Durante a maior parte do século 20, as funções de vendas e marketing tinham cartas comerciais estreitas e operavam como silos. As duas funções também tendiam a se concentrar em áreas distintas, ou seja, vendas no âmbito business-to-business e gestão de vendedores diretos; marketing na esfera business-to-consumer.
Os executivos de marketing eram
quase exclusivamente responsáveis por iniciativas publicitárias criativas e
direcionadas à marca; os executivos de vendas eram os proprietários do
gerenciamento de relacionamento com o cliente no ponto de contato com o mesmo.
Organizações de marketing e vendas bem equilibradas e integradas eram raras;
normalmente, uma função tinha mais poder do que a outra.
Pessoal, a consolidação global de
vendas e marketing será fundamental para que possamos atender às necessidades
de nossos clientes de maneira mais abrangente.
Na virada do milênio, marketing e
vendas ainda permaneciam separados, mas ambos começaram a ampliar seu escopo à
medida que novos canais surgiam. As vendas continuaram a ofuscar o marketing em
empresas B2B, mas as iniciativas de comércio eletrônico forçaram os líderes de
vendas a lidar com algumas das responsabilidades que normalmente recaiam sobre
o marketing, como entregar mensagens de marca diretamente pela web. A demanda
por esse conjunto de habilidades expandido deu origem ao cargo de Diretor de
vendas e marketing, que se tornou comum em cada vez mais nas empresas.
Uma década depois, as linhas
entre marketing e vendas continuam a se confundir. Tendências como
crowdsourcing estão acelerando o processo de inovação, e tecnologias sociais,
interatividade e mobilidade tornaram-se parte integrante da mídia do
consumidor. Como o marketing e as vendas devem responder perfeitamente às novas
oportunidades, as funções combinadas são cada vez mais predominantes.
A ascensão de um novo cargo,
diretor comercial, reflete essa mudança. Um estudo de 2009 da Heidrick &
Struggles descobriu que mais de 200 CCOs foram nomeados em todo o mundo desde
que o título apareceu pela primeira vez uma década antes; mais de 50 das
nomeações ocorreram apenas em 2008. A criação do cargo atesta a necessidade do
CEO de um único ponto de contato no lado comercial que possa gerenciar inovação,
desenvolvimento de produtos, marketing e vendas em todas as plataformas, tanto
digitais quanto físicas.
A tecnologia, em particular, os
canais digitais como pontos de contato, continuará a dominar a estratégia de
marketing e vendas no futuro. A demanda por recursos de segmentação crescerá à
medida que as empresas atenderem a uma população mais diversificada de clientes
que esperam produtos e soluções personalizadas, bem como níveis mais altos de
serviço. Executivos de marketing e vendas estarão gerenciando uma força de
trabalho que cresceu na era digital e atendendo a uma base de clientes que tem
um desejo cada vez maior de velocidade e interação fácil.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
