Tudo acerca de um modelo de negócios mais exigente que molda a assinatura de um conteúdo.
Pessoal, doze anos atrás, parecia
impensável que os usuários pagassem para baixar filmes da Internet (quanto mais
para assisti-los online) ou para assistir esportes no YouTube. A Internet
democratizou o acesso à informação e parecia um desafio para os usuários
aceitar as taxas impostas pelo acesso a determinados tipos de conteúdo.
Mas eles fizeram. E, apesar da
dificuldade de permanecer no mercado, a verdade é que é um dos modelos de
consumo mais atraentes para o consumidor hiperconectado da atualidade.
Dos primeiros jornais digitais na
década de 90 que exigiam assinatura para acessar a totalidade ou parte de seu conteúdo,
às plataformas de streaming de música que no início dos anos 2000 já ofereciam
um serviço sob demanda em troca de uma mensalidade, a ascensão do streaming de
vídeo e o surgimento de plataformas OTT (over-the-top) consolidaram o consumo
em massa de conteúdo baseado em assinatura.
Mas se a Internet está cheia de
conteúdo gratuito, por que os usuários estão dispostos a pagar por isso?
Embora a resposta possa parecer
óbvia, a verdade é que o sucesso deste modelo não depende apenas da variedade
da oferta, nem da possibilidade de aceder a informação privilegiada que nos
possa dar uma vantagem profissional, académica ou intelectual. Vai além do FOMOS,
que leva os usuários a se inscreverem em uma ou mais plataformas para se
sentirem parte de um grupo e se conectarem com outras pessoas.
Em essência, é uma mudança na
dinâmica do poder. O modelo de assinatura coloca o consumidor de volta no centro.
O controle passa das marcas para os próprios usuários, que agora podem escolher
qual conteúdo consumir, mas também onde e quando fazê-lo. Uma mudança de
paradigma que tem implicações para marcas, usuários e o próprio conteúdo.
Continue lendo para descobrir
todos eles!
O que o boom de conteúdo baseado
em assinatura significa para as marcas?
O principal aspecto a ter em
mente para marcas que desejam ter sucesso no exigente mercado de conteúdo por
assinatura é que, para garantir boas taxas de conversão e maximizar o número de
assinantes, o topo do funil deve ser o mais amplo possível. É por isso que, em
termos gerais, o conteúdo de consumo de massa representa grande parte da oferta
dessas empresas.
Por isso, e para manter uma
oferta diversificada e alinhada aos gostos de um público tão heterogéneo e
global, a capacidade de produção destas empresas exige acordos e colaborações
com parceiros externos (aquisição de direitos, cocriação de conteúdo, etc.) Só
então eles serão capazes de responder à necessidade constante dos usuários por
novos conteúdos.
A tecnologia cognitiva também
desempenha um papel importante, uma vez que a inteligência artificial e a
capacidade de obter informações sobre as preferências e comportamentos do
consumidor são fundamentais para alcançar uma experiência diferenciada.
No entanto, apesar do alto investimento
necessário, os modelos de assinatura também geram um aumento no valor do tempo
de vida do cliente, seu ciclo de vida sendo mais longo do que em sistemas de
pagamento único. A possibilidade de aumentar o leque de serviços oferecidos por
exemplo, através de conteúdos Premium para os quais o utilizador tem de pagar
um valor adicional no seu serviço de subscrição habitual, é sempre uma porta
aberta para uma maior rentabilidade. Plataformas como a Disney + recorrem a
esse sistema para aumentar a lucratividade de suas estreias diante do
fechamento ou declínio das salas de cinema.
Implicações para os usuários:
mudança nos hábitos de consumo.
Já mencionei em alguns artigos
que escrevi em meu blog o poder que o “consumo sob demanda” dá aos usuários,
permitindo-lhes consumir conteúdo de forma 100% personalizada, estimulando
fenômenos como a “maratona” audiovisual.
Esse modelo personalizado
distanciou os usuários da mídia tradicional (TV, rádio, mídia impressa),
reduzindo consideravelmente sua atratividade e influência. Na verdade, muitas
mídias tradicionais já optaram por modelos de assinatura para manter sua
audiência e não ficar para trás. Eles oferecem conteúdos exclusivos, formatos
24 horas no caso de reality shows e até prévias. Ao mesmo tempo, esse modelo
levou ao surgimento de tribos sociais, ou seja, o pagamento de uma assinatura
fomenta o sentimento de pertencimento a um grupo social, no qual consumir um
mesmo conteúdo se torna mais uma forma de estabelecer e consolidar relações
sociais.
Como os modelos de assinatura de
conteúdo transformaram o próprio conteúdo.
Além das implicações para as
marcas e seus efeitos sobre os hábitos do consumidor, o surgimento dos modelos
de assinatura também influencia o conteúdo em si, que deve incluir novos
elementos para atender às necessidades dos usuários.
Nesse sentido, é importante ter
em mente que, embora a necessidade de atingir um público de massa sempre
oriente os conteúdos para uma abordagem global, serão as nuances locais que
farão a diferença, agregando valor aos conteúdos generalistas e os concretizando.
O conteúdo também deve levar em
conta os dilemas sociais, atentando para as grandes questões e preocupações
contemporâneas quando se trata de suas próprias mensagens, já que o conteúdo
está em contato constante com o momento social. Assim, não é de estranhar que
nas plataformas de streaming encontremos uma “onda” de conteúdos com foco na
diversidade, igualdade ou sustentabilidade, em linha com os grandes desafios da
atualidade.
Porém, a necessidade de gerar
conteúdo constantemente para manter o valor da assinatura é tão alta que, em
muitos casos, as plataformas optam por uma estratégia de volume. Oferecem aos
utilizadores uma grande variedade de conteúdo, mas são todos muito semelhantes
entre si, pelo que embora o nível de oferta seja elevado, o nível de
diferenciação e originalidade é médio-baixo.
O futuro do conteúdo de
assinatura.
Nesse ponto, posso dizer que a
indústria de conteúdo por assinatura superou seu primeiro desafio e foi capaz
de se adaptar às necessidades dos consumidores.
De acordo com minhas pesquisas a
economia de assinaturas cresceu mais de 400% na última década e, em parte impulsionada
pela pandemia COVID-19 está passando por um boom digital. Neste contexto, não é
de estranhar que novos players procurem o seu nicho neste mercado, a somar a
todas as implicações acima mencionadas os efeitos da concorrência acirrada e a
dificuldade de diferenciação.
A necessidade de inovar, de
continuar a criar e a surpreender os utilizadores quase que diariamente, lançar
novos conteúdos semanalmente, renovar constantemente a oferta, unir conteúdos
para manter o ímpeto, etc, é maior do que nunca. Principalmente se levarmos
em conta que a maioria dos usuários está inscrita em mais de uma plataforma, o
que aumenta a dificuldade de diferenciação, dessa forma, oferecer conteúdo
diversificados e exclusivos não é mais suficiente.
Além disso, não podemos esquecer
que as plataformas de mídia e entretenimento digitais não estão mais competindo
apenas entre si, mas também com os próprios usuários que, por meio de algumas plataformas,
democratizaram o modelo de assinatura.
Mas a diferenciação não é o único
desafio que as marcas terão de enfrentar em relação ao aumento do conteúdo
baseado em assinatura. Para alguns, como a Netflix, esse boom os tornou vítimas
de seu próprio sucesso, com uma participação de mercado de mais de 70% no
Brasil, continuar a crescer diante de uma concorrência cada vez mais forte é um
desafio. A solução parece estar no controle estrito das contas compartilhadas e
dos planos familiares, medida já adotada pelo Spotify.
No entanto, muitas questões
permanecem sobre o futuro da indústria. Será que o compartilhamento de contas
será considerado uma forma de pirataria?
A mídia tradicional será capaz de
se modernizar e lidar com esse novo modelo?
Ficarei de olho na evolução do
setor, assim posso ajudar com que sua marca aproveite o potencial desse modelo
que os consumidores já adotaram como seu.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
