À medida que as demandas dos consumidores vão e vêm, os diretores de marketing (CMOs) estão evoluindo para diretores de experiência do cliente (CXOs), isso já está se tornando rotineiro.
Será que isso é uma coisa boa?
Vou tentar descrever os prós e os
contras da mudança de funções. Até mesmo porque, o debate sobre a transformação
do CMO no CXO põe em causa os benefícios e as deficiências desta convergência.
Digo sempre, é necessário
unificar um objetivo final. E também muito importante é garantir uma abordagem
unificada para a satisfação do cliente e o sucesso do negócio.
Pessoal, a colaboração é
fundamental. Se posicionar para colocar o cliente em primeiro lugar significa
que os líderes de marketing e CX devem comunicar-se com eficácia e superar suas
diferenças.
Vale ressaltar que nós, como
mestres da estratégia de marca, no ciclo atual os diretores de marketing (CMOs)
estão agora trocando suas coroas por bonés de coaching à medida que nos
aventuramos no território da experiência do cliente. Dessa forma, à medida que
o envolvimento do consumidor muda, os CMOs estão transcendendo as suas funções
tradicionais para abraçar as responsabilidades dos diretores de experiência
(CXOs).
Vamos fazer uma explanação entre
o CMO e o CXO.
Posso falar nessa metáfora que um
papel amassado se transformando em cisnes é conceitual para a transformação do
CMO em CXO.
Tudo indica que esta evolução
decorre do fato de a fidelidade à marca estar no cerne da experiência do
cliente (CX) e do marketing. Vejam que hoje em dia, os consumidores exigem
interações mais integradas e personalizadas em todos os pontos de contato da
jornada do cliente, o que exige que os líderes de marketing se concentrem mais
fortemente em causar impressões positivas sobre a marca.
Nem tudo é exemplar, pois o CMO e
o CXO, em alguns momentos se colidem.
Eu particularmente, acredito que
esta é uma mudança natural porque o marketing gera confiança e conscientização,
nesse círculo a experiência do cliente garante que as promessas de marketing
sejam cumpridas, até mesmo porque, se a liderança de marketing é encarregada de
metas que dependem da experiência do cliente para gerar receita, é simples ver
como a lacuna entre o CMO e o CXO está diminuindo rapidamente. Com tanta força
os líderes de marketing trabalharão para controlar e influenciar o máximo
possível da experiência de pré-compra para garantir o sucesso.
Prestem atenção, o foco principal
do CMO costumava ser a criação de demanda por meio da promessa de valor, mas
agora eles estão ampliando seu alcance para garantir que essas promessas sejam
cumpridas, dessa maneira, esta é uma área tradicionalmente ocupada pelos líderes
CX. Estes dois departamentos estão agora competindo pelo controlo da mesma
experiência, o que levou a uma sobreposição significativa nas suas funções.
A pergunta principal, é se os
CMOs e CXOs podem funcionar de maneira harmônica?
Na minha experiência, a fusão
dessas duas posições pode parecer uma mudança natural devido ao objetivo comum
de satisfazer o cliente, mas há muitos problemas a serem resolvidos ao longo do
caminho. É notório que o debate sobre se os CMOs devem ou não se tornar
responsáveis pela experiência do cliente também é um fator em jogo.
De uma maneira superficial, parece
ser uma realidade infeliz que o gerenciamento da experiência esteja sendo
incorporado ao domínio do marketing. Em algumas situações acredito que isso
piora a jornada do cliente.
Bem como, os CMOs preocupam-se em
chamar a atenção para os produtos ou serviços de uma empresa; acima de tudo,
eles desejam que os clientes estejam interessados o suficiente para escolher
a empresa em vez de um concorrente. Na prática isso quer dizer que para os
clientes existentes, os CMOs querem aprofundar o seu relacionamento com a
empresa investindo em mais produtos ou serviços.
Já de uma outra forma, os líderes
CX não estão vinculados a nenhum método específico, o que eu chamo de sistema
agnóstico. Vejam que em vez disso, seu objetivo é garantir que, desde o momento
em que o cliente conhece a empresa até o ponto de compra, e além, sua experiência
seja fácil e agradável, eles querem eliminar quaisquer problemas ou atritos ao
longo da jornada do cliente.
Vou descrever uma analogia
simplista para explicar melhor o que quero dizer:
Eu, comparo a diferença àquela
entre um representante de uma indústria farmacêutica que se reúne com os
médicos para promover o uso dos seus medicamentos, versus os próprios médicos
que, com base no juramento de Hipócrates, tratarão os pacientes apenas no
melhor interesse do paciente, ora, o marketing se enquadra na área de
representação farmacêutica, enquanto a experiência do cliente se enquadra na
categoria médica, é lógico.
Já a favor da fusão, tenho um
argumento positivo, vamos acreditar que os CMOs ao se tornarem CXOs é uma
mudança positiva, e que acabará por beneficiar o cliente em geral.
É possível que a nova fusão entre
o CMO e o CXO esteja melhorando a jornada do cliente?
Vamos subjugar que os
profissionais de marketing estão focados em compreender seus clientes. Assim, eles
têm os dados, as ferramentas e a compreensão em primeira mão do que as pessoas
estão fazendo e por que, como um impulsionador para atingir suas metas de fatia
de receita. Vejam, se as organizações tiverem a visão de conectar essas duas
funções, a liderança de marketing será capaz de aplicar esse entendimento além
das oportunidades de pré-venda e venda cruzada para todo o ciclo de fidelidade.
O mais importante é trabalharmos
juntos para o sucesso do cliente. Sabemos que à medida que os limites entre o
marketing e a experiência do cliente se confundem, novas competências em ambas as
frentes serão cruciais para o sucesso. Os Times de experiência do cliente devem
melhorar sua capacidade de comunicar com eficácia o valor real do negócio com
que podem contribuir.
Dessa maneira, isso inclui o
valor agregado ao relacionamento com o cliente, que também inclui a redução da
rotatividade e a redução dos custos associados à substituição de clientes
perdidos. Isso também significa aprender a falar melhor a linguagem do alto
escalão, ou seja, quantificar e comunicar as contribuições financeiras básicas
e superiores que a experiência traz para sua organização.
Ao longo desse trajeto e à medida
que o CX continua a sobrepor-se ao marketing, há uma necessidade crescente para
que os líderes da experiência do cliente demonstrem o seu valor em termos de
negócios. Reparem que o conjunto tradicional de habilidades dos profissionais
de CX deve ir além da compreensão da jornada do cliente, eles também devem ter
um forte conhecimento de análises de negócios e finanças.
Juntando tudo isso, também deve
haver um entendimento claro entre esses dois departamentos. Eles devem aprender
a compreender como o marketing impacta a experiência do cliente e vice-versa.
Uma dica, obter uma visão de
túnel é fácil, mas as melhores organizações estão vendo além dos sinais de néon
piscantes ou das oportunidades e dos sinais de alerta óbvios e podem começar a
se aprofundar nas nuances de como a experiência do cliente e o marketing juntos
podem impactar positivamente os objetivos de longo prazo da organização.
Temos então que enfrentar
desafios futuros. Vamos considerar as diferenças inerentes entre o marketing e
a experiência do cliente, tanto os CMOs como os CXOs enfrentaram desafios nas
suas funções.
Vejo então, que um dos maiores
desafios que enfrentei nessa experiência foi encontrar uma maneira de combinar
o que sei sobre o cliente através do meu trabalho em primeira mão com ele, com
iniciativas corporativas maiores.
Pessoal, ter a oportunidade de
educar o alto escalão sobre o que está acontecendo com os clientes versus o que
eles acham que a empresa deveria fazer tem sido uma das lacunas que me impediu
de fazer meu melhor trabalho para determinados clientes.
Embora eu não tenha enfrentado nenhum
obstáculo diretamente, eu vi muitos colegas de gerenciamento de experiência do
cliente enfrentarem dificuldades nessa área.
É fato, que a maioria dos
profissionais de CX tem raízes na tecnologia da informação ou no atendimento ao
cliente, assim, ambos lutando para superar a percepção de serem centros de
custo. Digo, que cabe aos profissionais experientes demonstrar que podemos ser
um centro de lucro.
Para concluir, o fato de os CMOs
assumirem cada vez mais o papel de CXO é motivado pela necessidade de criar
interações contínuas e personalizadas com os clientes que conduzam à fidelidade
à marca. Porém, alguns argumentam que esta convergência pode melhorar a jornada
do cliente, outros acreditam que a abordagem objetiva da CX pode ser
comprometida.
A certeza é que, para integrar
com sucesso as funções de CMO e CX, deve haver um entendimento mútuo de como o
marketing e o CX podem trabalhar juntos para satisfazer o cliente.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
