eram desconhecidas, a linguagem interna estranha e confusa. Estranho, mas eu tinha que traduzir tudo só para conseguir acompanhar uma reunião, e esse trabalho de tradução acabou sendo uma vantagem muito grande, porque me obrigava a continuar fazendo a pergunta que todo cliente acaba fazendo sempre.

Então surgiu uma ideia, algo sutil aconteceu. De uma forma bastante simples, quanto mais tempo eu ficava, mais fluente eu me tornava, ou seja, os acrônimos deixaram de parecer código e passaram a soar como linguagem natural e eficaz, assim, a maneira interna de descrever os serviços começou a parecer normal constantemente.

Nesse momento e sem perceber, parei de traduzir os contextos aplicados.

É bastante perceptível que essa mudança é pequena, mas representa todo o problema crucial. O que parece claro internamente em seu trajeto raramente é claro externamente, ou seja, os clientes não avaliam seu serviço isoladamente, mas, o avaliam considerando suas próprias pressões inseridas, prioridades para apresentar e limitações. 

Sabem por que?

Eles não compram funcionalidades que estão em pauta, ou seja:

 - Eles compram resultados significativos. 

- Tempo economizado. 

- Risco reduzido. 

- Receita aumentada. 

- Atrito eliminado.

Se o seu Time de marketing e vendas não conectar esses pontos, ele força o comprador a fazer esse trabalho por conta própria de uma maneira diversificada. A maioria não fará isso, certo.

Nesse aspecto, o interessante é que as mensagens mais impactantes raramente vêm da documentação e proposta dos serviços. Elas vêm de conversas durante a prospecção.

É bastante claro, e isso fica evidente quando um cliente menciona quanto tempo costumava gastar antes da implementação dos serviços. 

Quando um comercial de vendas explica onde as negociações emperram. 

Quando um líder do Time de Marketing admite que o motivo pelo qual os clientes compram não é o mesmo pelo qual o serviço foi originalmente desenvolvido.

Não é uma analogia, pois, esses momentos são fáceis de ignorar, e é neles que reside a verdadeira percepção para gerir os negócios. Assim, o trabalho consiste em ouvir esses sinais e trazê-los à tona para iniciar o projeto. E jamais perguntando o que o serviço faz, mas sim o que acontecia antes, o que era frustrante, o que estava em risco e o que é diferente agora e nesse momento.

Digo sempre, que muitas organizações têm dificuldade em enxergar o mundo pela perspectiva do cliente. É óbvio, que esse tipo de pensamento exige uma mudança de perspectiva. Os gestores estão pedindo aos Times de Marketing e vendas que saiam da sua própria visão do serviço e o enxerguem pela ótica da realidade de outra pessoa que está nesse processo. Isso é desconfortável, sim claro que é. Dessa forma, significa abandonar a linguagem interna, questionar pressupostos antigos e reconhecer como é fácil se tornar fluente no próprio ponto de vista absoluto de cada um.

Na maioria das empresas não existe uma maneira estruturada de fazer isso que digo acima. Os Times de vendas e marketing vê uma parte da história real, e do outro lado o suporte vê outra. O marketing fica tentando juntar as peças espalhadas. Assim, o padrão empregado é recorrer à linguagem das funcionalidades consistentemente. Bem, parece mais seguro, porém raramente é eficaz.

Enfim, a linguagem interna gera confusão externa a todo momento e nessa trajetória em sua maioria, as empresas explicam os serviços usando terminologia própria que só eles entendem e uma lógica de recursos inexistentes que os clientes não reconhecem nem se importam com isso.

Fica na massa do sangue, os clientes compram resultados, não explicações aleatórias!

Vamos entender que a mensagem mais eficaz conecta os serviços à redução de atritos, economia de tempo peculiar, menor risco apresentado e impacto mensurável nos negócios para posicionamentos futuros.

Prático e simples, o melhor posicionamento surge das conversas com os clientes.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

No cenário Atual o aprendizado do Marketing.

A diversificação das categorias profissionais ainda é uma incógnita no mercado, no entanto, o marketing continua sendo um segmento como uma das poucas funções empresariais importantes e realista que ainda aprende principalmente por meio da experiência prática no seu cotidiano.

Pessoal, vou citar exemplos, o setor financeiro como de praxe simula cenários antes de investir capital; o segmento da engenharia cria protótipos evolutivos antes do envio para o mercado; já as cadeias logísticas de suprimentos simulam reconfigurações pontuais antes de movimentar o estoque real.

Já em nossa área, o departamento de marketing lança uma campanha diversificada, espera impacientemente a abertura de sua trajetória e descobre semanas depois o que deu certo, ufa... que maravilha.

Nesse aspecto e apesar de várias décadas de avanços em atribuição cronológica e mensuração, a sequência não mudou nada em relação aos padrões estabelecidos. Vamos entender que, primeiro como sempre vem o capital, depois, evidente, o aprendizado. De acordo com pesquisas que fiz recentemente, o investimento global em publicidade já ultrapassa US$ 1,5 trilhão nos padrões atuais, mas uma grande porcentagem significativa e real desse gasto é destinada à descoberta com parâmetros significativos.

Dessa forma, a oportunidade estrutural é simples e não passageira e está pronta para ser implementada solidamente, ou seja, transferir o aprendizado para as etapas iniciais do processo para estabelecer conexões reais satisfatórias.

Digo sempre, que a IA tornou o marketing mais rápido, não mais seguro e sólido, pois, com a chegada da IA ​​generativa e pouco explicativa, as indústrias se concentraram na produção de eventos, como:

A – Cópias mais rápidas.

B – Muito mais variantes.

C – E uma grande produção mais barata.

Vamos estabelecer que esse foco é bastante compreensível, pois a produção cronológica é visível e aberta, além do seu Time e sua própria existência é vista como progresso bastante atualizado.

O que é bastante peculiar que nós não abordamos o problema do sequenciamento sistemático.

Vou citar um exemplo:

Vejam, se um briefing estiver incompleto ou uma premissa estratégica empregada for falha, gerar cem versões dele não reduz o risco de sérios problemas, dessa forma, apenas amplia a mesma premissa que já citei várias vezes. Vamos entender nessa regra que sua velocidade aumentou, mas seu risco também é bastante evolutivo.

Sem critérios, reproduza o mesmo erro sistemático em diferentes implementações e cenários, sendo que esse erro se transformará em uma responsabilidade exponencial de difícil controle.

Nesse panorama, o próximo capítulo da IA ​​no marketing atual não pode ser apenas sobre aumentar o volume de seus prognósticos, mas sim sobre reduzir a incerteza absoluta antes que o capital seja investido e possa não causar um prejuízo.

Existe uma fatia de mercado, onde outras indústrias estão em vantagem, ou seja, a transição da tomada de decisões abertas por tentativa e erro contínuo para a tomada de decisões baseada em simulação indiferentes já ocorreu há muito tempo em outros segmentos de mercado. Vejo essa passagem com tanto tempo que agora consideramos natural que as coisas sempre tenham sido feitas dessa forma citadas acima,

Algumas empresas fornecem a tecnologia necessária para criar gêmeos idênticos digitais que modelam fábricas em vários setores e cadeias de suprimentos cronológicos antes mesmo de qualquer investimento em mudanças físicas em suas estruturas. Já algumas indústrias automobilísticas simulam linhas de produção antes de ajustar sequer e onipresente um único padrão de potência.

Com essa minha narrativa, o marketing está começando a seguir um caminho bastante semelhante, mas precisa adotar em sua trajetória a teoria por completo e exata, lógico, em vez de usar a IA simplesmente como é o padrão para gerar ativos, vejo que as organizações estão começando a usá-la para construir e solidificar ambientes de decisões reais.

Vou dar uma dica:

O trajeto do uso de sistemas que combinam sinais humanos contínuos e acelerados, dados em tempo real identificáveis e presenças autônomas nos permite testar ideias antes que elas cheguem ao mercado para evolução de qualquer propósito indicado.

Isso é muito simples, onde antes nos contentávamos ao silêncio em prever o desempenho dessas metas, agora precisamos exigir uma estrutura sólida que nos permita vivenciar as consequências reais de todos os acontecimentos.

Então Sergio, onde a Inteligência vive?

Existe uma recodificação, pois, para os profissionais de marketing em sua abrangência, essa mudança altera o local onde a inteligência reside e quer se estabelecer.

É uma visão bastante promissora, pois a compreensão do consumidor empregada deve ser contínua sempre, e não episódica, ou seja, de vez em quando. É uma plataforma que Isso vai além da previsão inicial e chega a algo inédito em nosso segmento da seguinte forma;

“ Em todos os aspectos vivenciar a resposta do mercado antes mesmo do lançamento da campanha em sua introdução.”.

Sempre de uma maneira pragmática, a percepção torna-se intrínseca ao processo criativo em toda a sua produção, e as ideias realçadas podem ser questionadas sempre, bem como, refinadas (abertas) e testadas sob pressão cronológica antes do investimento em mídia a ser introduzido. É uma forma bastante coerente, pois assim, o relatório estático apresentado que você espera se transforma em um documento realista e vivo com o qual você pode interagir e aprimorar a qualquer momento.

Mas, vejam bem, isso não eliminará a incerteza, mas a conterá de uma certa maneira. Unir a coerência com a velocidade aplacada de aprendizado, introduzir a capacidade de explorar caminhos mais estratégicos e eficazes, manusear e compreender as consequências mais rapidamente e comprometer-se com maior confiança aplicada, torna-se a vantagem competitiva ideal para todos os projetos.

Seguindo esse cronograma, uma categoria definida por tempo real e alocação de capital, essa velocidade se multiplica constantemente.

Vamos entender que a vantagem fica com as organizações que corrigem a sequência de várias formas.

No mercado atual, em comparação com outras funções empresariais definidas, o nosso marketing ainda está em seus primórdios legítimos quando se trata de adotar formalmente a tomada de decisões orientada por simulação para estabelecer qualquer projeto.

Pessoal, é notório para mim que as marcas que se destacarem reconhecerão essa minha narrativa e se apressarão em resolver o problema tão evidenciado. Quero também dizer, que enquanto seus concorrentes se preocupam com quem está automatizando sistematicamente a produção real e criativa mais rapidamente, elas estarão em sua raiz corrigindo a sequência inicial e limitando sistematicamente a responsabilidade, ou seja, priorizando todo o aprendizado antes do investimento de capital para os negócios, reduzindo o risco inicial em vez de analisar o desperdício posterior que aparece de forma parcial.

Enfim, no atual cenário temos as ferramentas adequadas para mudar a forma como o marketing aprende e evolui.

No entanto, a pergunta é:

Com essas diretrizes o segmento as usará para repensar sua sequência de aprendizado introduzido ou continuará celebrando versões mais rápidas do mesmo erro constantemente?

Pense nisso,

Sergio Mansilha