Todos nós já ouvimos a frase "personalização em grande escala". Isso significa a capacidade de mostrar experiências relevantes de maneira programática para cada usuário em cada canal, sem que seu Time de marketing tenha que criar manualmente mensagens específicas para cada indivíduo.
Quando a maioria das pessoas fala
sobre personalização, o foco está quase sempre em entender o cliente e
segmentar o público para que os profissionais de marketing possam direcioná-lo
com a mensagem apropriada.
Pessoal, essa preocupação
legítima em ter uma visão 360º do cliente deu origem à plataforma de dados do
cliente.
Sem dúvida, é importante conhecer
o cliente. Mas a personalização é uma função que vai além do cliente. É a
interseção dos três Cs: cliente, conteúdo e contexto. Neste artigo, quero falar
sobre o elemento que muitas vezes passa despercebido: “ O conteúdo. ”
Por que o conteúdo é rei?
O conteúdo tem uma definição
ampla, pois pode ser qualquer coisa que você atenda ao cliente em qualquer
canal. Pode ser um artigo, uma imagem, um vídeo, um produto ou qualquer
artefato destinado a criar uma conexão emocional ou lógica entre sua marca e o
cliente. Essa conexão só pode ser feita entre você e seu cliente se o conteúdo
que você oferece for significativo no momento da interação. Conteúdo é aquilo
sobre o qual você tem controle e gasta uma grande quantidade de dinheiro e
tempo para criar. É o coração e a alma da personalização.
Normalmente, os profissionais de
marketing criam várias versões de conteúdo relevante para segmentos de público
específicos ou tipos de clientes em uma tentativa de escalar seus esforços de
personalização. O processo de servir conteúdo ao público-alvo é geralmente
automatizado por meio de plataformas de automação de marketing em canais de
e-mail e SMS e programaticamente em canais web e móveis. No entanto, a
quantidade de tempo gasto na criação de várias versões de conteúdo para
diferentes personas costuma ser o gargalo nas iniciativas de personalização de
escala.
E se quisermos personalização 1:
1 em escala para um milhão de clientes?
Você precisaria criar 1 milhão de
peças de conteúdo e atribuí-las a cada cliente individual, já que cada cliente
é único. O desafio se torna exponencialmente mais difícil quando você leva em
consideração as várias marcas que sua empresa possui, os mercados em que você
atua, as geografias, os idiomas e os canais. Neste mundo de interações cada vez
mais complexas com o cliente, a personalização 1: 1 seria quase impossível e é
essencialmente a antítese da automação ou escala. A menos que você mude a
maneira como você pensa sobre o conteúdo.
Tratar seu conteúdo como se fosse
seu cliente - Quando queremos atingir clientes com base em seus interesses,
atributos e intenções, nós os dividimos em segmentos que representam essas
características. Você precisa começar a tratar seu conteúdo como trata seus
clientes. Você deve dividi-lo em componentes gerenciáveis.
Começa com conteúdo sem cabeça - Se
você deseja dividir seu conteúdo em pedaços menores e permitir que ele seja
reutilizado em vários canais, a única maneira é manter o conteúdo independente
da apresentação. Ter que gerenciar experiências em vários canais enquanto
permanece consistente é o que deu origem ao CMS sem cabeça. O objetivo era
criar conteúdo uma vez e publicá-lo em vários canais, separando o conteúdo da
apresentação
Por que usar um CMS sem cabeça,
mas não uma abordagem sem cabeça?
Reconhecidamente, é contra
intuitivo adotar uma abordagem de baixo para cima para construir experiências
visuais. Os profissionais de marketing gostam de pensar na aparência do
conteúdo no contexto da página, preferindo a abordagem WYSIWYG ao design de
experiência. Esta é uma mudança de paradigma. Se você fizer isso direito,
deverá ser capaz de fornecer um ambiente de visualização multicanal para suas
equipes de marketing para visualizar como seria o resultado. Requer apenas planejamento
e design iniciais.
Digamos que você tenha um site de
comércio eletrônico, uma presença móvel e se comunique com seus clientes por
e-mail e anúncios e postagens em mídias sociais. O conteúdo que você veicula na
página inicial do seu site de comércio eletrônico pode incluir uma promoção,
ofertas diárias, categorias e marcas em destaque, produtos em destaque,
cabeçalho global e informações de rodapé, um blog ou artigo relacionado aos
produtos que você vende e assim por diante. Cada um desses blocos de
experiência contém conteúdo que pode ser reaproveitado não apenas para páginas
diferentes em seu site, mas também para outros canais, embora o estilo e o
layout provavelmente sejam muito diferentes. Isso não é um problema se você
comprou a abordagem sem cabeça.
Personalização em escala com
conteúdo modular - Digamos que você tenha quatro canais com um total de 45
interfaces que precisam ser projetadas e personalizadas para 10 personas
diferentes. No mundo tradicional do CMS da web, você precisaria projetar e
criar um total de 10 versões para cada uma das 45 interfaces, totalizando 450
variações. Agora imagine que cada uma dessas variações também precisa ser
localizada em cinco idiomas diferentes. Isso nos leva a 450 x 5 = 2.250
variações. Não termina aí porque há momentos em que você precisa prestar contas
de mercados, produtos, marcas, etc. Isso só explode a complexidade do processo
de criação de conteúdo.
Dividir o conteúdo em componentes
reutilizáveis oferece várias vantagens, incluindo capacidade de reutilização,
consistência, escalabilidade e, o mais importante, personalização em escala. A
primeira etapa é fazer um balanço de todas as suas interfaces e identificar os
componentes comuns a todas elas.
Tudo isso requer que os Times de marketing e digital trabalhem lado a lado e se alinhem nessa abordagem. Mas,
uma vez que o façam, os benefícios são infinitos.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
