Em qualquer tempo pode aparecer um desastre no planejamento, dessa forma, nós que somos profissionais de marketing, devemos tomar cuidado para não perder o foco estratégico e o controle.
Digo sempre, como parte de uma
minissérie, no qual, analiso os diferentes estágios do planejamento, desde a
definição da estratégia e metas até o orçamento, vou compartilhar como o
mercado está superando algumas das armadilhas comuns.
As reuniões sobre orçamento são o
único momento do ano em que os líderes empresariais de qualquer organização
deixam de lado a arrogância e os cargos que parecem impressionantes e, com um
ar de apreensão, constrangidos sob os holofotes, cantam para o jantar.
Este ano não vai ser diferente
nesse aspecto, embora este conjunto orçamental estivesse estranhamente
desafinado.
Como a maioria das organizações, tenho
realizado reuniões de análise de negócios cinco vezes por ano. Agora no final
de setembro é quando os planos e estratégias orçamentárias de alto nível para o
ano seguinte são compartilhados, discutidos e a direção da viagem é acordada
com o CEO do grupo, o CFO e um pequeno círculo de colegas desinteressados de
toda a empresa.
Pessoal, o marketing pode baixar
os preços, pode aumentar a renda. Pode remover barreiras à entrada e estimular
a inovação e a criação de emprego. Pode reduzir perdas, pode aumentar a conscientização
e os volumes de vendas, isso é praticamente fato.
Quero colocar aqui, que quatro
coisas tornaram este ano particularmente interessante. Em primeiro lugar, a
minha função de consultoria é a única no negócio a apresentar um orçamento que
esteja em linha com o plano de custos quinquenal. Em segundo lugar, o meu plano
de marca para 2024 é transformacional, na medida em que proponho passar do foco
na sensibilização para a geração de ação. Terceiro, a minha maior marca parece
incapaz de operar dentro do orçamento. Em quarto lugar, por minha iniciativa,
esta é a primeira vez que realizei uma reunião separada de revisão da marca com
um cliente no varejo, analisando em conjunto todos os planos de marketing e orçamentos
das marcas dessa instituição. Apimentado.
Então, por trás de tudo isso está
uma verdade inalienável. Muitas vezes incompreendido, raramente articulado e
nunca celebrado. Essa é a minha estrela norte e é o que me dá confiança na hora
de apresentar planos e orçamentos. É o propósito do marketing e por que um bom
marketing é vital.
Por que o marketing funciona como
um investimento na maioria das empresas. Na sua essência, o marketing consiste
na criação de uma troca de valor entre produtores e consumidores. Quanto mais
valor damos aos consumidores, satisfazendo as suas necessidades, satisfazendo
os seus desejos e resolvendo os seus problemas, mais valor eles nos dão,
pagando-nos mais, comprando-nos com mais frequência, permanecendo conosco
através de uma inércia baseada no valor.
Evidente que por causa do
marketing, nós, como consumidores, temos mais opções:
-
A comida é abundante;
- As roupas são abundantes;
- Os carros são abundantes;
- Os serviços empresariais são
abundantes;
- Os telefones são abundantes,
etc.....
Então, você escolhe, na economia
de mercado livre de hoje, você pode encontrar e comprar praticamente qualquer
coisa (legal).
O marketing pode baixar os
preços, pode aumentar a renda, ele pode até remover barreiras à entrada e
estimular a inovação e a criação de emprego. Vejam bem, ele pode diminuir
perdas, pode aumentar a conscientização e os volumes de vendas. Mais pertinente
hoje, pode reduzir o desperdício e aumentar o comportamento sustentável. Por
causa do marketing, há muito por onde escolher para resolver nossos problemas e
satisfazer todas as nossas necessidades.
Então… e aí vem… o marketing
ajuda a sociedade. Vai ser um Estrondo!
É isso mesmo, o marketing cria
valor ao melhorar a vida das pessoas e a riqueza da sociedade.
Ele tem um papel distinto. Então,
pensando nisso, o marketing como atividade precisa ter um papel diferenciado na
estratégia do negócio.
Os sons discordantes nas reuniões
de revisão orçamental deste ano, uma cacofonia vinda do bando de executivos
bastante preocupados e bem vestidos, devem-se à má implementação da estratégia
e a alguns pensamentos rebeldes dos meus parceiros de marketing nas unidades de
negócios. Isto apesar da orientação que lhes foi dada, dos envelopes
orçamentais nos seus próprios planos e do processo que foram convidados a
seguir… ah, as alegrias da descentralização e da capacitação dos líderes para
liderar.
Como tantas vezes acontece em
atividades de transformação de longa duração, perdemo-nos no caminho. Ou, pelo
menos, estamos a perder rapidamente o nosso foco estratégico e o nosso controle.
Os principais indicadores são os custos exorbitantes para o desenvolvimento de
propostas e comunicações de marca de determinadas equipes, combinados com
resultados comerciais bastante desejados e não especificados.
Eles não perceberam que o excesso
de participação de voz é relativo à participação de mercado e não apenas aos
gastos do concorrente, que pena.
Tal como muitas empresas, a minha
estratégia baseia-se na promoção de pontos de alavancagem para proporcionar
valor único aos nossos clientes. Ao implementar a estratégia, um Time em
particular, a marca A, ignorou estas alavancas e parece estar regredindo às
normas e expectativas da categoria.
O resultado é que, embora
possamos ser melhores do que os nossos pares em algumas áreas. Com uma pressão
crescente sobre a conversão de vendas, à medida que nos tornamos cada vez mais
indistinguíveis dos nossos pares neste segmento. No fundo, isso ocorre porque o
valor que criamos não é único. O resultado é que vencer a lógica predominante deste
Time passou a ser gritar mais alto do que todos os outros através do aumento do
investimento em comunicações (inacessível e profundamente ineficiente). A ideia
é que precisamos de maior participação de voz para vencer.
Portanto, respirando fundo,
sugiro que a resposta esteja em voltar aos princípios básicos da estratégia de
marca do nosso Time e descobrir as melhores maneiras de dar vida ao nosso valor
exclusivo para os clientes. E fazer com que a marca A, que está licitando por
muito mais gastos com marketing, realmente se concentre nos resultados que
precisam entregar dentro da estratégia:
a) melhores propostas que
agreguem valor exclusivo,
b) planos de marketing de baixo
para cima que aproveitem o custo mais baixo dos canais de aquisição de
clientes, ao mesmo tempo que implementamos CRM para garantir a maximização do
valor adquirido.
Eles deveriam fazer isso antes de
se concentrarem na construção da marca para acessar rotas diretas para o
mercado. Se tivermos sucesso nos mercados B2B2C, poderemos, em última análise,
avançar no tempo, quando precisarmos de aumentar a quota de mercado. Mas isso
ainda falta algum tempo.
Enfim, para garantir que os
orçamentos recebam o carimbo de borracha, a tarefa para o próximo mês é clara.
Faça com que os Times da marca girem a partir de benchmarking de cima para
baixo com resultados macro vagos e sigam a abordagem rigorosa que adotei
centralmente para desenvolver um plano de baixo para cima, liderado pelo
público e focado em resultados, para seu orçamento.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
