Durante um recente evento online na semana passada, no qual, participei como convidado palestrante, pude perceber nos CMOs B2B que estavam participando uma imensa preocupação sobre os novos desafios e as mudanças no cenário de suas funções.
Elenquei alguns parâmetros que os deixaram atônitos, eles me informaram que é exatamente esse novo contexto de regramento que estão mantendo-os acordados a noite.
Nessa videoconferência, muitas vezes ouvi a pergunta:
Sergio, "Como faço para desenvolver um programa de geração de leads forte e eficaz para se ajustar ao ambiente de hoje?"
Pessoal, realmente é um novo contexto em que os CMOs ainda estão tentando se adequar, e são eles:
Desenvolver e implementar estratégias de marketing totalmente novas;
Lidar com novos patamares de concorrência;
Liderar a carga sobre a experiência do cliente (CX);
Gerenciar o estresse e as demandas associadas à incerteza econômica;
Comprovar quantitativamente o ROI de marketing;
Durante a minha carreira profissional, aconselhei muitos executivos de marketing, embora suas experiências, setores e recursos possam ser diferentes, seus desafios tendem a ser semelhantes na atual conjuntura.
Vou descortinar esses novos parâmetros anteriormente citados:
1 - Desenvolvimento e implementação de estratégias de marketing totalmente novas.
O desenvolvimento de estratégias novas e inovadoras que envolvem compradores e resultam em receita, ao mesmo tempo em que se alinham com sua pilha de martech oferece oportunidades e desafios. O centro de uma estratégia de marketing sólida são as iniciativas eficazes de geração de demanda e leads.
Os CMOs estão revisitando essas iniciativas com base nas novas expectativas de seus clientes potenciais, eles precisam de uma orientação com todos os aspectos da geração de leads, desde a identificação do cliente potencial até atingir a cadência de engajamento certa para melhorar as taxas de conversão. O marketing baseado em contas (ou experiência) continua a prosperar no B2B.
Esses mesmos CMOs devem se voltar para o ABM como uma estratégia para focar na retenção e expansão dentro de sua base de clientes existente. Ao segmentar adequadamente as empresas e elaborar mensagens personalizadas, eles podem ampliar suas estratégias existentes. O desafio é encontrar as melhores maneiras de se comunicar (tanto na forma quanto nos meios) para se envolver e converter com sucesso.
2 - Lidando com novos patamares de concorrência.
Os CMOs precisam estar à frente em seu cenário competitivo. Enquanto muitos deles têm trabalhado para expandir o escopo dos negócios dentro de suas bases de clientes existentes, eles também devem trabalhar para a expansão do mercado, penetração no mercado e proteção de novos clientes. Os CMOs devem posicionar suas marcas como líderes do setor, envolvendo-se com seu público de forma a garantir que o negócio seja visto e compreendido no mercado. É aqui que o conteúdo relevante e envolvente ocupa o centro do palco.
Na videoconferência, um CMO do segmento varejista expressou-me que seus redatores de conteúdo interno não tinham experiência suficiente no desenvolvimento de textos que atraíssem os CEOs. Ao buscarem soluções, perguntaram: Procuramos contratar membros adicionais para o Time ou terceirizamos?
Outro CMO de gestão educacional disse que sua empresa estava atualmente apoiando o crescimento por meio da escrita de postagens em blogs, mas eles precisavam entender melhor os benefícios de alavancar esse trabalho de blog com outras formas inovadoras de conteúdo envolvente e interativo.
3 - Liderando a carga na experiência do cliente
Outro desafio do colega no segmento varejista: “Tenho os leads e um banco de dados completo, mas como posso melhor alimentá-los durante sua jornada, criando uma experiência de cliente impactante?”
Pessoal, é importante lembrar que, independentemente do seu setor, você está trabalhando para facilitar experiências positivas do cliente (CX). Usar insights para compreender e criar uma experiência cativante pode ser o melhor diferenciador de sua marca. A forma como os compradores procuram ser comercializados e a experiência que esperam mudou, sendo assim, criar uma experiência perfeita para o cliente é fundamental para o sucesso futuro e contínuo.
Respondi a muitas perguntas nessa videoconferência sobre como conseguir isso no ambiente complexo de hoje. Então, como não posso ser prolixo escrevendo esse texto, diferentemente da live, vai aqui uma “dica”, usar as plataformas certas, gerenciar dados e desenvolver ótimo conteúdo responderá a muitos dos seus questionamentos.
4 - Gerenciando o estresse e as demandas de incerteza econômica.
Mesmo com as empresas vendo a recuperação em sua porta, elas ainda estão agindo com otimismo conservador. Os CMOs provavelmente continuarão a ver mandatos sobre reduções de gastos e serão solicitados a fazer mais com menos quando se trata de seus orçamentos de marketing. Agora, mais do que nunca, os CMOs terão que prestar contas da eficácia de cada real gasto. Por esse motivo, no topo da lista de desafios estava a atribuição de marketing.
Os CMOs com quem falei na videoconferência questionaram:
Onde é melhor alocar recursos financeiros?
Como faço para determinar quais pontos de contato, canais e mensagens têm o maior impacto na receita?
Como faço para monitorar e relatar com eficácia os leads que minha equipe está gerando em relação ao ROI?"
5. Provando Quantitativamente o ROI de Marketing
O ROI de marketing e a priorização dos gastos com marketing em relação às métricas e metas de negócios devem ser uma prioridade, certo.
Os sentimentos dos CMOs na live eram claros: o ROI é obrigatório, no entanto, muitos deles não sabem por onde começar e como obter dados confiáveis.
Os CMOs devem encontrar a linha direta dos esforços estratégicos de seus Times para resultados de receita conclusivos. Cada real gasto precisa estar diretamente relacionado a resultados quantificáveis. Conforme os líderes de marketing assumem funções de liderança mais fortes e maior responsabilidade pela geração de receita, isso se tornará a prioridade mais alta.
Enfim, compreender esses desafios e como eles afetam seu marketing e os negócios é o primeiro passo. Pense no que seria necessário para girar o botão e considere o custo de oportunidade de nenhuma ação.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)
