Pessoal, os consumidores não ficam em casa pensando em marcas.
Propósito e ética podem ter
chegado ao topo da lista de prioridades de muitas empresas, mas algumas marcas
estão errando.
Estou preocupado com a taxa em
que as pessoas estão adotando estratégias de marketing de propósito social,
pensando que será eficaz para suas marcas.
A realidade é que acho que não
será tão eficaz.
A inflação de notícias é a mais
alta em 40 anos, a ideia as pessoas estão sentadas em casa pensando no que uma
marca pensa ou acredita sobre um determinado assunto não é verdade.
Passei vistas numa pesquisa da
Reach, que mostra que as marcas que assumem uma posição política social “não
são uma influência fundamental nas decisões de compra”.
Não tenho certeza se muitas
pessoas estão pensando que vou comprar aquela marca de cerveja que doa dinheiro
para as focas.
Embora o foco no propósito não
necessariamente tenha um impacto negativo em uma marca, eu questiono, será que:
“É a maneira mais eficaz de vender? ”
Agora é um momento em que as marcas
devem olhar para dentro.
Numa live recente que participei,
comentei sobre o privilégio dos profissionais de marketing e publicidade, disse
que isso significa “vemos, pensamos, experimentamos e interpretamos o mundo de
maneira diferente para grande parte do público com o qual estamos tentando nos
conectar”. Essa minha opinião é apoiada pela Pesquisa de Carreira e Salário de
2022 da Marketing Week, que descobriu que 42,1% dos profissionais de marketing
são de classe média.
Embora o propósito voltado para o
exterior nem sempre acerte na cabeça, o propósito, a diversidade e a inclusão,
e as iniciativas de sustentabilidade são incrivelmente importantes.
Para algumas marcas, o propósito
é fundamental para sua estratégia de negócios.
Se concordarmos que as marcas crescem
construindo estruturas de memória e associações de categorias, não tenho
certeza se muitas pessoas vão pensar que vou comprar aquela marca de cerveja que
doa dinheiro para as focas, isso faz parte dos fundamentos morais.
Essa forma é uma abordagem de
lavagem verde e não é a maneira mais eficaz de aumentar as estruturas de
memória e aumentar sua marca.
Deixo claro que ao criticar o
propósito, não estou falando sobre iniciativas de base, ou seja, mudança.
Nessas live, me perguntaram sobre
a ética das marcas e agências que se retiram da Rússia, não vejo “real
ambiguidade moral”, já que cortar os laços com a Rússia devido à guerra na
Ucrânia é a “coisa certa a fazer”.
Concluindo, existe uma “lacuna de
fundamentos morais” entre as pessoas que trabalham em marketing e publicidade e
a população em geral.
Temos diferentes fundamentos
morais inconscientes e isso nos faz ver o mundo de maneira diferente.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
