Prepare-se para a Época mais festiva do Ano.

Duas crianças pequenas estavam sentadas perto da lareira de sua residência numa noite fria de inverno. De repente, elas ouviram uma batida tímida em sua porta, e uma delas correu para abri-la.

Lá fora, no frio e na escuridão, estava uma criança sem sapatos em seus pés e vestida com roupas esfarrapadas. Ele estava tremendo de frio e pediu para entrar e se aquecer.

"Sim, venha", gritaram ambas as crianças; "você deve sentar-se conosco perto do fogo. "Entre!"

Eles puxaram o pequeno estranho para seu assento aquecido e compartilharam seu jantar com ele, e lhe deram sua cama, enquanto eles dormiam em um banco duro.

À noite, foram acordados por acordes de música suave e, olhando para fora, viram um bando de crianças em roupas brilhantes se aproximando da casa. Elas estavam tocando harpas douradas, e o ar estava cheio de melodia.

De repente, a Criança Estranha que eles acolheram apareceu diante deles; não mais com aquela roupa esfarrapada e sem frio, mas revestido de luz prateada.

Sua voz suave dizia: "Eu estava com frio e vocês me acolheram. Eu estava com fome e vocês me alimentaram. Eu estava cansado, e vocês me cederam a sua cama. Eu sou o Menino Jesus, vagando pelo mundo para trazer paz e felicidade para todos bons filhos. Como vocês me acolheram, que essa árvore dê frutos abundantes todos os anos para vocês."

Dizendo isso, ele quebrou um galho do pinheiro que crescia perto da porta e o plantou no solo e desapareceu. Mas o galho cresceu e se tornou uma grande árvore, e a cada ano ela dava frutos dourados maravilhosos para crianças amáveis.

Pessoal, quando você está fraco, que Cristo seja a sua força. E se você está triste, que seu amor traga alegria ao seu coração. Quando você está em desespero, pode encontrar conforto no amor de Jesus.

Ame aqueles ao seu redor com todo o seu coração!

O meu agradecimento especial a todos vocês que dedicaram o seu tempo de leitura para o sucesso do meu Blog.

Recebam as minhas calorosas saudações; e que o sucesso, as boas novas e a felicidade envolvam suas vidas nessa temporada de festas e nos dias que virão.

Tudo de bom ao longo do ano de 2024.

Um forte abraço.

Sergio Mansilha

 

Nota: Ouçam o podcast no link  https://bit.ly/2OS9Vsg  

Melhorando a Retenção de Clientes.

Digo sempre que às vezes, o segredo para progredir em direção a uma estratégia centrada no cliente como um princípio interorganizacional são as palavras “ Vamos nos comprometer ”.

Pessoal, nos negócios, “comprometimento” é a resposta padrão à pergunta:

Como podemos promover uma filosofia de comportamento centrado no cliente em toda a nossa empresa?

Permanentemente e embora o comprometimento seja realmente necessário, não é a resposta completa, pois, às vezes ajuda quando os líderes, no seu esforço para persuadir, são capazes de apontar para uma capacidade mais profunda, mais prática e específica do que apenas um verniz representado pelo substantivo “comprometimento”. Assim, o segredo para progredir em direção a uma estratégia centrada no cliente como um princípio interorganizacional é o verbo “comprometer”.

Então Sergio, isso não é um sinal de fraqueza nos negócios?

Dificilmente, pois, quando você vê essa palavra e pensa nela no contexto dos negócios, sua mente vai imediatamente para as negociações associadas ao processo de vendas, essa seria a resposta reflexa típica.

No entanto, esse cenário mal arranha a superfície do volume de oportunidades de compromisso que estão disponíveis numa empresa típica. Vamos expor outros cenários e considerá-los como oportunidades para obter um entendimento mútuo, o primeiro passo para uma verdadeira colaboração pode contribuir muito para o avanço de uma filosofia de abordagem centrada no cliente e da estratégia da empresa.

A estratégia centrada no cliente é a duplicação de compromisso como abridor de portas e destruidor de silos.

Vejam que quando necessitamos de algo de outra parte, podemos eventualmente aceitar, mesmo de má vontade, a noção de que o comprometimento é uma aceitação implícita de que a posição da outra parte é válida. E que, até certo ponto, poderemos precisar de flexibilizar a nossa posição se quisermos alcançar os nossos objetivos.

De uma certa forma, para chegar ao ponto em que sentimos que poderemos precisar de um compromisso, temos primeiro de nos tornar conscientes de que a nossa posição pode representar um desafio para outras partes. Nessa forma e contexto empresarial, um exemplo é o que fazemos todos os dias, pois, executamos os nossos processos sem ter consciência se eles poderiam ser melhorados para beneficiar os clientes através do envolvimento de outras partes e do desenvolvimento de uma cultura centrada no cliente.

De forma objetiva, o que cada parte deve considerar é o seguinte; como outra parte poderia me ajudar a atingir meus objetivos?

Pessoal, a conscientização pode advir da observação do que cada organização já tem sob seu controle para realizar seu trabalho e do que ela precisa que está além de seu controle. É uma regra que a conscientização é o primeiro passo para uma eventual apreciação e compromisso.

Uma dica: A conscientização é o primeiro passo para uma eventual apreciação e compromisso.

Vale ressaltar que existe um impacto direto nas receitas de uma empresa corporativa típica, quando essas regras não são predominantes.

Então, o que está impedindo o comprometimento?

O que fica evidente para você nessa situação?

O que impede as pessoas nessas organizações de simplesmente pedirem as informações de que precisam à outra organização para desenvolver uma abordagem centrada no cliente?

Na verdade, nada os impede de fazer isso e, em milhares de empresas, é exatamente isso que acontece no dia a dia.

Será mesmo que esse é o problema, pois, em muitas empresas, essa atividade transacional de pedir e receber acontece de forma ad hoc, geralmente mal documentada, ineficiente e cara. Esse conceito indica que alguns podem referir-se a esse tipo de interação como um exemplo de colaboração e, em certo sentido, realmente é. Contudo devido à sua natureza insidiosa, também é algo que prejudica a produtividade global de uma empresa e, estranhamente, que perpetua os silos que todos professam querer desmantelar.

Gostaria de enfatizar, que a consciência dos recursos e necessidades de cada organização antecede a próxima ação, a necessidade de estabelecer uma troca de valor. Nesse posicionamento que cada organização normalmente está trabalhando a todo vapor para realizar o trabalho que deve fazer, há muito pouco apelo em dedicar tempo e energia para fornecer a outra organização aquilo que ela diz precisar.

Numa análise mais profunda precisamos entender como introduzir eficiência extrema e melhorar os resultados internos adotando um Quid Pro Quo programático, vamos então:

É notório que todos já deveríamos saber que a automação permitiu às empresas escalar a sua ambição e aumentar a sua capacidade de atingir os seus objetivos financeiros, não há como contestar isso. Principalmente hoje, neste ambiente de elevado custo de capital em que nos encontramos, há ainda mais motivos para examinar os nossos processos manuais, inconsistentes e não medidos e converter muitos deles em processos automatizados mais produtivos. Entendam, não quero sugerir que isso será trivial, mas quando falamos das trocas de valor elas podem ser automatizadas.

Faça uma reflexão e imagine o quanto a vida dos vendedores melhoraria se eles tivessem conhecimento sobre o ritmo de sucesso dos clientes existentes e quais construções organizacionais e segredos de habilidades existiam que podem ter contribuído para seu sucesso. Sintetizando, todo aquele contexto ausente que os vendedores desejam e exigem para agir com mais rapidez e precisão poderia ser disponibilizado se as informações fluírem de forma mais livre e consistente a partir do Sucesso do Cliente.

Devemos disponibilizar mais informações. Digo sempre que algo semelhante deve acontecer ao contrário. Vejam, que posso garantir que a vida de um CSM e a experiência dos clientes melhorariam enormemente se a organização de vendas disponibilizasse mais informações comerciais para o sucesso do cliente. Dessa forma, essa organização poderia melhorar a sua capacidade de integrar clientes, a minha indicação é que o ponto-chave na jornada em que a rotatividade é desencadeada; e assim poderia melhorar a sua capacidade de planear conversas mais fortes de renovação e expansão.

Tenham atenção, pois, estas abordagens programáticas não acontecerão na ausência de um espírito genuíno de compromisso mútuo.

Outra dica: A centralização no cliente se destaca no compromisso interno.

Tenham em mente que uma abordagem centrada no cliente exige um certo tipo de comportamento de todos os membros de uma empresa. Essa filosofia sistemática não pode ser relegada a uma única organização porque, francamente, não funcionará a menos que todas as organizações estejam alinhadas e a executarem em uníssono. Em determinado momento todos na empresa possam acreditar que estão se unindo em torno de um propósito comum, há muitas atividades e processos, muitos dados, muitas áreas de foco diferentes, espalhadas por muitas organizações vitais da empresa para que esse propósito seja realizado de uma forma coerente para todos.

Enfim, essa incoerência possa não ser muito visível internamente, o atrito resultante pode ser muito visível externamente, porque, do ponto de vista do cliente, trabalhar com uma empresa deve dar-lhes a sensação de que estão lidando com um único organismo, e não com uma coalizão frouxa de sub organismos operando sob uma única marca. Evidente, deve ser um organismo que entenda o que espera e o que exige e seja capaz de atender e cumprir essas expectativas.

Com toda afirmação essa execução orquestrada é uma verdadeira estratégia centrada no cliente, mas não será possível a menos que cada organização dentro de uma empresa compreenda o seu papel, compreenda o papel dos outros e coloque a mais alta prioridade em garantir que se comprometa, pôr o bem maior, a serviço dos outros.

A minha frase “ O comprometimento é um fator fundamental para o objetivo que é alcançar a centralização no cliente e a primordial unidade entre organizações “.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Como o mundo se transformou; bem-vindo ChatGPT.

Tudo passa rápido, há exatamente um ano, o ChatGPT fez sua estreia pública. E o que era de se esperar, provocou uma onda de choque na cultura popular e ajudou a desencadear um diálogo político sobre os potenciais riscos e benefícios da IA (Inteligência Artificial).

Guardei bem essa data, lançado ao público em 30 de novembro de 2022, o ChatGPT conquistou seu primeiro milhão de usuários em apenas cinco dias, segundo jornais da época.

Pessoal, existem certos capítulos da história que passam a ser considerados como transições de fase para a humanidade, momentos em que a evolução cultural e o curso da nossa vida quotidiana individual mudam com tanta rapidez em direções totalmente novas, para melhor ou para pior. Temos uma tendência que chamamos estas mudanças históricas de revoluções; pense na revolução agrícola, na revolução industrial e na revolução digital.

Tenho dito que atualmente, como você deve ter ouvido, estamos vivendo o que muitos começaram a chamar de Revolução da Inteligência Artificial (IA).

Acontece que embora formas rudimentares de IA já existem há décadas, ou seja, você interage com ela sempre que pesquisa uma rota no Google Maps ou recebe uma recomendação no feed do Instagram, isso é apenas um exemplo, os últimos dois anos testemunharam um enorme salto na capacidade da tecnologia. Tudo muito rápido, no que parece ser um piscar de olhos, a IA avançada emergiu do reino da ficção científica para a realidade; a noção de um algoritmo super  inteligente capaz de exterminar a humanidade não é mais apenas assunto de romances e filmes, é um assunto que está sendo seriamente discutido por magnatas da tecnologia e funcionários do governo.

É fato que o lançamento do ChatGPT há um ano pode muito bem ser lembrado como o evento que fez com que a onda de fervor da IA ​​​​que agora está varrendo o mundo passasse de um gotejamento lento para uma inundação. Todavia, estamos num momento em que é hora de repensar tudo.

Segundo especialistas, essa forma, construído com base nos grandes modelos de linguagem (LLMs) proprietários da OpenAI e aproveitando o processamento de linguagem natural, o ChatGPT chocou muitos usuários nos dias e semanas após seu lançamento com sua capacidade de fornecer respostas complexas e coerentes a prompts baseados em texto, pois eles alegam que treinada com base num vasto corpus de dados recolhidos na Internet, a plataforma pode imitar o estilo de praticamente qualquer autor humano conhecido, fornecendo explicações detalhadas para praticamente todos os assuntos que se possam nomear, avançando desde o emaranhado quântico até às origens da Guerra do Peloponeso, e realizar uma série de outros truques linguísticos. Ele também pode escrever código, tornando-se uma ferramenta valiosa para desenvolvedores de software, o que aprendi com esses especialistas é que tudo isso é ciência ultra cristalina

O que vejo é que o ChatGPT transformou a própria gramática da nossa cultura. Essa forma que se chama 'IA generativa' se tornou uma frase familiar, gerando abreviações ainda mais badaladas, como 'gen AI' e 'GAI' e por aí afora.

Nessa correria, as empresas têm se apressado para capitalizar a corrida do ouro da IA ​​generativa, desencadeada em grande parte pela enorme atenção do público que foi capturada pelo ChatGPT.

O que eu estou vendo é que embora muitos na indústria de publicidade tenham começado a adotar o ChatGPT e outras ferramentas de IA por sua capacidade de gerar conteúdo rapidamente, lidar com tarefas monótonas e personalizar esforços de marketing, outros começaram a expressar preocupações sobre o potencial da tecnologia para afastar alguns profissionais de marketing humanos de suas funções. Essa é minha opinião.

Vejo que este é o efeito cascata da introdução do ChatGPT ao mundo, pois, de repente, estamos em um momento em que é hora de repensar tudo, sabe porque, a estreia pública do ChatGPT no ano passado marcou o início de um momento profundamente transformador na história, tanto para a sua indústria como para a sociedade como um todo.

Acredito que 2023 será um daqueles momentos para os quais olharemos para trás e diremos; esse foi o ano em que tudo mudou, porque a IA generativa inegavelmente cativou a atenção coletiva do mundo e acendeu a imaginação, pois, mais consumidores podem agora experimentar a IA em primeira mão, dando-lhes uma compreensão mais rica do que essas tecnologias podem fazer quando combinadas com uma experiência de usuário simples e envolvente, semelhante à mudança transformadora que aconteceu durante o surgimento da Internet e das tecnologias móveis.

Foi exatamente um ano de mudanças acelerada, eu olho para trás, para esta época do ano passado, e dada a enorme cobertura sensacionalista da imprensa sobre IA que vimos desde então, a chegada repentina do ChatGPT parece um pouco com a aparição misteriosa do monólito no início de 2001, ou será uma Odisseia no Espaço. Estávamos todos surpresos, mexendo em nossas estranhas ferramentas alimentadas por IA, com a  Alexa e assim por diante, e de repente, fomos presenteados com algo que parece categoricamente diferente, algo que quase parece uma tecnologia alienígena que ninguém, nem mesmo as pessoas que tiveram construiu, totalmente compreendido.

O arcabouço de tudo é que o ChatGPT foi lançado não com um estrondo, mas com um sussurro. Lembro-me que houve pouco alarde na OpenAI para marcar a ocasião; muitos funcionários que não trabalharam diretamente no desenvolvimento do produto nem souberam do lançamento até depois de ele ter ocorrido, segundo reportagem em diversos jornais americanos. Assim, poucos poderiam prever que ele se tornaria o aplicativo de crescimento mais rápido da história, atraindo o primeiro milhão de usuários em apenas cinco dias.

Enfim, a ascensão meteórica do ChatGPT foi seguida por uma crescente consciência pública das suas deficiências. De fato, como mencionei anteriormente, os LLMs têm tendência a ter alucinações, o que pode levar à disseminação de desinformação e a erros comerciais embaraçosos, e por vezes dispendiosos. Agora a cada nova iteração do GPT, o sistema se torna cada vez mais inteligente e cada vez menos propenso a ter alucinações. O GPT-5 pode ser lançado já no próximo ano, embora a empresa não tenha anunciado uma data formal de lançamento.

Relativamente, tudo o que podemos dizer é que vivemos num mundo muito diferente daquele em que estávamos há um ano, e isto é apenas o começo.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Estratégia de Comércio Digital.

O que é muito comum hoje, são inúmeras organizações que priorizam os investimentos em tecnologia, mas não conseguem resolver lacunas de capacidade mais amplas na sua estratégia de comércio digital, deixando vários espaços vagos no modelo implantado de gestão.

Pessoal, existem algumas regras fundamentais, entre elas o roteiro adaptável que é essencial. Ter uma visão e construir, emprestar ou comprar recursos essenciais para uma estratégia dinâmica de comércio digital é uma maneira eficaz. Sim, a gestão é primordial para as mudanças de prioridade de investimento. É dever dos CMOs concentrar-se em melhorar as capacidades de comércio digital, cruciais para o crescimento das receitas.

Digo sempre, que a estratégia holística é necessária, pois, o comércio digital bem-sucedido requer integração de pessoas, processos e tecnologia.

Todos sabemos que nos últimos anos, o sucesso do comércio digital na geração de receitas gerou maiores expectativas de retornos e investimentos. De acordo com pesquisas que passei vistas, 95% dos CMOs afirmam que aumentar os investimentos em capacidades adicionais para apoiar o comércio digital é uma prioridade para os próximos 2 anos. Realmente esses investimentos são vitais para apoiar o crescimento das receitas e o sucesso do comércio digital.

Inúmeras organizações priorizam os investimentos em tecnologia, mas não conseguem resolver lacunas de capacidade mais amplas em termos de processos e pessoas, e isso pode se tornar um desastre. Na minha orientação como consultor e mentor nesse segmento, para identificar e priorizar onde o investimento é mais necessário, os líderes de marketing digital devem trabalhar para desenvolver um roteiro que aborde lacunas holísticas de capacidades (pessoas, processos e tecnologia), a fim de apoiar o crescimento futuro do comércio eletrônico.

Vamos então descortinar a estratégia de comércio digital:

1 – Criar e conduzir uma análise de lacunas de capacidade operacional.

Então, as capacidades operacionais necessárias para permitir o comércio digital variam de acordo com a rota para o mercado (RTM), evidente, isto depende se a organização utiliza um RTM direto (por exemplo, venda através de canais de vendas próprios), um RTM indireto (por exemplo, venda através de parceiros de canais de vendas terceirizados) ou um RTM híbrido que é uma combinação dos dois.

Disto isto, vejam que o comércio digital opera isoladamente em muitas organizações, mas os líderes de marketing digital precisam de mudar esta situação, adotando uma abordagem mais holística, assim, a estratégia de comércio digital deve ser continuadamente integrada na governança e nas operações sistemáticas de cada função envolvida, independentemente do RTM alavancado.

Cito um exemplo muito comum na publicidade. As agências, ao pensar nas capacidades que devem ser consideradas fundamentais para a publicidade, a abordagem para organizações com um RTM indireto deve ser diferente daquela de um modelo de RTM direto. Para uma organização com um RTM indireto, é importante concentrar-se nas pessoas, nos processos e na tecnologia para apoiar a publicidade através das redes de mídia de varejo dos parceiros de canal. Porém, uma organização cujo comércio digital depende de RTM direto deve investir em capacidades para apoiar o marketing de desempenho para canais diretos, como compra de mídia e otimização de SEO.

Digo sempre, que os líderes de marketing devem pensar nas capacidades fundamentais exigidas numa série de disciplinas, incluindo vendas, experiência, dados e análises, logística e serviço ao cliente, a fim de identificar as capacidades de pessoas, processos e tecnologia necessárias para a sua abordagem específica de RTM.

É fundamental avaliar e documentar o status atual das habilidades pessoais, processos e tecnologia para cada capacidade RTM relevante. Identifique onde não há lacuna (verde), lacuna parcial (âmbar) ou lacuna completa (vermelho) para cada capacidade de RTM relevante, por exemplo, redes de mídia de varejo, execução de prateleira digital para RTM indireto.

2 – A importância de desenvolver um roteiro de 'construir, pedir emprestado, comprar' para resolver lacunas.

Pessoal, leva tempo para construir capacidades operacionais de comércio digital. No mundo atual, dado o ritmo acelerado das mudanças no comércio digital, isto representa um desafio. Assim, os líderes de marketing devem criar um roteiro claro que estabeleça o caminho do desenvolvimento de capacidades de curto a longo prazo. Muita atenção, pois, esta abordagem requer a identificação e priorização das maiores lacunas que devem ser abordadas primeiro, garantindo que as lacunas inicialmente selecionadas terão o maior impacto no crescimento operacional e comercial.

É importante monitorar que os líderes de marketing devem criar um roteiro claro que estabeleça o caminho do desenvolvimento de capacidades de curto a longo prazo.

Faça o seguinte, comece identificando lacunas de capacidade “obrigatórias” (alta experiência do cliente e impacto no crescimento), depois “devem ser abordadas” (alto impacto na experiência do cliente ou no crescimento) e, finalmente, “poderiam resolver” (baixo impacto na experiência do cliente e crescimento).

Em ato contínuo, determine a forma mais apropriada de abordar as lacunas priorizadas., lógico, em vez de optar pelo estabelecimento interno ou pela evolução de capacidades, determine o melhor curso de ação com base na situação.

Vamos construir internamente, o que leva tempo, mas não depende de suporte externo. Identifique e veja se a lacuna for uma capacidade “sempre ativa” de que a organização necessita a longo prazo e exigir maior investimento em pessoas, processos e tecnologias, a construção pode garantir o máximo de propriedade e conhecimento a longo prazo.

Sem receio, peça emprestado a um parceiro terceirizado, aproveitando recursos para resolver rapidamente as lacunas de capacidade, mas apenas por um período de tempo. Essa ideia permitirá que você determine se isso deve ser realizado internamente ou se deve sempre ser terceirizado para um parceiro. Atenção, se a lacuna estiver relacionada com uma capacidade emergente ou com uma área onde são necessários mais conhecimentos especializados para a resolver, o empréstimo pode acelerar o processo de resolução dessas lacunas, mas pode ser mais dispendioso. É fato, os empréstimos proporcionam flexibilidade, mas os líderes devem garantir uma saída clara para decidir se construirão ou comprarão a longo prazo.

Siga a regra, compre, contando com um parceiro como serviço para operar como uma extensão da organização onde esta não é considerada uma competência essencial. Vejam, se a lacuna não for considerada uma capacidade central “sempre ativa”, ou se for uma capacidade emergente onde é necessária uma perspectiva externa, a compra pode fornecer velocidade e flexibilidade para resolver as lacunas. Porém, é dispendioso e prejudica o controle e o conhecimento a longo prazo.

Com muita precisão, estas compensações podem então ser consideradas ao determinar a abordagem ideal para resolver a lacuna de capacidade com base nos objetivos estratégicos do comércio digital. Dessa forma, a decisão para cada capacidade é orientada pela necessidade estratégica de saber se a organização deseja priorizar o controle e os custos ou se há necessidade de avançar com velocidade e ser estrategicamente flexível.

3 – Vamos implementar o roteiro e melhorar continuamente. É fundamental que as organizações mobilizem projetos para colmatar as lacunas identificadas, cada um com um a três objetivos-alvo que serão utilizados como medida de sucesso de cada projeto. Acontece que o comércio digital muda a um ritmo rápido, tornando necessário que as organizações monitorem, avaliem e implementem continuamente, conforme necessário, para garantir que as capacidades sejam melhoradas regularmente para impulsionar a vantagem competitiva.

Enfim, a análise de lacunas, a priorização e o roteiro para a estratégia de comércio digital também precisam de ser revistos anualmente para identificar continuamente novas capacidades necessárias à medida que o comércio digital evolui.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

A integração com sucesso das funções CMOs e CXOs.

À medida que as demandas dos consumidores vão e vêm, os diretores de marketing (CMOs) estão evoluindo para diretores de experiência do cliente (CXOs), isso já está se tornando rotineiro.

Será que isso é uma coisa boa?

Vou tentar descrever os prós e os contras da mudança de funções. Até mesmo porque, o debate sobre a transformação do CMO no CXO põe em causa os benefícios e as deficiências desta convergência.

Digo sempre, é necessário unificar um objetivo final. E também muito importante é garantir uma abordagem unificada para a satisfação do cliente e o sucesso do negócio.

Pessoal, a colaboração é fundamental. Se posicionar para colocar o cliente em primeiro lugar significa que os líderes de marketing e CX devem comunicar-se com eficácia e superar suas diferenças.

Vale ressaltar que nós, como mestres da estratégia de marca, no ciclo atual os diretores de marketing (CMOs) estão agora trocando suas coroas por bonés de coaching à medida que nos aventuramos no território da experiência do cliente. Dessa forma, à medida que o envolvimento do consumidor muda, os CMOs estão transcendendo as suas funções tradicionais para abraçar as responsabilidades dos diretores de experiência (CXOs).

Vamos fazer uma explanação entre o CMO e o CXO.

Posso falar nessa metáfora que um papel amassado se transformando em cisnes é conceitual para a transformação do CMO em CXO.

Tudo indica que esta evolução decorre do fato de a fidelidade à marca estar no cerne da experiência do cliente (CX) e do marketing. Vejam que hoje em dia, os consumidores exigem interações mais integradas e personalizadas em todos os pontos de contato da jornada do cliente, o que exige que os líderes de marketing se concentrem mais fortemente em causar impressões positivas sobre a marca.

Nem tudo é exemplar, pois o CMO e o CXO, em alguns momentos se colidem.

Eu particularmente, acredito que esta é uma mudança natural porque o marketing gera confiança e conscientização, nesse círculo a experiência do cliente garante que as promessas de marketing sejam cumpridas, até mesmo porque, se a liderança de marketing é encarregada de metas que dependem da experiência do cliente para gerar receita, é simples ver como a lacuna entre o CMO e o CXO está diminuindo rapidamente. Com tanta força os líderes de marketing trabalharão para controlar e influenciar o máximo possível da experiência de pré-compra para garantir o sucesso.

Prestem atenção, o foco principal do CMO costumava ser a criação de demanda por meio da promessa de valor, mas agora eles estão ampliando seu alcance para garantir que essas promessas sejam cumpridas, dessa maneira, esta é uma área tradicionalmente ocupada pelos líderes CX. Estes dois departamentos estão agora competindo pelo controlo da mesma experiência, o que levou a uma sobreposição significativa nas suas funções.

A pergunta principal, é se os CMOs e CXOs podem funcionar de maneira harmônica?

Na minha experiência, a fusão dessas duas posições pode parecer uma mudança natural devido ao objetivo comum de satisfazer o cliente, mas há muitos problemas a serem resolvidos ao longo do caminho. É notório que o debate sobre se os CMOs devem ou não se tornar responsáveis ​​pela experiência do cliente também é um fator em jogo.

De uma maneira superficial, parece ser uma realidade infeliz que o gerenciamento da experiência esteja sendo incorporado ao domínio do marketing. Em algumas situações acredito que isso piora a jornada do cliente.

Bem como, os CMOs preocupam-se em chamar a atenção para os produtos ou serviços de uma empresa; acima de tudo, eles desejam que os clientes estejam interessados ​​o suficiente para escolher a empresa em vez de um concorrente. Na prática isso quer dizer que para os clientes existentes, os CMOs querem aprofundar o seu relacionamento com a empresa investindo em mais produtos ou serviços.

Já de uma outra forma, os líderes CX não estão vinculados a nenhum método específico, o que eu chamo de sistema agnóstico. Vejam que em vez disso, seu objetivo é garantir que, desde o momento em que o cliente conhece a empresa até o ponto de compra, e além, sua experiência seja fácil e agradável, eles querem eliminar quaisquer problemas ou atritos ao longo da jornada do cliente.

Vou descrever uma analogia simplista para explicar melhor o que quero dizer:

Eu, comparo a diferença àquela entre um representante de uma indústria farmacêutica que se reúne com os médicos para promover o uso dos seus medicamentos, versus os próprios médicos que, com base no juramento de Hipócrates, tratarão os pacientes apenas no melhor interesse do paciente, ora, o marketing se enquadra na área de representação farmacêutica, enquanto a experiência do cliente se enquadra na categoria médica, é lógico.

Já a favor da fusão, tenho um argumento positivo, vamos acreditar que os CMOs ao se tornarem CXOs é uma mudança positiva, e que acabará por beneficiar o cliente em geral.

É possível que a nova fusão entre o CMO e o CXO esteja melhorando a jornada do cliente?

Vamos subjugar que os profissionais de marketing estão focados em compreender seus clientes. Assim, eles têm os dados, as ferramentas e a compreensão em primeira mão do que as pessoas estão fazendo e por que, como um impulsionador para atingir suas metas de fatia de receita. Vejam, se as organizações tiverem a visão de conectar essas duas funções, a liderança de marketing será capaz de aplicar esse entendimento além das oportunidades de pré-venda e venda cruzada para todo o ciclo de fidelidade.

O mais importante é trabalharmos juntos para o sucesso do cliente. Sabemos que à medida que os limites entre o marketing e a experiência do cliente se confundem, novas competências em ambas as frentes serão cruciais para o sucesso. Os Times de experiência do cliente devem melhorar sua capacidade de comunicar com eficácia o valor real do negócio com que podem contribuir.

Dessa maneira, isso inclui o valor agregado ao relacionamento com o cliente, que também inclui a redução da rotatividade e a redução dos custos associados à substituição de clientes perdidos. Isso também significa aprender a falar melhor a linguagem do alto escalão, ou seja, quantificar e comunicar as contribuições financeiras básicas e superiores que a experiência traz para sua organização.

Ao longo desse trajeto e à medida que o CX continua a sobrepor-se ao marketing, há uma necessidade crescente para que os líderes da experiência do cliente demonstrem o seu valor em termos de negócios. Reparem que o conjunto tradicional de habilidades dos profissionais de CX deve ir além da compreensão da jornada do cliente, eles também devem ter um forte conhecimento de análises de negócios e finanças.

Juntando tudo isso, também deve haver um entendimento claro entre esses dois departamentos. Eles devem aprender a compreender como o marketing impacta a experiência do cliente e vice-versa.

Uma dica, obter uma visão de túnel é fácil, mas as melhores organizações estão vendo além dos sinais de néon piscantes ou das oportunidades e dos sinais de alerta óbvios e podem começar a se aprofundar nas nuances de como a experiência do cliente e o marketing juntos podem impactar positivamente os objetivos de longo prazo da organização.

Temos então que enfrentar desafios futuros. Vamos considerar as diferenças inerentes entre o marketing e a experiência do cliente, tanto os CMOs como os CXOs enfrentaram desafios nas suas funções.

Vejo então, que um dos maiores desafios que enfrentei nessa experiência foi encontrar uma maneira de combinar o que sei sobre o cliente através do meu trabalho em primeira mão com ele, com iniciativas corporativas maiores.

Pessoal, ter a oportunidade de educar o alto escalão sobre o que está acontecendo com os clientes versus o que eles acham que a empresa deveria fazer tem sido uma das lacunas que me impediu de fazer meu melhor trabalho para determinados clientes.

Embora eu não tenha enfrentado nenhum obstáculo diretamente, eu vi muitos colegas de gerenciamento de experiência do cliente enfrentarem dificuldades nessa área.

É fato, que a maioria dos profissionais de CX tem raízes na tecnologia da informação ou no atendimento ao cliente, assim, ambos lutando para superar a percepção de serem centros de custo. Digo, que cabe aos profissionais experientes demonstrar que podemos ser um centro de lucro.

Para concluir, o fato de os CMOs assumirem cada vez mais o papel de CXO é motivado pela necessidade de criar interações contínuas e personalizadas com os clientes que conduzam à fidelidade à marca. Porém, alguns argumentam que esta convergência pode melhorar a jornada do cliente, outros acreditam que a abordagem objetiva da CX pode ser comprometida.

A certeza é que, para integrar com sucesso as funções de CMO e CX, deve haver um entendimento mútuo de como o marketing e o CX podem trabalhar juntos para satisfazer o cliente.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Conquistando o Marketing baseado em Contas.

Costumo dizer que o direcionamento preciso, estratégia dinâmica e insights baseados em dados são a moeda para o sucesso no marketing B2B. Evidente, esse sentimento pode parecer óbvio quando aplicado a esforços típicos de aquisição de clientes. No entanto, tem um, porém.

Mas, e quanto à reaquisição de clientes?

Sim, estamos falando sobre marketing baseado em contas (ABM).

Pessoal, isso não é um mero chavão; a função ABM é uma estratégia poderosa que pode levar suas campanhas para o próximo nível e ajudar a atingir seus objetivos. Passei vistas numa pesquisa relatando que, determinadas plataformas ao desenvolver promoções direcionadas, essas plataformas de remuneração obteve um aumento de 500% no tráfego da conta-alvo.

Então, para realmente dominar o ABM como outras marcas de sucesso, você precisa adotar alguns princípios fundamentais que o colocarão no caminho do sucesso e o manterão à frente da curva.

Abaixo, estão minhas dicas para os fundamentos do domínio do ABM.

1. Trabalhe para investir tempo em pesquisas ABM.

É de suma importância que o passo fundamental para dominar o ABM é conduzir pesquisas completas de forma consistente, ou seja, estude e refine seu perfil de cliente ideal, identifique contas de alto valor e identifique os principais tomadores de decisão nessas contas.

Nessa pesquisa que passei vistas uma empresa relata que 90% das decisões de compra são tomadas por comitês de três ou mais pessoas, dessa forma, é fundamental que você mantenha conhecimento sobre cada tomador de decisão e suas prioridades. Preste atenção, só porque uma parte do comitê-alvo é a favor de trabalhar com você, não significa que o negócio esteja fechado.

Com muita atenção, mantenha o conhecimento detalhado e atual do cliente, no qual, permite que você personalize suas campanhas de maneira eficaz. Com certeza, essa vantagem de reconhecimento pode posicioná-lo para promover melhor sua organização como o parceiro certo para esses negócios. É de praxe que uma pesquisa completa garante que você esteja direcionando os clientes certos para seu produto ou serviço.

2. É importante definir metas claras de campanha ABM.

Tenha em mente que definir metas claras e bem definidas para suas campanhas ABM é uma necessidade absoluta. É fato, que os profissionais de marketing B2B de hoje operam em um cenário dinâmico onde as expectativas do público estão evoluindo rapidamente. Digo sempre, que metas claras fornecem direção, propósito e visão para seus Times de vendas e marketing. Com muita clareza, possuir esse tipo de roteiro é crucial para orientar seus Times de vendas e marketing de forma eficaz.

Devemos entender que sem objetivos claros, seus esforços podem ficar desarticulados, levando a ineficiências e desperdício de recursos. Nessa pesquisa que já citei, ela informa que no início deste ano pelo menos 30% dos gastos anualmente pelos profissionais de marketing na compra automatizada de anúncios digitais, ou publicidade programática, na web aberta são um desperdício.

Fique certo que ao priorizar essas metas e objetivos, você não apenas prepara o terreno para uma estratégia de ABM mais eficiente, mas também garante que suas campanhas estejam focadas em alcançar os resultados desejados. Então, fornecendo direção e propósito claros, essas metas se tornam a força orientadora por trás de seus esforços de ABM, ajudando você a cultivar relacionamentos valiosos com os clientes, impulsionar o crescimento dos negócios e permanecer à frente no cenário de marketing cada vez mais competitivo.

3. Crie uma simbiose e alinhe vendas e marketing.

Essa prática é bastante comum, ou seja, a coordenação e o alinhamento eficazes entre seus Times de vendas e marketing servem como base para uma estratégia ABM bem-sucedida, bem como, a relação coordenada entre estes dois departamentos é fundamental para transmitir uma mensagem consistente e convincente ao seu público-alvo. É perceptível que o papel da documentação interna não pode ser exagerado neste contexto, pois, a documentação eficaz atua como a cola que une seus esforços de vendas e marketing. Então, ao compartilhar mensagens, metas e estratégias importantes, você cria uma experiência integrada e personalizada para suas contas-alvo. Nesse contexto, essa unidade é o que diferencia uma abordagem de marketing genérica daquela que repercute profundamente nos clientes potenciais.

A simbiose entre vendas e marketing é mais vital do que nunca no atual cenário empresarial em constante mudança, onde cada interação com um cliente potencial conta. Na minha definição, basta uma única experiência ruim para prejudicar potencialmente sua marca. Com muita força, esse alinhamento não apenas garante que seu produto ou serviço seja apresentado de forma coesa, mas também enfatiza efetivamente sua proposta de valor. Com essa notoriedade a confiança construída por meio desse alinhamento promove relacionamentos mais fortes com as empresas-alvo, aumentando suas chances de conversão.

4. Vamos recapitular e aproveitar os dados para a tomada de decisões.

Pessoal, aproveitar o poder dos dados é essencial para qualquer mestre ABM. Isso enfatiza que, para navegar com sucesso pelas complexidades do ABM, você deve direcionar seus esforços de marketing para contas de alto valor e tomadores de decisão importantes. Fique focado que os dados coletados durante a fase de pesquisa funcionam como uma bússola, levando você a descobrir tendências que se alinham ao seu perfil de cliente ideal. Assim, ao adotar uma abordagem baseada em dados, você ganha a capacidade de focar nas contas certas, tornando seus esforços mais eficientes e eficazes.

Até mesmo porque, a arte de identificar os canais de marketing mais adequados para os seus clientes B2B é parte integrante do processo. Na minha experiência, essa tática garante que seus recursos sejam alocados com sabedoria, evitando perda de tempo e esforço em canais que podem não ser importantes para o seu público-alvo. O ponto culminante desses esforços está na elaboração de uma jornada personalizada do cliente., dessa forma, sua experiência digital deve ser ajustada para atender visitantes individuais, deixando uma impressão duradoura de excelência personalizada.

Enfim, ao seguir essas etapas iniciais e cruciais que cito acima, você pode construir uma base sólida para sua estratégia de ABM, levando a um sucesso mais inteligente no marketing baseado em contas. Tenha certeza que essas etapas capacitam sua organização a direcionar as contas certas, definir objetivos claros, garantir o alinhamento do seu Time e tomar decisões baseadas em dados para ajudar a atingir suas metas.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Abraçando nuances e empatia entre Mídia e Relações Públicas.

De fato, à medida que a era digital nos impulsiona, a linha entre a mídia e as relações públicas continua a se confundir.

Pessoal, as histórias que ouvimos, lemos e vivenciamos serão cada vez mais o resultado de sinergias entre esses dois domínios, pactuando com o zelo partilhado como luz orientadora, o coração da narrativa pode tornar-se um farol para ambas as indústrias, anunciando uma era de narrativas mais autênticas, impactantes e unificadas no conjunto de ideias.

Costumo dizer que no vasto e intrincado domínio da comunicação, os meios de comunicação e as relações públicas (RP) constituem pilares, cada um com a sua voz única, o poderoso desejo de contar histórias que ressoam profundamente nos seus públicos. Essa narrativa com este compromisso partilhado é um testemunho da antiga tradição de contar histórias, uma forma de arte que moldou a história, as emoções e as aspirações humanas.

É fato que no centro da indústria dos meios de comunicação social, os jornalistas atuam como guardiões da verdade. De que forma; eles vasculham o ruído dos acontecimentos cotidianos, em busca de histórias que possam informar, inspirar e, às vezes, até encantar a população. Sua profissão não consiste apenas em relatar fatos; é uma rede intrincada de apresentação de informações de maneiras que não apenas esclarecem, mas também envolvem. De uma forma simplória, cada peça, cada relatório, cada recurso que eles criam é movido pela aspiração de fornecer contexto, evocar empatia e provocar reflexão.

De uma certa forma o mundo das relações públicas é semelhante à arte de um escultor. Vejam só, os profissionais de RP não apenas transmitem informações; eles moldam isso. É notório que sua missão é criar narrativas estratégicas que fundamentam perfeitamente os valores, visões e missões de uma marca com as emoções, crenças e percepções do público em vez de apenas transmitir mensagens, criam histórias que fundem a essência de uma marca com o pulso da sociedade. Contribuindo dessa forma, eles oferecem uma história unificada, que ressoa tanto com a identidade da empresa quanto com os corações de seu público. No meu parecer, o papel da indústria da comunicação foi além das relações com a mídia e tornou-se um alcance multiespecializado. O que se verifica hoje é que a função moderna é ágil, multidisciplinar e orientada por insights. Nos dias atuais, o Time de comunicação participa das discussões da diretoria.

Contribuindo com essa apreciação mútua pela narrativa, embora ancorada em diferentes metodologias e resultados, cria uma ligação profunda entre os meios de comunicação e as relações públicas. Diante disso, a paixão entrelaçada é mais do que apenas uma coincidência; é um convite, ou seja, um convite para que estes dois mundos reconheçam as semelhanças nas suas buscas, vejam a beleza no seu amor partilhado por contar histórias e embarquem numa viagem de colaboração. De uma maneira unificada, em vez de trabalhar em silos, existe um imenso potencial de admiração, compreensão e parceria mútuas.

Dessa forma, à medida que a era digital nos impulsiona, a linha entre a mídia e as relações públicas continua a se confundir. Isso acontecendo, as histórias que ouvimos, lemos e vivenciamos serão cada vez mais o resultado de sinergias entre esses dois domínios. Atribuindo esse cotidiano e com o zelo partilhado como luz orientadora, o coração da narrativa pode tornar-se um farol para ambas as indústrias, anunciando uma era de narrativas mais autênticas, impactantes e unificadas.

Pessoal, as organizações utilizam uma variedade de canais de comunicação, incluindo mídias sociais e agências de notícias profissionais, para alcançar seu público. Como tudo aconteceu muito rápido com a revolução digital, as fronteiras tradicionais entre os meios de comunicação social e as relações públicas (RP) estão cada vez mais confusas. Nesse parâmetro que ambos os setores navegam no vasto e complexo cenário das redes sociais, há uma necessidade premente de transcender a concorrência e abraçar a colaboração. Com força ao unificar os seus conhecimentos, podem cocriar narrativas digitais que não só alcançam um público mais vasto, mas também ressoam profundamente, garantindo que o seu conteúdo permanece impactante e relevante num ambiente digital em rápida evolução.

Digo sempre, que as marcas, tal como os indivíduos, estão sempre conscientes da sua reputação, dessa forma, a indústria das relações públicas permanece vigilante quanto à sua posição no meio mais amplo da comunicação. Notar os mesmos apenas como engenheiros narrativos é uma redundância. É notório que os meios de comunicação social, enquanto formadores de opinião influentes, podem desempenhar um papel fundamental, não só reconhecendo, mas também elevando as contribuições inestimáveis da indústria das relações públicas.

Enfim, cada setor tem seu espectro; pode haver momentos em que as propostas de relações públicas se desviam do curso, mas pintar toda a fraternidade com um golpe singular é um desserviço. Entretanto, os profissionais de RP muitas vezes navegam em sugestões de mídia que divergem da visão de seus clientes. Vale ressaltar que essa jornada compartilhada deve cultivar a compreensão mútua, incentivando o discernimento e a graça nas interações.

Deixo minha narrativa com bastante clareza, a mídia e as relações públicas não são protagonistas de uma antiga saga de rivalidade, sim, eles são, em essência, contadores de histórias colaborativos, cada um tecendo fios em uma grande tapeçaria de comunicação. Com certa rapidez à medida que avançamos, é imperativo abandonar preconceitos antiquados e defender um futuro de colaboração coesa.

É imperativo que nesse domínio ilimitado da comunicação, a unidade seja a pedra de toque de narrativas sem paralelo.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Um novo Mundo de encontro com a Análise Preditiva.

Pessoal, vamos dar uma mergulhada no mundo da análise preditiva e aproveitar as tendências futuras da ciência de dados.

O que exatamente define a análise preditiva?

Simples, este segmento de análise avançada usa algoritmos estatísticos e aprendizado de máquina para prever eventos futuros.

Na minha atual observação, a qualidade dos dados e evitar a dependência excessiva de previsões são os principais obstáculos à utilização eficaz de modelos preditivos, isso é uma opinião minha pessoal.

Vamos então entender que no mundo da ciência de dados, a análise preditiva é um componente crucial no kit de ferramentas das empresas modernas. Levando-se em conta que à medida que as empresas enfrentam as complexidades da era digital em constante evolução, é fundamental compreender as principais diferenças entre os tipos de análise de dados.

Dessa forma, existem quatro tipos principais de análise de dados que as organizações recorrem:

1 - Análise Descritiva: responde à pergunta “O que aconteceu? ”

2 - Análise de diagnóstico: responde à pergunta: "Por que isso aconteceu?"

3 - Análise Preditiva: responde à pergunta: "Afinal o que poderia acontecer?"

4 - Análise Prescritiva: responde à pergunta: "O que você deve fazer a seguir?"

Meu foco nesse artigo é como a análise preditiva funciona, investigando suas complexidades e analisando como as empresas podem aproveitar seu potencial.

A pergunta principal, o que é análise preditiva?

Pessoal, como disse anteriormente, é um ramo da análise avançada que utiliza algoritmos estatísticos e técnicas de aprendizado de máquina para identificar a probabilidade de eventos futuros com base em dados históricos. Ela também utiliza ferramentas e técnicas como mineração de dados, modelagem e inteligência artificial, todas com o objetivo de analisar dados, identificar padrões e fazer previsões. Um fato observado por mim, é que as organizações que utilizam esta forma de análise de dados podem antecipar resultados futuros, identificar riscos e estão melhor posicionadas para tomar decisões.

Vou repassar dados importantes de acordo com minhas pesquisas sobre a história da análise preditiva. Ela remonta aos primeiros modelos estatísticos e técnicas de mineração de dados, que lançaram as bases para a tomada de decisões modernas baseadas em dados. Ao longo dos anos, à medida que as capacidades computacionais se expandiram, a análise preditiva evoluiu de simples regressões lineares para algoritmos sofisticados sob a égide do aprendizado de máquina.

Isso inclui que a convergência de vastos conjuntos de dados, o poder computacional aprimorado e algoritmos inovadores impulsionam a análise preditiva para a atenção dos líderes empresariais, permitindo que as organizações prevejam resultados futuros com alta precisão. À medida que essas metodologias amadureceram, a análise preditiva deixou de ser uma especialidade de nicho para se tornar uma ferramenta convencional, auxiliando setores que vão da saúde ao financeiro.

Vocês já ouviram dizer o que corresponde a Análise Preditiva X Análise Prescritiva

Isso é importante, pois, as análises preditivas e prescritivas desempenham funções distintas no mundo da tomada de decisões baseada em dados. Da seguinte maneira, a análise preditiva utiliza dados passados ​​para prever resultados futuros, a análise prescritiva vai um passo além, oferecendo recomendações práticas sobre o que fazer a seguir com base nessas previsões.

Em nosso segmento, ou seja, a análise preditiva em marketing, funciona da seguinte maneira:

O marketing é uma indústria que depende muito de métricas. Nós profissionais de marketing rastreamos cliques, engajamento, visualizações e outros comportamentos. Assim as marcas podem usar análises preditivas para obter um enorme banco de dados de informações e pontuar leads com base na probabilidade de comprarem um produto. Isso dá às marcas uma ideia de onde devem priorizar seu alcance para obter o maior retorno do investimento.

Sergio, então, onde a análise preditiva funciona melhor?

Ela funciona melhor em cenários onde a previsão é importante, especialmente para tendências de curto e médio prazo. Um conjunto que vai desde a avaliação de tendências de mercado até a avaliação do comportamento dos clientes, é útil em áreas que exigem estratégias proativas, lógico, em vez de reativas.

Vou citar alguns exemplos de quando aplicar a análise preditiva:

- Estratégias de preços;

- Demanda do produto;

- Previsão de receita;

- Fidelização de clientes;

- Programação de manutenção;

- Aquisição de talento;

- Avaliação de risco;

É notório que os modelos preditivos podem ter vários graus de complexidade, mas o princípio permanece o mesmo, ou seja, eles usam resultados conhecidos para desenvolver modelos, ou até mesmo treinar IA para prever valores futuros para dados novos ou diferentes. Esses modelos de análise preditiva fornecem previsões que representam a probabilidade de uma variável alvo como lucro ou rotatividade de clientes, com base na significância estimada do conjunto de variáveis ​​de entrada.

De uma certa forma, os modelos de análise prescritiva são mais complexos de construir, mas permitem que uma organização explore vários cenários hipotéticos. De uma outra maneira, os modelos de análise preditiva concentram-se em um conjunto mais restrito de parâmetros, isso significa que esses modelos são mais fáceis de construir e podem fornecer uma visão geral rápida de uma situação.

Em toda a sua forma, a análise preditiva ajuda a trazer clareza e objetividade à tomada de decisões. Ela pode informar decisões importantes sobre gastos ou políticas em situações em que os gestores poderiam, de outra forma, ser propensos a ilusões. Os modelos não podem prever o futuro com 100% de precisão, mas podem ajudar a fazer suposições fundamentadas.

Enfim, a análise preditiva oferece muitos insights valiosos e acionáveis. Porém, no final das contas, ainda são previsões. Sendo assim, confiar excessivamente neles sem considerar fatores externos ou usar o julgamento humano pode levar ao excesso de confiança e a decisões potencialmente erradas. Na minha opinião é importante encontrar um equilíbrio entre insights baseados em dados e considerações do mundo real.

Vou além, aqueles que desejam aprender mais além da definição de análise preditiva e dos casos de uso devem explorar ainda mais as áreas de aprendizado de máquina, big data e inteligência artificial, pois, a análise de dados é um campo que oferece oportunidades de aprendizagem ao longo da vida e novos desafios.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Como um Time de Marketing pode trabalhar melhor o seu Benchmarking.

Em qualquer tempo pode aparecer um desastre no planejamento, dessa forma, nós que somos profissionais de marketing, devemos tomar cuidado para não perder o foco estratégico e o controle.

Digo sempre, como parte de uma minissérie, no qual, analiso os diferentes estágios do planejamento, desde a definição da estratégia e metas até o orçamento, vou compartilhar como o mercado está superando algumas das armadilhas comuns.

As reuniões sobre orçamento são o único momento do ano em que os líderes empresariais de qualquer organização deixam de lado a arrogância e os cargos que parecem impressionantes e, com um ar de apreensão, constrangidos sob os holofotes, cantam para o jantar.

Este ano não vai ser diferente nesse aspecto, embora este conjunto orçamental estivesse estranhamente desafinado.

Como a maioria das organizações, tenho realizado reuniões de análise de negócios cinco vezes por ano. Agora no final de setembro é quando os planos e estratégias orçamentárias de alto nível para o ano seguinte são compartilhados, discutidos e a direção da viagem é acordada com o CEO do grupo, o CFO e um pequeno círculo de colegas desinteressados ​​de toda a empresa.

Pessoal, o marketing pode baixar os preços, pode aumentar a renda. Pode remover barreiras à entrada e estimular a inovação e a criação de emprego. Pode reduzir perdas, pode aumentar a conscientização e os volumes de vendas, isso é praticamente fato.

Quero colocar aqui, que quatro coisas tornaram este ano particularmente interessante. Em primeiro lugar, a minha função de consultoria é a única no negócio a apresentar um orçamento que esteja em linha com o plano de custos quinquenal. Em segundo lugar, o meu plano de marca para 2024 é transformacional, na medida em que proponho passar do foco na sensibilização para a geração de ação. Terceiro, a minha maior marca parece incapaz de operar dentro do orçamento. Em quarto lugar, por minha iniciativa, esta é a primeira vez que realizei uma reunião separada de revisão da marca com um cliente no varejo, analisando em conjunto todos os planos de marketing e orçamentos das marcas dessa instituição. Apimentado.

Então, por trás de tudo isso está uma verdade inalienável. Muitas vezes incompreendido, raramente articulado e nunca celebrado. Essa é a minha estrela norte e é o que me dá confiança na hora de apresentar planos e orçamentos. É o propósito do marketing e por que um bom marketing é vital.

Por que o marketing funciona como um investimento na maioria das empresas. Na sua essência, o marketing consiste na criação de uma troca de valor entre produtores e consumidores. Quanto mais valor damos aos consumidores, satisfazendo as suas necessidades, satisfazendo os seus desejos e resolvendo os seus problemas, mais valor eles nos dão, pagando-nos mais, comprando-nos com mais frequência, permanecendo conosco através de uma inércia baseada no valor.

Evidente que por causa do marketing, nós, como consumidores, temos mais opções:

-  A comida é abundante;

- As roupas são abundantes;

- Os carros são abundantes;

- Os serviços empresariais são abundantes;

- Os telefones são abundantes, etc.....

Então, você escolhe, na economia de mercado livre de hoje, você pode encontrar e comprar praticamente qualquer coisa (legal).

O marketing pode baixar os preços, pode aumentar a renda, ele pode até remover barreiras à entrada e estimular a inovação e a criação de emprego. Vejam bem, ele pode diminuir perdas, pode aumentar a conscientização e os volumes de vendas. Mais pertinente hoje, pode reduzir o desperdício e aumentar o comportamento sustentável. Por causa do marketing, há muito por onde escolher para resolver nossos problemas e satisfazer todas as nossas necessidades.

Então… e aí vem… o marketing ajuda a sociedade. Vai ser um Estrondo!

É isso mesmo, o marketing cria valor ao melhorar a vida das pessoas e a riqueza da sociedade.

Ele tem um papel distinto. Então, pensando nisso, o marketing como atividade precisa ter um papel diferenciado na estratégia do negócio.

Os sons discordantes nas reuniões de revisão orçamental deste ano, uma cacofonia vinda do bando de executivos bastante preocupados e bem vestidos, devem-se à má implementação da estratégia e a alguns pensamentos rebeldes dos meus parceiros de marketing nas unidades de negócios. Isto apesar da orientação que lhes foi dada, dos envelopes orçamentais nos seus próprios planos e do processo que foram convidados a seguir… ah, as alegrias da descentralização e da capacitação dos líderes para liderar.

Como tantas vezes acontece em atividades de transformação de longa duração, perdemo-nos no caminho. Ou, pelo menos, estamos a perder rapidamente o nosso foco estratégico e o nosso controle. Os principais indicadores são os custos exorbitantes para o desenvolvimento de propostas e comunicações de marca de determinadas equipes, combinados com resultados comerciais bastante desejados e não especificados.

Eles não perceberam que o excesso de participação de voz é relativo à participação de mercado e não apenas aos gastos do concorrente, que pena.

Tal como muitas empresas, a minha estratégia baseia-se na promoção de pontos de alavancagem para proporcionar valor único aos nossos clientes. Ao implementar a estratégia, um Time em particular, a marca A, ignorou estas alavancas e parece estar regredindo às normas e expectativas da categoria.

O resultado é que, embora possamos ser melhores do que os nossos pares em algumas áreas. Com uma pressão crescente sobre a conversão de vendas, à medida que nos tornamos cada vez mais indistinguíveis dos nossos pares neste segmento. No fundo, isso ocorre porque o valor que criamos não é único. O resultado é que vencer a lógica predominante deste Time passou a ser gritar mais alto do que todos os outros através do aumento do investimento em comunicações (inacessível e profundamente ineficiente). A ideia é que precisamos de maior participação de voz para vencer.

Portanto, respirando fundo, sugiro que a resposta esteja em voltar aos princípios básicos da estratégia de marca do nosso Time e descobrir as melhores maneiras de dar vida ao nosso valor exclusivo para os clientes. E fazer com que a marca A, que está licitando por muito mais gastos com marketing, realmente se concentre nos resultados que precisam entregar dentro da estratégia:

a) melhores propostas que agreguem valor exclusivo,

b) planos de marketing de baixo para cima que aproveitem o custo mais baixo dos canais de aquisição de clientes, ao mesmo tempo que implementamos CRM para garantir a maximização do valor adquirido.

Eles deveriam fazer isso antes de se concentrarem na construção da marca para acessar rotas diretas para o mercado. Se tivermos sucesso nos mercados B2B2C, poderemos, em última análise, avançar no tempo, quando precisarmos de aumentar a quota de mercado. Mas isso ainda falta algum tempo.

Enfim, para garantir que os orçamentos recebam o carimbo de borracha, a tarefa para o próximo mês é clara. Faça com que os Times da marca girem a partir de benchmarking de cima para baixo com resultados macro vagos e sigam a abordagem rigorosa que adotei centralmente para desenvolver um plano de baixo para cima, liderado pelo público e focado em resultados, para seu orçamento.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

As práticas para Marcas usarem Análises Preditivas.

Digo sempre, que ao aproveitar dados e modelos preditivos, as marcas podem obter insights granulares sobre o comportamento do cliente e prever o risco de rotatividade de cada um.

Todavia, com os custos de aquisição de novos clientes até 25 vezes maiores do que os de retenção dos existentes, os benefícios de longo alcance da análise preditiva para a retenção de clientes são inegáveis.

Este meu artigo descortinará as melhores práticas para marcas usarem análises preditivas e fornecerem experiências personalizadas que melhorem a fidelidade e retenção do cliente.

Vamos então falar sobre a essência:

Instruindo e definindo análise. A análise preditiva utiliza dados e IA para prever resultados, aumentando rapidamente o valor de mercado.

Usar o poder de recomendação. A análise preditiva gera recomendações de produtos hiperpersonalizadas, influenciando o comportamento de compra.

Atenção coma prevenção de rotatividade. O Analytics identifica clientes com alto risco de rotatividade, possibilitando estratégias de retenção direcionadas.

Temos que ter mente que do ponto de vista dos custos, os benefícios abrangentes da análise preditiva para a retenção de clientes são inegáveis.

Então Sergio, o que são análises preditivas?

Pessoal, a análise preditiva é o uso de dados, algoritmos estatísticos e técnicas de aprendizado de máquina para identificar a probabilidade de resultados futuros. Sendo que o objetivo da análise preditiva é ir além da descrição do que aconteceu e prever o que acontecerá, pois, a medida que a tecnologia de IA melhorou, o uso de análises preditivas tornou-se uma tendência crescente.

Sumariamente, a análise preditiva aplica modelos que analisam fatos atuais e históricos para fazer previsões sobre eventos desconhecidos. É usado uma variedade de técnicas, como análise de regressão, previsão e aprendizado de máquina, são usadas para descobrir padrões e insights que podem informar a modelagem preditiva. Enquanto os modelos identificam relações entre muitos fatores que permitem calcular probabilidades e tendências para eventos futuros individuais.

Em minhas palestras aponto sempre que a experiência do cliente é aprimorada ao oferecer o produto certo para a pessoa certa no momento certo, isso assume muitas formas. Vou exemplificar; um banco pode oferecer uma taxa de juro mais baixa a um cliente de elevado valor, uma empresa pode oferecer um serviço aprimorado a um cliente que pode estar em risco de deixar a marca. Esses exemplos são feitos por meio de modelagem computacional que analisa o histórico de transações e usa modelagem preditiva para recomendar a oferta certa no momento certo.

Numa empresa que fiz uma consultoria, a mesma usou modelos para identificar os respondentes mais prováveis ​​a uma campanha (modelagem de resposta), identificar clientes em risco de desistência (modelagem de atrito), identificar aqueles com maior probabilidade de estarem interessados ​​em outra marca do portfólio da organização (propensão de marca modelagem) e identificar os melhores clientes potenciais externos para esforços de marketing de aquisição (modelagem de clientes potenciais). Esses modelos melhoram a experiência do cliente,

apresentando apenas comunicações e ofertas de marketing aos consumidores que provavelmente estarão genuinamente interessados.

Numa análise conjuntural, as marcas podem aproveitar a análise preditiva em muitos casos de uso, desde a previsão da rotatividade de clientes até a previsão da demanda, pois, os modelos aprendem continuamente com novos dados para refinar as previsões. Ela, ou seja, a análise preditiva fornece insights profundos sobre probabilidades futuras, insights acionáveis ​​que podem ser usados ​​para tomar decisões estratégicas de negócios e realizar ações direcionadas. Tenha a atenção que enquanto a análise descritiva se concentra em relatar o que aconteceu e a análise de diagnóstico explora por que isso aconteceu, a análise preditiva concentra-se no que acontecerá. Esses vislumbres do futuro baseados em dados fornecidos pela análise preditiva proporcionam um valor comercial inestimável.

Eu mantenho na minha experiência que existem quatro tipos de modelos de análise preditiva:

1 - Modelos de propensão: Esses tipos de modelo indicam a propensão de um cliente em realizar uma ação, como aceitar uma oferta, deixar de oferecer um produto/serviço e realizar algum outro tipo de comportamento.

2 - Modelos de previsão: a previsão pode ser usada para CX front-end, não apenas para planejamento de estoque back-end. Ser capaz de prever a demanda, o tráfego, a equipe, etc. pode levar a uma melhor CX, garantindo a alocação de recursos apropriados.

3 - Modelos de otimização: Esses modelos podem assumir diversas formas, usando políticas de contato e restrições de negócios para compreender as compensações. Por exemplo, qual é o número ideal de comunicações a enviar dado um determinado orçamento? Como otimizar os contatos com os clientes? Quando ocorre a saturação do cliente com uma determinada mensagem – e em que intervalos de tempo?

4 - Modelos de rotatividade: prever a rotatividade é obviamente importante para organizações que devem manter uma determinada base de clientes ou nível de demanda. Entender se um cliente está perto de se desligar ou sair do negócio pode resultar em comunicações e interações diferentes – para reter ou para clientes/segmentos de baixo valor – permitir que a rotatividade ocorra.

Enfim, a análise preditiva está transformando as experiências dos clientes e as estratégias de marca, permitindo vislumbres baseados em dados sobre o comportamento futuro de cada cliente. À medida que crescem as capacidades e a adoção da modelagem preditiva, as marcas têm uma oportunidade única de usar esses insights futuros para encantar os clientes, contornar a rotatividade, otimizar gastos e obter uma vantagem competitiva.

Pense nisso.

Sergio Mansilha