Para muitas marcas de tradição, na moda, isso significa alienar clientes fiéis. Esses clientes mais antigos, ou seja, os de gerações mais velhas de certas marcas, que estão expressando sua repulsa por serem rejeitados tão explicitamente nos últimos tempos.
Num rápido safári que fiz no Instagram durante uma semana revelou-me que a resposta para renovar uma marca é uma mistura inebriante e infeliz de confusão e raiva. A nova publicidade de várias marcas de moda está variavelmente sendo descrita como “nojenta”, “desrespeitosa”, “horrível” e “vulgar”, especialmente uma, no qual, se desenrola esse meu artigo e que está citada aqui no meu blog na continuidade desse texto.
O que observei é que táticamente, é um clássico do poder da sinergia das comunicações e um exemplo do que a publicidade "tradicional" e digital pode alcançar quando abandonamos a abordagem do silo que ainda atormenta o marketing.
Pessoal, se essa antipatia não fosse ruim o suficiente para essa marca, também há uma quantidade significativa de conversa social sobre o tom preconceituoso da propaganda que ela anda fazendo. Observadores mais jovens e politicamente corretos estão ficando indignados com essa tentativa clara de divisão demográfica, "velhos" de um lado e "jovens do outro".
“Isso parece ofensivo ... em tantos níveis”, observou um usuário do Instagram. “Eu não sou bom o suficiente? Estou muito constrangedor? Muito velho? Meus valores e pensamentos são muito estúpidos e burros? ”, Perguntou outro. “Todos são melhores do que eu porque eu dei à luz? Ou será que todas as velhas não valem a pena e são constrangedoras? ”.
Então, o que está acontecendo na Tiffany e por que a marca fez uma mudança tão repentina e, aparentemente, indesejável em seu marketing?
Tiffany é uma marca icônica e um emblema por excelência global?
Por toda sua história e glamour e bilhões em vendas, a marca está empoeirada e precisa de atenção. Por um lado, o azul clássico da Tiffany e sua herança de prata e pedras caras a tornam uma marca lendária com reconhecimento global. Mas, por outro lado, a Tiffany exibe todas as características de uma marca que precisa de revitalização urgente. É mais famoso por sua história do que por seu futuro. Breakfast at Tiffany's é um clássico de todos os tempos, mas foi feito há muito tempo e todas as suas estrelas morreram há muito tempo. O código mais famoso da marca - seu icônico pantone turquesa - não é chamado de azul, é conhecido como Azul 1837. Sua base de clientes está envelhecendo e envelhecendo a cada ano.
Palavras como 'icônico' e 'clássico' seguem a marca onde quer que ela vá. Ele tem uma consciência incrível e é muito amado. Mas qualquer pessoa no topo da pirâmide da moda chegando com Tiffany no braço ou no pescoço seria considerada como sendo paga pela marca ou fazendo uma declaração inteligente e contra-intuitiva.
No cerne desta competência está a confiança de que forçar a mudança em grandes marcas icônicas não é apenas possível, mas essencial e incrivelmente lucrativo.
Nunca se esqueça de que as marcas de luxo adequadas são construídas com base na notoriedade, não na proeminência. Finalmente, há uma tentativa muito literal de trazer novos clientes mais jovens de volta às boutiques e abraçar a marca novamente.
De uma forma estranha, os movimentos na Tiffany se alinham com as mudanças modernas que ocorrem também na gestão da marca. Na última década, a disciplina de gerenciamento de marca se afastou dos ideais de imagem, consistência e significado e abraçou a saliência e o pensamento do 'sistema um' em seu lugar. Ter a marca vindo à mente é mais importante do que o que essa mente pode então associar à marca.
No mundo das marcas de luxo, isso está acontecendo com uma missão radical de modernizar de uma maneira que exceda o DNA da marca original e ultrapasse os limites do que torna a estratégia de marca mais conveniente. Onde antes poderíamos ter falado em revitalização suave, a marca de luxo de hoje almeja transformações muito mais ousadas.
Enfim, se sua marca for grande o suficiente, famosa o suficiente, icônica o suficiente, você pode se afastar muito de sua base conservadora original e ainda assim obter um sucesso comercial significativo. Você precisa de um ótimo produto e distribuição adequada. Uma repulsa inalienável pela promoção de preços. E comunicações ousadas que seduzem quem está no topo da escada da moda e no início da curva demográfica.
Mas se essas coisas estiverem no lugar, como certamente poderão estar com a Tiffany, o maior risco de todos pode ser resistir à modernidade.
Pense nisso,
Sergio Mansilha
(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)
