A diferenciação competitiva é um processo que ajuda os compradores a distinguir sua empresa de concorrentes semelhantes e dá a eles um motivo convincente para selecioná-lo.
Consiste em dois componentes:
1) uma ou mais características de
sua empresa que seus principais concorrentes não têm ou não falam.
2) uma estratégia para promover
essas características que atrairá clientes em potencial a comprar.
Se você ler esta definição com
atenção, notará algo interessante; não estou dizendo que você precisa ser
radicalmente diferente de seus concorrentes (embora se for, tanto melhor!). Em
vez disso, você precisa encontrar algo sobre sua empresa que possa possuir e
fazer uma parte distinta de sua marca. Entrarei nisso com mais detalhes um
pouco mais tarde.
Eu quero apontar outra coisa.
Diferenciação competitiva não é a mesma coisa que diferenciação. Existe uma
escola de pensamento que diz que basta que uma empresa seja diferente de alguma
forma, eu particularmente não defendo essa causa.
Pessoal, para interagir com sua
clientela, você precisa promover os diferenciais com os quais ela se preocupa.
Outras diferenças podem ajudar, como ter uma identidade visual única ou um
slogan cativante, mas essas apenas desempenham um papel coadjuvante.
A verdadeira diferenciação ocorre
na mente. Acontece quando uma pessoa conecta sua empresa a uma ideia, quando
pensa consigo mesma: “Ah! [Nome da sua empresa aqui] eles são a empresa conhecida por __________. ”
Se seus clientes em potencial preencherem o espaço em branco com algo que seja
relevante para seus negócios e não esteja associado a seus concorrentes, então
você criou um poderoso diferencial competitivo.
Vamos considerar um exemplo que
todos conhecemos. A UPS pode ter a cor marrom (uma escolha não convencional,
mas brilhante), mas o mais importante, ela também é a líder mundial em entrega
de pacotes e logística. Com certeza, o marrom ajuda as pessoas a reconhecer os
caminhões e funcionários da UPS, mas essa cor teria muito menos valor se a
empresa já não tivesse passado décadas construindo uma posição de liderança. A
maioria das pessoas não está pensando: “A UPS é a empresa que é marrom”. É mais
provável que estejam pensando em algo como “UPS é a maneira mais acessível e
confiável de levar meu pacote até o destino”. A cor marrom e o logotipo do
escudo da empresa ajudam a reforçar e nos lembrar dessa mensagem.
A diferenciação realmente
importa?
E aquelas pessoas que sugerem que
a diferenciação não se aplica a empresas de serviços profissionais?
Ouço alguns colegas dizer que seguir
uma estratégia de diferenciação não é apenas ilusório para uma empresa de
serviços e produtos; na verdade, é uma maneira falha de pensar. Os colegas
colocam o foco de seu marketing em uma comparação com seus concorrentes, quando
o foco deveria ser apenas em seus clientes e seus problemas.
Embora esse argumento pareça
razoável superficialmente, ele não reflete a maneira como as pessoas tomam
decisões no mundo real. Além do mais, ele contém sua própria falha do tamanho
de um iceberg, que abre um buraco titânico em sua linha de raciocínio.
Deixe-me explicar.
Os compradores de serviços e
produtos são confrontados com uma vasta gama de opções no mercado. Para piorar
a situação, a grande maioria desses provedores de serviços e produtos parece
oferecer mais ou menos os mesmos serviços. E eles dizem mais ou menos as mesmas
coisas sobre si mesmos, eles apregoam seu processo proprietário inescrutável,
suas pessoas excelentes, seu compromisso com um serviço de qualidade. Eles até
se parecem, com seus logotipos azuis e fotos clichês.
Nesse cenário, as empresas com
maior reconhecimento de nome ou menor custo serão selecionadas. As empresas que
são capazes de promover uma mensagem diferenciada, no entanto, têm uma chance
ainda maior de atrair atenção e podem se posicionar para superar até mesmo seus
pares mais conhecidos.
Estou falando de empresas que
desejam adotar o foco e resistir ao impulso de servir a todos os públicos
possíveis. Diferenciação e especialização, embora nem sempre sinônimas, andam
de mãos dadas. Os especialistas têm uma vantagem psicológica sobre seus irmãos
generalistas. Os compradores racional ou irracionalmente equiparam a
especialização a uma série de coisas boas, incluindo mais experiência na área
de enfoque relevante, conhecimento mais profundo, capacidade de resolver
problemas mais rapidamente e com maior precisão e uma experiência geral melhor.
Com grande foco vêm grandes expectativas.
Os especialistas também podem
cobrar mais. Os especialistas geralmente cobram honorários mais altos e têm 3
vezes mais probabilidade de ser empresas de alto crescimento do que seus pares
não especializados.
Agora, que tal a afirmação de que
você deveria gastar menos tempo comparando sua empresa com os concorrentes do
que pensando em seus clientes e seus problemas?
Esse argumento faz sentido até
certo ponto, você precisa entender as necessidades de mudança de seus clientes.
Sem uma avaliação precisa das prioridades e desafios do cliente, você não
saberá que combinação de serviços deve oferecer.
O que me leva à falha gigante que
mencionei. A diferenciação é focar em seus clientes e seus problemas. Na
verdade, um verdadeiro diferenciador deve passar por três testes difíceis. Vamos
explorá-los; ao examinar os diferenciadores em potencial, você pode eliminar os
candidatos fracos fazendo essas três perguntas a cada um. Se um candidato
reprovar em apenas um, elimine-o e passe para os outros.
TESTE 1: É VERDADE?
Os diferenciadores não são
baseados em boas intenções. Eles precisam representar com precisão quem você é.
Qualquer indício de desonestidade e seu posicionamento são fritos. Algumas
empresas apregoam seus processos proprietários, por exemplo, sem perceber (ou
talvez não se importando) que não são substancialmente diferentes dos processos
usados por seus concorrentes. A maioria dos compradores pode sentir quando
está sendo enganado.
Posso pensar em uma situação em
que essa regra pode ser violada. No processo de descobrir seus diferenciais,
algumas empresas percebem que precisam fazer mudanças substanciais em seus
negócios para que possam realmente se destacar no mercado. Eles podem decidir
se especializar ou abraçar totalmente uma força deles. Pode levar alguns meses
ou um ano para chegar lá. Mas, contanto que eles estejam tomando medidas
tangíveis para realizar essa afirmação, provavelmente não há problema em usar
essa nova especialidade ou característica como um diferencial. Lembre-se de que
ele também deve passar nos próximos dois testes.
TESTE 2: É RELEVANTE?
Este é o teste que fala
diretamente sobre a necessidade de pensar sobre seus clientes e seus problemas.
Os clientes em potencial e
clientes em potencial reais se preocupam com o seu diferencial?
Isso ressoa com eles?
Isso se conecta a esse problema
que os mantém acordados à noite?
Ou é apenas mais barulho de
marketing?
Este pode ser um teste difícil de
avaliar porque é fácil presumir que os clientes compartilham nossos sentimentos
e opiniões sobre o nosso negócio. O que você precisa é de alguma distância.
Você pode querer trazer um terceiro objetivo para fornecer uma segunda opinião
ou, melhor ainda, para descobrir com o que seus clientes estão realmente
lutando, conduza uma pesquisa.
No mínimo, tente este truque para
mudar sua mentalidade e remover alguns de seus vieses da equação; comece
dizendo a si mesmo que o candidato diferenciador em questão não é relevante
para seus clientes. Em seguida, tente se convencer disso articulando exatamente
por que e como isso é importante para eles. Se você tem dificuldade para
apresentar o caso, então esse candidato provavelmente não deveria passar pelo
corte.
TESTE 3: É PROVÁVEL?
De certa forma, isso é um
corolário do Teste 1. Só porque um candidato a diferenciador é verdadeiro, não
significa que alguém acreditará nele. Você deve ser capaz de apontar evidências
fortes que apoiem sua afirmação.
Milhares de empresas dizem que
contratam apenas as melhores pessoas, mas nem todas podem estar dizendo a
verdade. Afinal, existem apenas algumas “melhores pessoas” por aí. A única
maneira de os compradores verificarem essa afirmação seria contratando você e
ver como sua equipe é inteligente e amigável. E como não podem contratar todas
as empresas que fazem essa afirmação, os compradores simplesmente a ignoram.
Se você afirma ter o melhor
serviço ao cliente do setor, é melhor ter um sistema notável em funcionamento
para produzir esse nível de serviço, algumas histórias poderosas de clientes
para contar e estatísticas impressionantes sobre os resultados que você
entregou.
Agora, na maioria dos casos, o
ônus da prova não precisa ser tão alto. Mas se você está tentando possuir um
diferencial que os compradores ignoram por reflexo, você terá que ser
extraordinário. Isso não quer dizer que seja impossível.
Diferenciadores competitivos
fracos vs. Fortes. Ao examinar os diferenciadores, pode ser útil colocá-los em
algum contexto.
Muitos dos chamados
diferenciadores por aí são, na verdade, banalidades comuns tão desidratadas e
obsoletas que ninguém no mercado lhes dá uma segunda olhada. É importante
reconhecê-los, pois eles tendem a subir como zumbis em muitos dos exercícios de
diferenciação do cliente que realizamos.
Aqui estão alguns diferenciadores
fracos que encontramos repetidamente:
Contratamos apenas pessoas
excelentes (ou as melhores);
Temos um processo proprietário;
Colocamos o cliente em primeiro
lugar;
Oferecemos um serviço excepcional
(ou o melhor) ao cliente;
Estamos comprometidos com a
excelência;
Nós entregamos inovação;
Temos paixão pelo que fazemos;
Somos consultores de confiança;
Sem dúvida você reconhece alguns
deles. Você pode até usar um ou mais deles sozinho. Embora possam parecer
magicamente deliciosos para você, eles são a comida lixo do marketing de
serviços profissionais.
Você pode
fazer melhor!
Vamos dar uma olhada em alguns
diferenciais fortes e ver como eles comparam suas contrapartes fracas acima.
Oferecemos serviços de
contabilidade para restaurantes com vários locais;
Somos especializados em
reestruturação e recuperação;
Trabalhamos exclusivamente com
empresas Fortune 50;
Estamos repensando o futuro da
saúde;
Somos a maior empresa de
contabilidade do Brasil;
Somos o escritório de advocacia
líder para empresas em todo o mundo que desejam conduzir negócios no Brasil;
Vamos comparar essas duas listas
e ver se há algum contraste que possamos traçar entre elas.
A primeira coisa que noto sobre a
primeira lista (fraca) é o quão amplo é a maioria das reivindicações. Como você
vai provar que coloca o cliente em primeiro lugar? Ou que você está
comprometido com a excelência? E o que excelência significa, afinal?
Também observo que quase qualquer
empresa poderia dizer essas coisas, elas não estão vinculadas a nenhum
conhecimento específico, modelo de negócios ou circunstância. Eles têm uma
qualidade genérica para eles. Você também pode argumentar que a maioria desses
“diferenciais” são qualidades pelas quais todas as empresas deveriam se
esforçar. São apostas de mesa, o preço da admissão.
Por outro lado, a segunda lista
(forte) é altamente específica. Essas afirmações podem ser prontamente apoiadas
por evidências. Esses diferenciadores também tendem a ter um foco muito
restrito. Ambos marcam uma posição e excluem outra coisa. A exclusão é um
marcador de forte diferenciador. Diz: “porque escolhemos fazer isso, não
fazemos isso”.
Vejamos um diferenciador na
segunda lista que não é como os outros: “Estamos repensando o futuro da saúde”.
Este é certamente mais amplo do que os outros e mais difícil de provar, mas,
neste caso, a empresa está construindo sua reputação em torno de liderança
inovadora e seus insights sobre o futuro do setor de saúde. Embora não possa
ser definitivamente comprovado, a alegação pode ser apoiada por evidências eles
têm acadêmicos efetivos no Time, eles escreveram white papers sobre tendências
futuras na área de saúde, eles construíram um modelo que simula diferentes
ambientes na área de saúde, permitindo que testem Cenários “se então” e
oferecem serviços que ajudam a posicionar os sistemas hospitalares para as
principais mudanças sociais e políticas que estão se aproximando rapidamente.
Seu manual de diferenciação
competitiva:
Como você realmente diferencia
sua empresa?
Nesta parte final, apresento a
você um manual básico de diferenciação competitiva que você pode usar para
encontrar, examinar e selecionar os diferenciais de sua empresa.
Antes de começar, porém, quero
destacar um ponto importante. A saída desse processo será tão boa quanto as
entradas. Se você confia nas opiniões de uma pequena equipe interna, bem, isso
é tudo com que você tem que trabalhar. Seus diferenciais resultantes serão um
subconjunto das ideias que a equipe limitada traz para a mesa. Em minha
experiência, e tenho feito isso há quase duas década, você tem um material
muito melhor para trabalhar quando se dá ao trabalho de pesquisar seus clientes
e clientes potenciais. Dessa forma, você pode ver sua empresa objetivamente do
ponto de vista de um estranho.
Para fazer essa pesquisa direito,
você deve contar com a ajuda de experientes pesquisadores de mercado
terceirizados para conduzir entrevistas por telefone com seu público.
Pesquisadores profissionais trazem três grandes vantagens em relação a fazer
você mesmo:
1) seus clientes atuais e
potenciais são mais propensos a se abrir e falar honestamente com um terceiro
imparcial;
2) eles sabem como criar uma
pesquisa válida que faça as perguntas certas;
3) eles são treinados para fazer
o acompanhamento das perguntas e sondar os insights mais profundos, geralmente
é aqui que as melhores coisas surgem.
Você não precisa conduzir um
estudo gigantesco. Mesmo uma dúzia de entrevistas fornecerá uma riqueza de
informações úteis. Mas a perspectiva desse estranho pode fazer uma grande
diferença na qualidade do produto final. Frequentemente, seus clientes veem
qualidades em você das quais você não está ciente.
Agora que tirei isso da cartola,
aqui estão as quatro etapas necessárias para determinar seus diferenciais.
ETAPA 1: IDENTIFIQUE SEUS
PRINCIPAIS PÚBLICOS
Você precisa saber quem você está
tentando influenciar ao escrever seus diferenciais. Existem muitas maneiras de
dividir seu público. Em sua forma mais simples, sua análise pode ser parecida
com esta:
Clientes existentes.
Clientes em potencial.
Influenciadores.
Parceiros em potencial.
Futuros Empregados.
Mas se sua base de clientes for
muito diversificada, você pode querer dividi-los em categorias mais refinadas,
como setor ou mesmo função (por exemplo, CEO, CIO, VP de operações, etc.). Só
não torne as coisas mais complicadas do que o necessário. O objetivo é listar
os tipos de pessoas a quem você precisará abordar com suas mensagens
diferenciadas.
ETAPA 2: COMPILAR UMA LISTA
INICIAL.
Idealmente, você estará armado
com pesquisas quando chegar à próxima etapa. Nesta segunda etapa, você
desenvolverá uma lista de características que você acredita que diferenciam sua
empresa dos concorrentes. O objetivo não é abordar todas as coisas que sua
empresa faz; em vez disso, eles devem apontar características que o tornam
diferente de outras empresas. Você também pode consultar esta lista de 21
maneiras de diferenciar uma empresa.
Não seja crítico neste ponto.
Basta esboçar uma longa lista. A verificação virá mais tarde. Se você tiver
pesquisa, retire-a e analise os resultados juntos, um por um. Fique atento a
qualquer coisa que o considere diferente de outras empresas. Se a pesquisa
incluir respostas textuais, citações reais (mas anônimas) dos participantes da
pesquisa, procure quaisquer padrões nas respostas das pessoas. Adicione
quaisquer candidatos diferenciadores da pesquisa à sua lista mestre.
Agora, ao escrever seus diferenciais,
mantenha cada um simples. Cada item deve ser uma ideia única. Esforce-se para
ser conciso e não sinta que precisa explicar cada um deles em detalhes. Evite
jargões, quando possível.
ETAPA 3: ANALISE SUA LISTA.
Neste ponto, você provavelmente
tem uma longa lista de candidatos diferenciadores. É hora de submetê-los
(desculpem a expressão) a um processo de verificação extremo. Prepare-se,
porque a maioria deles não vai conseguir sair do outro lado.
É uma coisa boa. É a qualidade
que conta. Você pode aproveitar bastante até mesmo um grande diferencial. A
primeira coisa que você precisa fazer é executar cada candidato nos três
testes:
É verdade (ou você está
trabalhando diligentemente para torná-lo verdade)?
É relevante para o seu
público-alvo?
Você pode sustentá-lo com
evidências?
Em seguida, faça mais duas
perguntas de "verificação da realidade" a quaisquer candidatos que
permanecerem em pé:
Um de seus principais
concorrentes poderia alegar a mesma coisa? Seja honesto, aqui. Se a resposta
for sim, você não estará realmente diferenciando sua empresa, não é?
É realmente diferente? É muito
fácil enganar-se ao compor diferenciadores e descobrir que está escrevendo algo
que soa muito bem. O único problema é que ele meramente descreve sua empresa,
sem separá-lo.
Por fim, compare seus finalistas
com os diferenciais fracos da minha lista. Ocasionalmente, um daqueles guinchos
entra. A menos que você possa sustentá-lo com uma quantidade substancial de
evidências, dê um chute nele.
Então, quantos diferenciais você
deve ter no final desse processo?
Como a maioria das coisas na
vida, isso depende. A maioria dos meus clientes acaba com 3 a 6
diferenciadores. Mas alguns vão embora com apenas um ou dois. De vez em quando,
uma
empresa produz oito ou mais, mas
isso é realmente discrepante, e francamente, um pouco impraticável de colocar
em uso.
Não importa quantos
diferenciadores você tenha, geralmente apenas um ou dois são verdadeiros,
definindo os diferenciadores, o tipo que as pessoas associarão mentalmente à
sua empresa.
ETAPA 4: PRIORIZE SEUS
DIFERENCIAIS.
Esta é uma tarefa relativamente
simples: coloque seus diferenciais em ordem de importância. Claro,
“importância” é subjetiva. Mas comece sua lista com o diferencial que você mais
deseja que as pessoas associem à sua empresa.
Ao priorizar sua lista, mantenha
estes dois critérios em mente:
Qual a importância disso para o
seu público-alvo?
Quão forte é a evidência de
apoio?
Exemplos de Diferenciadores
Competitivos
Esta é a aparência de uma lista
final priorizada de diferenciadores para duas empresas de serviços
profissionais diferentes:
Para uma firma de contabilidade -
Somos especializados em restaurantes de vários locais.
Somos mais do que um escritório
de contabilidade para nossos clientes; trazemos uma profunda experiência no
mercado de restaurantes de rede para cada compromisso.
Oferecemos um painel de
tecnologia fácil de usar que ajuda os restaurantes a reconhecer rapidamente
oportunidades e ameaças emergentes.
A satisfação do nosso cliente é
excepcional, conforme demonstrado por nossa taxa de referência de 88%.
Para um escritório de arquitetura
- Trazemos para o design uma metodologia científica rigorosa usando as pesquisas
mais recentes para nos ajudar a criar espaços mais funcionais, eficientes e
inspiradores.
Trabalhamos no centro das
comunidades, aprimorando sua capacidade de fornecer serviços essenciais de
saúde, educação, varejo e cívicos.
Temos transformado as comunidades
do Sul do Brasil há mais de 70 anos.
Quero salientar que esses
exemplos representam não apenas dois setores, mas também demonstram duas
abordagens diferentes. A firma de contabilidade tem um diferencial forte e
inequívoco, é especializada em restaurantes com vários locais. Muitos poucos
concorrentes terão essa especialidade restrita, então isso realmente ajuda a
empresa a se destacar.
O escritório de arquitetura, por
outro lado, está promovendo um diferenciador mais suave, sua abordagem científica
e baseada em evidências para a arquitetura. Embora outras empresas também
possam usar essa metodologia, essa empresa está "possuindo" a
propriedade como nenhuma outra e criará uma conversa sobre a marca em torno
dela.
Enfim, os compradores de serviços
e produtos de hoje se deparam com a tarefa nada invejável de selecionar a
empresa que melhor para eles em um mar vasto e homogêneo de opções. A
diferenciação torna seu trabalho mais fácil.
Claro, isso também ajuda empresas
como a sua. Se você se esforçou para descrever sua empresa em termos
interessantes ou originais, os diferenciadores fornecem a matéria-prima para
criar sua história. Eles também são o primeiro passo para posicionar sua marca
no mercado e construir uma verdadeira preferência por seus serviços e produtos
entre seu público-alvo.
E embora nem toda empresa tenha
um recurso ou especialização que seja 100% exclusivo, é importante que você
pelo menos identifique um aspecto de seu negócio em torno do qual possa construir
uma história convincente, ou seja, uma que ninguém mais está contando.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
