Como você realmente determina se seus esforços de marketing digital são um sucesso ou não?
Este é um desafio para muitas
empresas, por isso vou ajudar a responder a esta pergunta nesse meu artigo.
Acredito que os orçamentos de
marketing digital devem crescer em torno de 30% em 2022. Mas a expectativa de
rastrear KPIs de marketing digital é ainda maior com CEOs, vendas e profissionais
de marketing mais tradicionais.
Pessoal, sempre que você lança um
novo produto ou serviço, lança uma nova campanha de marketing ou experimenta
uma nova abordagem de vendas, você deseja saber o mais rápido possível se as
coisas estão funcionando ou não.
Para fazer isso, você geralmente
acompanha certas métricas e números que iluminam o desempenho do projeto. Esses
KPIs (indicadores-chave de desempenho) são medidas quantificáveis da taxa de
sucesso de seu orçamento de marketing digital.
A maioria dos profissionais de
marketing digital está bastante familiarizada com os KPIs e entende por que
eles são tão importantes. Mas uma grande dificuldade que muitos Times de MKT
enfrenta é saber quais são realmente importantes.
Nesse ano em praticamente todos os
meus clientes metade de todos os Times de MKT afirmaram que o desafio mais
difícil era alinhar os KPIs, tendo os mesmos inúmeras dificuldades para definir
quais KPIs rastrear, e também achavam difícil analisar os dados que estavam
rastreando.
Quando se trata de KPIs, uma
abordagem de tamanho único não vai funcionar para cada projeto e campanha. É
inútil seguir apenas o mesmo conjunto de KPIs e esperar que os números
realmente provem a taxa de sucesso de todos os esforços de marketing. Portanto,
é importante que você restrinja seus indicadores apenas aos mais importantes e
relevantes.
Minhas dicas:
Alguns KPIs serão totalmente
irrelevantes para um projeto, mas um componente crítico para outros.
Ter muitos ou poucos KPIs que
foram rastreados pode realmente dar a você uma visão distorcida dos resultados.
Vincule os KPIs às metas de
negócios e, em seguida, divida-os por canais.
Assim como as metas, os KPIs
devem ser específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e limitados no
tempo.
O que são KPIs de marketing
digital?
KPIs de marketing digital (ou
indicadores-chave de desempenho) são medidas ou métricas que mostram o sucesso
das atividades de marketing digital.
Essas métricas normalmente se
alinham a objetivos de negócios específicos que o marketing digital pode
apoiar. Esses objetivos se alinham ao objetivo da estratégia de marketing
digital ou objetivos de marketing de conteúdo, tais como:
Conscientização da marca ou
alcance do site (SEO);
Engajamento do visitante ou
posicionamento de marca;
Leads, vendas;
Lealdade e retenção;
Engajamento do funcionário
(contratação e retenção);
Por que medir os KPIs de
marketing digital?
O objetivo do marketing é obter e
manter clientes, como Peter Drucker disse uma vez. E no mundo digital de hoje,
medir as atividades que atraem e ajudam as empresas a manter novos clientes
está mais facilmente disponível.
Os líderes empresariais agora
esperam que o marketing meça o sucesso dos esforços porque os sinais digitais
fornecem todos os dados disponíveis.
Então, quais métricas de
marketing digital devem ser medidas?
Normalmente, os profissionais de
marketing digital medem a eficácia de seus orçamentos em relação a cada um dos
objetivos mais amplos da estratégia de marketing (alcançar, envolver,
converter, reter e, possivelmente, metas de RH).
As métricas de alcance podem incluir:
Tráfego do site;
Cliques / custo por clique;
Rankings de SEO;
Visitantes por fonte (pesquisa,
social, e-mail);
Seguidores de mídia social,
curtidas, compartilhamentos;
Endereços de e-mail de aceitação;
Públicos-alvo de publicidade
endereçável (por exemplo, visitantes do site “cozinhados”);
As métricas de engajamento ou marca podem incluir:
Taxas de rejeição;
Taxa de cliques;
Tempo em seu site ou tempo de
permanência;
Visitantes recorrentes;
Opt-ins do boletim informativo;
Métricas de conversão:
Leads (marketing e vendas
qualificado, vendas aceitas);
Inscrições de webinar;
Conversões de página de destino;
Custo por lead / conversões em
todos os níveis;
Tempo para conversão em cada
estágio ou ciclo médio de vendas dividido por estágio;
Pipeline (valor dos leads);
Pipeline influenciado (a
quantidade de dólares do pipeline que foi "tocada por uma tática de
marketing digital);
Métricas de lealdade / retenção:
Valor da vida do cliente;
Taxa de retenção;
Pontuação Net Promoter;
Satisfação do cliente;
Percepção da marca;
Upsells / vendas cruzadas;
Métricas de marketing digital de RH:
Contribuidores de conteúdo;
Compartilhadores de conteúdo;
% funcionários participantes;
Engajamento do funcionário com
várias formas de conteúdo;
Como medir KPIs de Marketing
Digital:
1. Faça a si mesmo as perguntas
mais importantes.
Lembra das provas de aprendizagem
na aula de geometria do colégio? Uma regra um tanto confusa (na época) que você
deve se lembrar é o fato de que todos os quadrados são retângulos, mas nem
todos os retângulos são quadrados. Bem, em marketing digital, todos os KPIs são
métricas, mas nem toda métrica é um KPI. Algumas métricas são simplesmente mais
importantes do que outras, mas são muito dependentes da situação e dos
objetivos que sua empresa está definindo.
Para encontrar seus KPIs
específicos, você deve começar com algumas questões básicas, mas importantes,
que estabelecerão as bases.
Primeiro: como esse projeto ou estratégia influencia a receita?
É tudo uma questão de dinheiro, as
taxas de receita quase sempre serão incluídas em seus KPIs. Mas nem tudo o que
você precisa rastrear terá uma influência direta ou óbvia nas vendas. Por
exemplo, digamos que sua empresa esteja montando um estande em uma feira de
negócios e distribuindo produtos grátis com sua marca e logotipo. O objetivo
aqui não é fazer vendas, mas sim aumentar o conhecimento da marca e, com sorte,
gerar alguns leads viáveis.
Quando se trata de medir o ROI de
marketing de eventos, você precisa pensar sobre as métricas relacionadas a esse
objetivo final, como o número de itens distribuídos, o número de pessoas que
falaram com um representante de vendas e o número de leads criados trocando
informações de contato.
Segundo: Quais são as metas razoáveis com base na maturidade do
seu mercado e nas capacidades do seu negócio?
Muitas vezes, é aí que muitos Times
de marketing e vendas tropeçam. Eles definem a fasquia muito alta ou muito
baixa e baseiam seus objetivos finais no que acham que marca o sucesso. Não há
desculpa para atirar no escuro nesses casos.
Dê uma olhada em seus dados
internos atuais para ver quais são seus resultados agora, bem como os números
mais altos e mais baixos que já foram. Você também deve fazer algumas pesquisas
externas sobre os números do seu concorrente (se possível), bem como estudos
generalizados sobre as médias de outras empresas com orçamentos e participações
de mercado semelhantes. Isso o ajudará a definir o que deve ser uma meta
razoável, mas ainda assim desafiadora.
2. Conecte os indicadores
principais.
Definir KPIs é muito parecido com
usar um GPS: primeiro, você precisa saber aonde quer chegar. Portanto, vamos
começar com o final definindo onde você deseja estar e quais são seus objetivos
quantificáveis reais que podem ser medidos.
Obviamente, eles mudarão de
objetivo em objetivo. Às vezes, sua principal prioridade será aumentar as
conversões ou gerar mais leads; outras vezes, pode ser mais focado em aumentar
o tráfego do site ou melhorar as taxas de retenção. Mas você precisa ser
incrivelmente claro e específico com as métricas exatas que deseja melhorar.
Digamos, por exemplo, que sua
empresa está lançando uma nova estratégia de e-mail personalizada baseada em
gatilhos para melhor nutrir leads. No final das contas, a principal métrica que
você deseja que mude é o número de leads chegando, certo?
Mas existem outros KPIs
relacionados que você também precisa saber. Por exemplo:
Quantas dessas ligações realmente
se converteram?
O ciclo de vendas desacelerou ou
acelerou?
Esses e-mails de gatilho ajudaram
a reduzir o abandono do carrinho?
Os leads convertidos gastaram
mais ou menos em cada compra?
A margem de lucro desses leads
convertidos aumentou ou diminuiu?
Veja como esses KPIs também
seriam importantes para monitorar a fim de obter uma visão completa dos
resultados desse tipo de estratégia? Os KPIs que você precisa rastrear são
aqueles que têm um link para os objetivos finais.
Digamos que você queira
acompanhar o tráfego de palavras-chave. Só porque uma palavra-chave específica
está gerando muitos números, não significa que ela seja necessariamente
bem-sucedida. Alto tráfego com baixas conversões não é o ideal; em vez disso,
você deve rastrear o tráfego de conversão, novo versus retorno, orgânico versus
pago e assim por diante, para ter uma visão verdadeira de 360 graus do que
está acontecendo.
3. Defina KPIs específicos do
canal.
Novamente, o rastreamento de KPI
não é uma abordagem única para todos. Seus KPIs precisam mudar dependendo de
quais canais você está utilizando, como mídia social, marketing por e-mail,
PPC, referência, e-mail e assim por diante.
Agora, existem alguns KPIs que se
aplicam a todos os canais, pois, é necessário rastrear para avaliar o sucesso
de qualquer estratégia. Consumo, crescimento do público e números de vendas e
leads também estão no topo da lista.
Você também precisa estar ciente
de como as várias métricas serão alteradas, dependendo do canal. Para campanhas
de influenciadores nas redes sociais, você pode querer medir métricas como
visualizações ou engajamento e interações (curtidas, compartilhamentos,
comentários). No entanto, com conteúdo no site, como postagens de blog, KPIs
como tempo gasto por postagem, porcentagem de conteúdo consumido e impacto nas
taxas de conversão são mais relevantes.
4. Descubra onde as metas SMART
se encaixam no modelo RACE.
Você provavelmente está
familiarizado com o acrônimo da meta SMART: específico, mensurável, atingível,
relevante e baseado no tempo. É importante que cada KPI que você escolher se
encaixe em todas essas categorias, caso contrário, eles são uma perda de tempo,
energia e recursos e podem levar a confusão ou imprecisões.
Depois de definir essas metas de
KPI, você deve garantir que elas se encaixem no modelo RACE que significa, Alcançar,
Agir, Converter e Engajar. Cada uma dessas palavras também representa uma fase
da jornada do comprador. Se sua meta é atingir um público mais amplo, você está
se concentrando no topo do funil, ou seja, na fase de exploração e descoberta.
Portanto, além de atender aos critérios SMART, cada KPI também deve ter um
lugar específico na estrutura RACE.
Desafios na medição de KPIs de
marketing digital.
Medir KPIs de marketing digital
nem sempre é fácil, mas, como mostrei, está se tornando cada vez mais um
requisito de marketing moderno.
Alguns dos desafios na medição do
marketing digital incluem pessoas, processos e, claro, a tecnologia. Só porque
os dados estão disponíveis, não significa que toda organização tenha as pessoas
para analisá-los, o processo para transformá-los em insights e ação ou os
sistemas para armazenar esses insights.
Os principais desafios na medição
de KPIs de marketing digital incluem:
Habilidades analíticas e
treinamento para entender KPIs de marketing digital em ferramentas como o
google analytics;
Compreensão clara das metas de
negócios de marketing digital;
Falta de painéis de marketing;
Uma cultura de teste e
aprendizagem;
Sem plataformas de teste A / B;
Sistemas para combinar dados de
várias plataformas;
Muitas grandes empresas
experimentaram abordagens como modelagem de atribuição multitoque, modelagem de
mix de marketing e análise preditiva para ajudar a enfrentar esses desafios.
Pronto para começar?
Definir KPIs é um primeiro passo
muito importante para qualquer iniciativa de marketing, vendas ou negócios em
geral, mas, infelizmente, é frequentemente esquecido. A chave aqui é entender
seu negócio, seu público e seus verdadeiros objetivos. A maneira ideal de
definir e alcançar KPIs é:
Identifique a área onde deseja
medir o desempenho;
Descreva questões estratégicas
para as quais você precisa de respostas;
Identifique suas necessidades de
dados e conheça os resultados pretendidos;
Estabeleça uma referência para
medir o desempenho. Defina limites, marcos e metas;
Compare o desempenho atual com o
benchmark;
Revise os resultados e ajuste a
estratégia;
Antes de definir novas metas ou
implementar uma nova estratégia ou campanha, realmente reserve um tempo para
considerar se você sabe ou não o que deve procurar e como definir o sucesso ou
o fracasso. Isso estabelecerá a base para o sucesso em alcançar seus objetivos.
E se você quiser descobrir como
definir suas metas organizacionais e KPIs, ficarei feliz em ajudar!
Pense nisso.
Sergio Mansilha
