O que significa para as marcas a crescente popularidade das linhas de marca própria dos supermercados?
Pessoal, os produtos de marca
própria de supermercados agora respondem por mais de 50% das vendas, mas ainda
há muito espaço para as marcas deixarem sua marca nos consumidores em meio à
crise do custo de vida.
As marcas precisam ajudar os
consumidores a enfrentar a crise do custo de vida para se diferenciarem dos
produtos de marca própria, à medida que as marcas próprias dos supermercados
começam a dominar as cestas de compras.
Passei vistas numa pesquisa
recente que aponta a proporção de gastos do consumidor em produtos de marca
própria está aumentando, enquanto a proporção gasta em marcas está caindo. Embora
as vendas de marca própria estejam em linha com o mercado mais amplo, sua
participação nos gastos agora aumentou para 50,6%, acima dos 49,9% do ano
passado.
Números recentes da Nielsen IQ
chegam a uma conclusão semelhante, alegando que a participação das vendas de
produtos de marca própria aumentou de 52,4% para 53,2% em comparação com um ano
atrás. As vendas de produtos FMCG de marca caíram -5,1%, enquanto as vendas
gerais de produtos de marca própria caíram apenas -1,9%.
A par desta tendência, os
supermercados no Brasil têm vindo a investir cada vez mais nas suas gamas de
marca própria. As marcas de FMCG realmente inovadoras estão pensando em como
podem ajudar os consumidores a enfrentar a crise do custo de vida.
Em outros lugares, os varejistas vendem
quase exclusivamente produtos de marca própria, uma tática que claramente se
mostrou popular entre os compradores preocupados com o orçamento. De acordo com
dados da pesquisa no Brasil, nas 12 semanas até 20 de março de 2022, ambas as
lojas de descontos tiveram um aumento de 3,6% nos gastos do consumidor, em
comparação com o mesmo período do ano passado. Este crescimento é maior do que
qualquer outro supermercado no mesmo período.
As marcas podem esperar uma
repetição do comportamento do consumidor observado durante os períodos de
inflação que se seguiram à crise financeira de 2008, o que significa que as
pessoas reduzirão os produtos de FMCG de marca e procurarão marcas próprias mais
baratas.
Observo que a pandemia fez com
que as marcas às quais os consumidores estavam acostumados nem sempre
estivessem nas prateleiras, seja devido a problemas na cadeia de suprimentos ou
à compra de pânico vista no início da pandemia. Isso contribuiu para a mudança para
marcas próprias.
A crise atual é fortemente influenciada
por problemas do lado da oferta, acrescento que muitas empresas de FMCG estão
“significativamente limitadas” em usar promoções de preços para vender neste
momento.
De qualquer forma, o crescimento
atual de produtos de marca própria em comparação com marcas pode ser exagerado
em alguns casos. Houve um salto
“artificial” para as marcas de FMCG durante a pandemia, com as vendas
impulsionadas excepcionalmente altas.
Com o caos e a incerteza ao nosso
redor, estávamos comprando marcas bem reconhecidas. Agora, à medida que as
restrições da pandemia diminuem, as vendas da marca FMCG estão voltando aos
níveis normais.
No entanto, a proporção crescente
de gastos direcionados a produtos de marca própria significa uma diminuição do
conjunto de gastos para marcas, o que representa um desafio significativo à
medida que a crise do custo de vida atinge o pico.
Em vez de se perguntarem como
podem proteger os lucros, as marcas devem “inverter” a equação e perguntar o
que podem fazer para ajudar os consumidores. Onde as marcas podem economizar, a
ênfase deve ser em passar o valor para os consumidores.
Eu sugeriria que a maioria [das
marcas] está procurando mitigar as perdas. Mas as marcas de FMCG realmente
inovadoras estão pensando em como podem ajudar os consumidores a enfrentar a crise
do custo de vida.
Não serão necessariamente os
produtos mais baratos que vencerão durante esse período de inflação. Enquanto
os clientes procuram economizar dinheiro e encontrar ofertas, eles ainda são
exigentes sobre a ética e os valores da marca.
Por exemplo, os consumidores ainda procuram marcas que tenham fortes credenciais de sustentabilidade. A sustentabilidade faz parte do espírito de muitos consumidores. Só porque você tem um ambiente inflacionário, você não descarta algo que faz parte do seu ethos.
Marcas fortes sempre vencem, por
que o investimento em marketing é crucial para sobreviver à inflação. As marcas
de FMCG normalmente apresentam melhor desempenho no segmento mais premium do
mercado, dando o exemplo das lâminas de barbear Gillette contra as alternativas
de marca própria. As marcas não devem tentar competir com marcas próprias na
extremidade mais baixa do espectro de preços.
Se você é proprietário de uma marca,
por que deseja ser posicionado como o nível de entrada?
Eu realmente questionaria quais seriam
os benefícios para você.
Acredito que as marcas que vão se
destacar na atual crise serão aquelas que trabalham para minimizar o custo para
os clientes. Isso realmente desafia as marcas de FMCG a perguntar quais
ferramentas existem para nos permitir reduzir os custos de nossa cadeia de
suprimentos?
Para que, quando precisarmos
repassar o custo para o consumidor, seja um aumento mínimo.
A minha sugestão, incluem reduzir
a quantidade de embalagens, além de examinar os resíduos na cadeia de
suprimentos.
À medida que a situação com
inflação e custos de vida mais altos se desenrola, as marcas estarão observando
para ver como sua participação no mercado se desenvolve em comparação com os
produtos dos próprios supermercados. No entanto, a relação entre supermercados
e marcas de FMCG deve ser vista como colaborativa e não de oposição.
As marcas trabalharão com os
supermercados para garantir que permaneçam relevantes por meio de promoções e
ofertas de preços.
Da 'cooperação' à 'colaboração':
a ascensão da mídia de varejo remodelará os relacionamentos com as marcas?
Assim como as marcas precisam de
varejistas, os varejistas também contam com produtos de grandes nomes para
atrair clientes. Se o seu supermercado local decidiu que só iria estocar Pepsi em
vez de Coca-Cola, os dados sugerem que as pessoas que compram Coca-Cola irão a
um supermercado diferente.
Embora possa ser benéfico para os
supermercados aumentar a participação de mercado de seus próprios produtos de
marca branca, também é de seu interesse que as marcas estejam disponíveis e
acessíveis a seus clientes.
Parece que a crise atual afetará
tanto os supermercados quanto as marcas por um longo tempo. A frase “tempos sem
precedentes” foi muito usada nos últimos dois anos, mas a combinação de
pandemia, inflação subsequente e guerra é algo que ninguém poderia prever e
traz um território verdadeiramente inexplorado para as marcas.
As verdadeiras marcas e líderes
de categoria agora precisam provar a força de sua estratégia, a equidade e se
estão focadas no consumidor.
As marcas muitas vezes afirmam
ser “obcecadas pelo consumidor”, acrescento, mas o verdadeiro teste será quais
delas estão genuinamente investidas em ajudar os consumidores a navegar nesses
tempos difíceis, em vez de manter os lucros a todo custo.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
