A inflação força os consumidores a eliminar as marcas de suas vidas. Para manter um papel de protagonista, sua marca deve ser essencial para o dia deles, ou injetar alegria.
Pessoal, já teve que pegar o seu
belo vídeo de marca, com sua narrativa inteligente e imagens impressionantes e
cortá-lo brutalmente?
Talvez tirar um minuto inteiro de
folga, para atender às restrições de uma nova plataforma?
Então você conhecerá a dor e o
pragmatismo da edição. O protesto é inútil. Algumas coisas têm que ir. Mas o
que? Através das rodadas de tentativa e erro, torna-se evidente que,
grosseiramente, você pode dividir as fotos em três grupos.
Primeiro, aqueles que são
essenciais para que a narrativa funcione, sem os quais a coisa toda deixa de
fazer sentido.
Segundo, aqueles que teoricamente
você poderia perder, mas que, se perdesse, diminuiria o prazer do todo. Você
pode tentar tirar aquela foto do nascer do sol, por exemplo, em uma tentativa
de eficiência implacável, mas reinseri-la rapidamente por sua alegria pura e
pura.
Terceiro, porém, são as coisas
que para sua surpresa inicial você pode descartar sem derramar lágrimas. As
tomadas de exibição do diretor, aquelas pequenas cenas extras que reforçam sem
revelar nada de novo, tomadas de reação que não acrescentam nem à narrativa nem
à alegria, e fotos de beleza que simplesmente não são bonitas o suficiente.
Corte, corte, corte. Eles foram embora. E mesmo assim, em todas as fotos que de
alguma forma conseguem permanecer na edição, ainda há espaço para colocar a
tesoura e cortar alguns quadros aqui e ali.
Qual será o ingrediente chave que
sua marca, e setor está faltando?
E uma coisa engraçada acontece
quando esta nova edição encurtada finalmente está no tamanho certo. Embora
definitivamente não seja tão exuberante quanto o original, ele se levanta e
continua com seu trabalho e mantém uma espécie de dignidade enxuta, no entanto,
se alguém lhe oferecesse mais 10 segundos grátis para espremer algumas dessas
fotos limítrofes, você provavelmente recusaria. Funciona como está.
A edição é um fato da vida.
Quando as circunstâncias mudam, quando as restrições apertam, as coisas têm que
ir embora. Você aperta uma apresentação, encurta um relatório, reduz um CV. E
ao fazer isso, você rapidamente se familiariza com o que mais importa.
Então, entenda isso. Neste
momento, e no futuro próximo, são os consumidores que editam. As circunstâncias
mudaram e uma restrição chamada inflação está tomando uma mordida selvagem.
Então, conscientemente ou não, os consumidores estarão olhando para as marcas
que atualmente aparecem nos filmes de suas vidas, e eles vão cortar. Nada
pessoal; é assim mesmo. E mesmo para as marcas que conseguirem permanecer na
edição, haverá um pequeno recorte aqui e ali, um pouco menos de frequência de
compra.
Não seja uma marca eu também. Onde
isso pode deixar sua marca? Bem, a regra bruta de três se aplicará.
Grupo um: Os must-haves. A sua marca é aquela que os consumidores sentiriam ser essencial para os ritmos cotidianos da vida, sem a qual a narrativa diária seria interrompida? Para ser um concorrente aqui, você precisará ter mantido as inovações chegando, conquistado uma reputação de confiabilidade e comunicado não apenas emoção fofa, mas eficácia dura, ou seja, analgésicos que funcionam rápido; produtos de limpeza resistentes à sujeira, mas gentis com o meio ambiente; cuidados com os cabelos que alcançam a beleza através da saúde; alimentos do dia a dia que são simples, nutritivos e saborosos o suficiente para que as crianças comam. Este é um bom grupo para se estar.
Os consumidores estarão olhando
para as marcas que atualmente aparecem nos filmes de suas vidas e vão cortar.
Grupo dois: Os propagadores de alegria. Muitas marcas competem
nesse espaço, mas nem todas o fazem bem o suficiente. Para ser um concorrente,
sua marca precisará se concentrar em todas as nuances do design, comunicar
significado com inteligência e graça e dedicar tempo para construir uma conexão
emocional. Os consumidores não vão cortar abruptamente chocolate, batom, moda,
feriados ou entretenimento de suas vidas e histórias, mas vão priorizar as
marcas que podem levar essa sensação de especialidade até os mínimos detalhes.
Não vamos ser muito didáticos
aqui. É claro que existem marcas que podem abranger esses dois grupos
desejáveis, unindo eficácia e alegria. É um truque que as marcas de tecnologia
são conhecidas por fazer. Se o seu for um desses, faz a edição, com certeza.
Mas é aqui que nenhum
profissional de marketing quer estar:
Grupo três: As marcas me-too com pontos de prova anêmicos, as
marcas que não inovaram para abrir novos caminhos, as marcas que tentam se
sentir especiais, mas decepcionam os clientes em áreas como suporte de serviço
ou entrega em domicílio. Às vezes, essas serão marcas que os consumidores
compraram por hábito por um tempo, sem perceber os pequenos compromissos,
inadequações e tendência a dar como certo. Bem, eles vão notar agora. E
adivinha? Corte, corte, corte.
E o problema de não fazer a
edição é que a exclusão pode não ser temporária. Sim, é uma edição ditada por
novas restrições, mas isso não significa que quando os tempos forem mais gentis
e o dinheiro estiver mais fácil novamente, os consumidores estarão inclinados a
restabelecer as marcas que abandonaram pragmaticamente. Eles aprenderam a viver
sem elas, e suas vidas estão funcionando muito bem.
Para as marcas que fazem a edição
do consumidor final, ainda haverá um pequeno corte aqui e ali. Este não é o
momento de resistir, mas de compreender. Encontre maneiras de ajudar seus
consumidores a gerenciar o custo, aconselhe-os sobre como obter o máximo da
interação e dependendo da categoria considere complementos úteis, como garantias
sem escrúpulos, para eliminar o risco da compra.
Seja grato. Você fez a edição.
Você pode viver com um pouco de corte. Muito melhor isso do que ser uma dessas
marcas no equivalente ao chão da sala de corte.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
