Constantemente muito se escreve sobre as forças disruptivas que remodelam o mundo da mídia. A sensação de fluxo e agitação resultante é vividamente com "o cataclisma da mídia social" e "o furacão do vídeo online" .
Tudo soa extremamente moderno e novo, e assim é. Mas também vem com uma ressalva. A ressalva é que, enquanto nossos hábitos de mídia estão se tornando cada vez mais modernos, os fundamentos para a construção da marca estão se tornando cada vez mais antigos.
Como esse paradoxo pode ser explicado?
Pessoal, a resposta está no que agora podemos ver como uma aberração histórica. Uma aberração causada pelo domínio único da TV em massa, linear e não fragmentada entre meados da década de 1960 e meados da década de 1990. Uma era que nunca se repetiria em que todo o país assistisse ao mesmo canal comercial ao mesmo tempo, o tempo todo, de uma vez.
Isso proporcionou uma oportunidade sem precedentes para os anunciantes alcançarem o triplo nirvana de alta qualidade e alto alcance no meio mais poderoso do mundo, que era, e continuará sendo, a TV.
Esta era foi um dia de luzes para grandes empresas com grandes orçamentos. Se você pudesse colocar na TV, venderia. Campanhas maravilhosas e marcas maravilhosas prosperaram. Mas é justo dizer que houve outro grupo de marcas que floresceu mais devido à influência da mídia do que à sua longevidade inata.
Não tenho dúvidas de que, em algum lugar, essas marcas estão avançando. Mas elas não são mais o centro de ruptura. As forças gêmeas do tempo e da competição os forçaram para os limites do palco porque eles confiaram indevidamente em um momento da mídia quando o alto alcance combinado com a alta qualidade estava disponível mais ou menos na torneira.
Não é mais assim. A partir de meados da década de 1990, com o advento da visualização assíncrona multicanal, multiplataforma e multispositivo, esse momento midiático foi se desfazendo gradativamente. Existem muito, muito poucas balas de prata por aí. E os que permanecem são, inevitavelmente, tranquilizadoramente caros ( veja os intervalos de anúncios atualmente).
Perguntas mais severas sobre a mídia, portanto, são agora feitas às marcas do que nas décadas de 1960, 1970 e 1980, assim como perguntas mais severas eram feitas às marcas antes da chegada da TV comercial. Às vezes, podemos esquecer que as novelas têm esse nome porque Colgate e Palmolive estiveram entre as primeiras marcas a anunciar na TV. Eles estavam financiando o conteúdo antes que o conteúdo financiado por anunciantes existisse.
E é aqui que o paradoxo moderno e antigo se resolve. Os desafios da mídia que as marcas enfrentaram desde a década de 1990 são mais comparáveis aos desafios da mídia da década de 1950 (ou anteriores) do que qualquer uma das décadas intermediárias. As disciplinas impostas a Palmolive e Colgate antes do luxo da televisão, da necessidade de ganhar atenção, de se destacar na prateleira e de ganhar disponibilidade mental são disciplinas que têm hoje uma relevância renovada.
É por isso que as marcas "antigas" ainda estão fortes, criadas como eram sob os imperativos pré-TV de uma identidade forte e marca intrínseca. Coca-Cola e McDonald's dobraram suas ações principais como marcas de classe mundial e líderes de categoria.
Tão revelador quanto, um padrão semelhante é discernível entre a geração "moderna", aquela que ganhou escala durante ou depois de meados da década de 1990. Amazon, Google, Spotify, Netflix, Uber, WhatsApp e TikTok. Esta é uma geração mais provável de ter sido projetada em torno da compressão necessária para um ícone de aplicativo do que uma prateleira de supermercado. Mas a disciplina visual envolvida é idêntica. Na verdade, o espaço lotado da tela do aplicativo do seu telefone é, em muitos aspectos, o novo ponto de venda.
É claro que muitas grandes marcas cresceram e floresceram durante a era em que a TV era dominante. Apple e Nike são exemplos óbvios. Mas mesmo estes exibem a mesma disciplina visual que suas contrapartes modernas e antigas; cada um deles tem uma identidade gráfica simples e singular que permeia qualquer formato e é reconhecível mesmo sem o nome da marca.
Enfim, paisagem de mídia fragmentada, dispersa e desordenada, estamos vendo a primazia do que eu chamo de branding indelével. A compressão visual, a coesão e a brevidade estão se tornando mais essenciais. Em 1999, Naomi Klein escreveu o livro " Sem Logotipo " . O título não provou ser presciente. Com o benefício de uma retrospectiva, um título mais profético poderia ser " Com Logotipo."
Pense nisso.
Sergio Mansilha
(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)
