Com o aumento da regulamentação de privacidade definida para mudar o jogo da publicidade digital (novamente), o antigo debate sobre o desempenho de curto prazo contra o marketing de marca de longo prazo voltou.
Eu, particularmente, defendo que
as agências devem combinar as duas coisas para se manterem competitivas.
O modelo de agência já foi
baseado na qualidade do pensamento. A iteração não era possível com os formatos
de mídia da época, então as melhores ideias venceram por seus próprios méritos.
Nesse mundo, estratégia, planejamento e criatividade eram os caminhos para a
vantagem competitiva.
A era digital deu início a uma
proliferação de opções de mídia, juntamente com a capacidade de iteração
criativa com base em feedback em tempo real. A estratégia e a criatividade
foram subvertidas pela capacidade técnica e analítica.
Pessoal, clientes e agências
reagiram durante essa época favorecendo a especialização e a profundidade de
pensamento (expertise em plataforma e marketing de desempenho) em vez de
amplitude de pensamento (visão estratégica e construção de marca). Assim, as
linhas de batalha marca x desempenho foram traçadas.
Ao mesmo tempo, as expectativas
dos consumidores evoluíram rapidamente. Eles adotaram novas tecnologias em um
ritmo surpreendente, o que significa que um relacionamento íntimo e
personalizado é agora um fator de higiene para empresas de muitos setores e
para a maioria das marcas de consumo.
Em sua busca por uma melhor
experiência do cliente (CX), a tomada de decisões de muitos grandes anunciantes
foi, portanto, exclusivamente sustentada pela fidelidade dos dados. Isso, por
sua vez, moldou a proposta de valor da agência.
Isso começou com 'Temos o melhor
pensamento das melhores pessoas' e evoluiu para 'Temos mais pensamentos de
pessoas melhores'. Então veio a especialização ou, 'Nós temos pessoas melhores
nisso.' A integração levou a 'Temos pessoas melhores em tudo isso', enquanto a
globalização nos deu: 'Temos pessoas melhores em tudo isso em todos os
lugares'.
O sucesso desses modelos e,
portanto, a narrativa para clientes astutos depende de talento, motivação,
cooperação e coordenação.
Mas agora, a privacidade limita
cada vez mais a capacidade de dados para ativar a personalização direta por
meio de automação baseada em regras e algoritmos. O paradigma mudou novamente.
Assim, no mundo de hoje, os
anunciantes encontram-se em algum lugar entre o velho mundo e o novo. Sim, eles
têm dados. Sim, eles podem se mover rapidamente. Sim, eles têm uma infinidade
de mídia. Mas eles são cada vez mais forçados a modelar seus dados para
orientar as decisões de negócios/marketing. Os profissionais de marketing de
marca e desempenho devem trabalhar em harmonia. Unir esses dois mundos, que
operam em velocidades diferentes com critérios e visões de sucesso diferentes,
foi fundamental para moldar a narrativa. Afinal, a marca deve transformar o
desempenho de vendas, e o desempenho resulta em milhões de interações que afetam
a marca.
Eles sempre foram dois lados da
mesma moeda, então por que eles não conseguiram se consolidar?
Simplificando, a indústria muda
mais rápido do que seu pessoal. Para compor isso; em grande parte da
publicidade digital, os algoritmos da plataforma moldam a comunicação que leva
à personalização. Assim, um caleidoscópio de perspectivas é necessário para
moldar as informações apresentadas ao algo. A diversidade de pensamento é,
portanto, fundamental para evitar o perigo dos estereótipos. Esse risco é tão
comumente visto na codificação quando uma perspectiva limitada é amplificada
por meio de um algoritmo.
Isso requer um nível de
cooperação livre do ego que intrinsecamente precisa que todos nós estejamos
confortáveis e motivados o suficiente para sermos vulneráveis. O retorno, é
claro, não está apenas no requisito moral de respeito individual, ele
desbloqueia graus impressionantes de inovação à medida que um conjunto mais
amplo de contextos é acomodado.
À medida que as necessidades
criadas pela digitalização aumentaram em importância, a base de poder da
agência muitas vezes está ancorada no passado. Olhe para o crescimento
incrivelmente rápido do grupo de redes digitais para desafiar a velha guarda.
Mesmo modelo, foco diferente.
O que não mudou é o contrato
social empregado-empregador. Os modelos e a estrutura que permitem que seus Times
tenham liberdade para florescer são muitas vezes coloridos por uma agenda
comercial que vê o Time como uma mercadoria. A verdadeira colaboração requer
motivação alinhada dentro de uma cultura de apoio e um reconhecimento de que o Time
é o verdadeiro ativo. Infelizmente, isso não evoluiu, até agora.
De muitas maneiras, fechamos o
círculo. Essas limitações na mídia que nos obrigavam a planejar, mudaram para
as plataformas. Isso permite a iteração, mas os algoritmos e a automação em
constante mudança à nossa disposição precisam de perspectiva para garantir que
nossa mensagem exista no contexto correto, para um público que espera uma
experiência universal e perfeita.
Portanto, devemos passar de uma
organização que tenha uma diversidade de motivos e consistência de perspectiva
para uma que tenha motivos consistentes que desbloqueiem a diversidade de perspectiva.
Uma organização criada para
celebrar a vulnerabilidade libera a liberdade de ideias por meio de sabedoria
compartilhada e colaboração por design. Portanto, quando trabalhamos em
parceria com nossos clientes, estamos unidos em objetivo e agenda desembaraçados
do ego.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
