À medida que a crise do custo de vida aumenta, é hora dos profissionais de marketing voltarem ao básico.
Pessoal, tenho pensado muito em
marcas de utilidades recentemente, principalmente devido ao custo
extraordinariamente alto da iluminação da minha casa no momento. A coisa sobre
utilitários é que você normalmente só os nota quando há um problema. O resto do
tempo eles são invisíveis. O gatilho de categoria geralmente é um problema de
serviço, como sua banda larga não funcionando, quebra de caldeira ou falta de
energia. Portanto, as marcas envolvidas provavelmente estarão centradas no
serviço e na recuperação, se a marca for considerada.
No entanto, com os preços do gás
e da eletricidade dobrando e algumas dessas empresas se recusando a conquistar
novos clientes, o dano às suas marcas será inversamente proporcional ao tamanho
dos lucros que estarão gerando. É o paradoxo comercial de nossos tempos. Por
quê? Sem concorrência, troca de clientes ou necessidade de investir na
aquisição de clientes, os incentivos para investir em seus negócios para melhor
atendimento ou para elevar o perfil da marca são removidos. Não há necessidade
de gastar todo esse dinheiro em marketing, publicidade ou melhorias
operacionais. É aqui que as finanças duras e legais, fixadas em bater as metas
do ano, superam a construção da marca e o pensamento de longo prazo.
Outros negócios sem marca sofrem
um destino semelhante quando a dinâmica do mercado muda. É uma espiral de
destruição. Cresça com o mercado, precifique com o mercado, não se destaque da
multidão, esteja lá para pegar sua parte. Mas quando o mercado cai, você cai
também. Cortar custos, focar na eficiência (ROI), investir apenas no que você
sabe que gera vendas… pagamento por clique, anúncios programáticos veiculados
na parte inferior do funil de vendas. Estrondo. Esses Times de marketing terão
sorte se sobreviverem intactos. Certamente não será divertido.
Sou constantemente lembrado por
mim próprio de quão crítico é competir nos bons tempos, construindo uma marca
forte e distinta, porque você nunca sabe quando o desastre acontecerá.
À medida que a maré baixa em
nossa economia, veremos muito mais destroços na praia do fracasso dos negócios.
Vários luminares do marketing já
estão tirando o pó de um de seus principais argumentos; o caso da construção de
marca em uma recessão. E alguns profissionais de marketing sortudos trabalharão
em empresas onde essa crença é compartilhada. Contudo, a evidência é forte para
aqueles que podem pagar também. Continuar a gastar o mesmo, ou até mais,
durante os tempos de vacas magras deve render dividendos a longo prazo. É tudo
sobre a criação de excesso de participação de voz. Mas nem todo Time de
liderança bebe dessa fonte.
Quem não se lembra das
performances no período da pandemia em relação às empresas P&G e da Coca que
provam isso; você não corta gastos com anúncios em uma crise.
No mundo real, os profissionais
de marketing operam em negócios que não são marcas fortes e nunca serão.
Algumas empresas nem querem ser uma marca reconhecida, desprezando o que
consideram dinheiro desperdiçado em publicidade de marca em favor de vendas de
resposta direta de curto prazo. Para os profissionais de marketing que trabalham
nessas empresas, e existem milhares de empresas como essa, os próximos anos
serão desafiadores. O sucesso exigirá pragmatismo, nous comercial, criatividade
e ousadia.
Delineei os princípios básicos de
marketing para essa nova perspectiva de recriação do novo profissional de
marketing em meu BLOG, venha
conhecer mais esse conceito com as técnicas essenciais para esse
desenvolvimento de negócio, assim concluindo esse artigo......continua......
Em 2007, trabalhando em serviços financeiros para uma marca global muito grande, lembro que meu orçamento foi reduzido pela metade quando a 'crise de crédito' chegou e, vários meses depois, reduzido pela metade novamente. No entanto, nesse período, lancei campanhas mais famosas e transformamos nossa abordagem de marketing, dobrando a lucratividade no Brasil. O segredo era voltar aos primeiros princípios:
Estude o P&L. Ao entender como ganhávamos dinheiro, conseguimos nos concentrar no crescimento do lucro, e não apenas no aumento da receita. Descobrimos que 4% do negócio gerou 60% do lucro. Já nosso marketing foi apontado para os outros 96% do volume. Isso tinha que mudar.
Ouça os clientes e observe seu comportamento. Passamos tempo com nossos clientes para entender suas prioridades nos tempos difíceis. Vimos que todos os tipos de gastos discricionários foram reduzidos. No entanto, alguns itens premium tornaram-se ainda mais importantes. Focar nossa marca nessas categorias trouxe grandes oportunidades. De fato, era tudo uma questão de entender 'o que importava' para nossos compradores de categoria.
Concentre-se em algumas grandes apostas. Lembro-me que com um quarto do orçamento tivemos que focar em nossas atividades. Descartamos várias campanhas e colocamos todos os nossos esforços em um programa, com o objetivo de dobrar esses 4%. Não apenas por um impulso, mas por um programa de vários anos.
Invista em impacto. Criticamente, cada centavo gasto tinha que trabalhar duro. Isso mudou a seleção e os formatos de canais. A criatividade e a disrupção tornaram-se fundamentais. Nosso trabalho tinha que ser famoso, relevante, inspirador e memorável para que pudéssemos superar nosso peso e impulsionar a mudança de comportamento de que precisávamos.
Leve o negócio com você. Estávamos abertos sobre a estratégia, seu foco comercial, no que não estaríamos mais investindo e o suporte que precisávamos. Colocamos a atividade lá em cima como um fator-chave com o Time de liderança. Buscamos ampla contribuição e apoio de equipes e parceiros.
Apesar dos inúmeros desafios e de
um ambiente de negociação extremamente difícil, conseguimos dobrar os 4% em
três anos, ganhando inúmeros prêmios de criatividade e eficácia no processo.
Mas o mais agradável foi conseguir a mudança comercial que precisávamos através
do marketing.
Enquanto ando pela minha casa e
cada vez mais escura hoje, constantemente desligando as luzes, resmungando
sobre a LIght, preços exorbitantes, sem escolha e incentivando os filhos a economizar,
sou constantemente lembrado de como é fundamental competir nos bons tempos, construindo
uma marca forte e distinta, porque você nunca sabe quando o desastre
acontecerá. É só então que você aprende que muleta maravilhosa sua marca pode
ser para se apoiar.
Pense nisso,
Sergio Mansilha
