Há uma pergunta. Uma única pergunta, que os profissionais de marketing estão fazendo mais do que qualquer outra no momento. Vou até me referir a ela no restante deste artigo, como:
A Questão!
Eu sou questionado o tempo todo.
Quer eu esteja conversando com um CMO ou em uma sala virtual cheia de gestores
de marcas de alto potencial, a questão literalmente surge todas as vezes. E é
sempre essencialmente o mesmo dessa maneira:
“Eu entendo a importância da
construção de uma marca a longo prazo. Eu percebo a necessidade de investir
pesado nisso. Eu entendo tudo isso. Mas como faço para que X acredite nisso e
me apoie de fato? ”
A Questão: A única coisa que
varia nela é o X. Dependendo da pergunta do profissional de marketing, ele pode
representar CEO ou CFO e até mesmo CMO. Às vezes, eles se referem à sua
“organização” ou apenas “minha empresa”. De maneira mais geral, o X se refere ao
exército ignorante de gestores que se concentram no impacto de curto prazo e no
ROI imediato e não veem outra lógica ou déficit em seu pensamento.
Não quero ser muito pejorativo
sobre essas pessoas que os profissionais de marketing precisam para entrar no
ônibus. Como você verá mais tarde, uma das chaves para responder à pergunta é
exatamente esse ponto. Se você quiser colocar alguém no ônibus, deve verificar
sua localização atual e o motivo pelo qual decidiu ficar lá. Essas pessoas não
são anti-marketing, nem estão sendo negativas ou irracionais. Eles simplesmente
não entendem o que nós, esta pequena tribo de profissionais de marketing
esclarecidos e educados, já sabemos ser verdade.
E sejamos claros sobre aquele
ônibus vazio que estamos dirigindo, antes de tentarmos colocar outros nele. O
que é, exatamente, acreditamos que queremos que os outros também acreditem?
Bem, sabemos que o crescimento e
o sucesso financeiro vêm de uma combinação de construção de marca de longo
prazo e conversão de vendas de curto prazo. Também sabemos que cada uma dessas
duas alternativas exige aproximadamente metade do orçamento de marketing para
que o sucesso aconteça. Também sabemos que os dois não exigem apenas
investimentos separados, eles exigem objetivos, táticas e cronogramas
diferentes. E sabemos que, se você buscar o retorno do seu marketing em uma
escala de tempo de 12 meses ou menos, inevitavelmente subestimará a construção
da marca de longo prazo e moverá muito do seu investimento em marketing para
uma estratégia tática de curto prazo.
Isso resultará em um ROI superior
inicialmente e, nos próximos 18 meses, um melhor resultado comercial. Mas, se
você tivesse um momento de portas corrediças e comparasse o desempenho de uma
empresa que gasta a maior parte de seu dinheiro em táticas de marketing de curto
prazo com outra que divide seus investimentos igualmente entre coisas de longo
e curto prazo, você veria duas coisas muito diferentes histórias surgirão nos
próximos cinco anos.
Três axiomas e três perguntas que
resumem toda a estratégia de marca. A empresa curta atingiria o pico em 18
meses e, em seguida, flatline. A versão longa / curta acabaria crescendo mais
e, na marca de cinco anos, todas as outras coisas permanecendo iguais, geraria
significativamente mais lucros no total.
Quero escrever essa última parte novamente porque é o ponto-chave e voltarei mais tarde. Se você dividir seu marketing em funil superior, emocional, focado na marca, marketing de longo prazo e ativação de produto racional de curto prazo, você ganhará mais dinheiro. Não no primeiro ano. Mas ao longo dos anos um a cinco. Apesar do que os "marketeiros em crescimento" e os viciados em ROI possam dizer a você no TikTok, a razão pela qual construímos uma marca com metade do nosso orçamento é porque isso nos traz mais dinheiro.
Mas você já sabia disso. E o
mesmo acontece com todos que fazem a pergunta. Eles não precisam de mais
evidências ou estudos de caso. Eles precisam de ajuda para convencer X de que a
construção de uma marca em longo prazo é a coisa certa a se fazer e, portanto,
deve receber metade do orçamento total de marketing.
É importante observar neste ponto
que eu, pessoalmente, nunca fui capaz de responder à pergunta em nenhuma das
sessões em que ela me foi feita. Na verdade, minha reação é lamentavelmente
consistente, forjada como é pela repetida incapacidade de realmente dar um
conselho útil. Eu faço tudo, exceto fornecê-lo.
Primeiro, sinto a dor do
questionador. Em seguida, reafirmo a correção de seu pensamento e a qualidade
de sua pergunta. Mas eu, no final das contas, umm e ahh e desvio a bala
retórica com waffle indireto. Embora eu felizmente receba o crédito por
compartilhar nesse panorama, e por tornar tantos profissionais de marketing
cientes de suas avaliações empíricas quanto possível, muito raramente me
encontrei na posição de defender suas ideias para não comerciantes. Isso é
coisa de raras reuniões internas. Aquelas em que os consultores raramente são
admitidos. Só ouvimos sobre eles mais tarde.
Então, por volta da vigésima vez
que alguém me fez a pergunta, comecei a pensar que talvez devesse descobrir a
resposta. E no minuto em que assumi esse compromisso, ficou claro que eu não
estava em condições de fazer isso pessoalmente. Havia apenas um local onde
poderia ser encontrado.
Como a pandemia mudou a visão das
marcas sobre o ROI?
Fiz uma pequena lista de CMOs de
grandes marcas. Na verdade, é uma lista muito curta de apenas seis nomes porque
eu era muito exigente quanto a quem incluía. Eles tinham que ser um
profissional de marketing sênior responsável pela alocação do orçamento. Eles
também tinham que ser alguém que conhecesse suas besteiras, um problema maior
do que você possa imaginar. Na minha experiência, o título de CMO ou chefe de
marketing não significa necessariamente especialização em marketing; na maioria
das vezes, significa um metamorfo político habilidoso ou alguém que construiu
uma carreira mantendo a cabeça baixa e o PowerPoint atualizado. Também escolhi
profissionais de marketing que originalmente pousaram em empresas que gastavam
pouco com a marca e com o marketing de longo prazo, e que mudaram pessoalmente
o jogo ao defender com sucesso o investimento na marca, antes de investir as
recompensas subsequentes para construir o valor da marca e ganhar mais
dinheiro.
Em essência, para responder à
pergunta, procurei as pessoas que já a haviam respondido. Levei séculos para
descobrir isso.
Vou manter essa lista de seis em
segredo, se você não se importa. Os seis nem sabem o nome dos outros cinco. O
anonimato garante um nível de honestidade que eu não teria apreciado se seus
nomes e fotos aparecessem aqui. Fique tranquilo, todos eles são os
profissionais de marketing mais experientes em sua empresa e a maioria se senta
ou se reporta diretamente ao executivo. Suas empresas vêm de setores
diferentes, mas todas elas operam marcas com as quais você estaria
fantasticamente familiarizado. E, se eu totalizasse as receitas combinadas das
marcas administradas por esses seis profissionais de marketing, chegaríamos a
muitos bilhões.
E, para minha alegria, cada um
dos meus especialistas disse essencialmente a mesma coisa. Cada um deles usou
exemplos diferentes e maneiras diferentes de explicar seu sucesso. Mas quando
os comparei, ficou claro os quão semelhantes são seus conselhos. E é isso que
apresento a vocês a seguir. Um manual comprovado para fazer com que sua empresa
e seus líderes sejam mais duradouros, mais focados na marca e, em última
análise, mais bem-sucedidos.
1. Você precisa da remessa em
vigor.
Muito do trabalho para ter
influência precisa ser feito muito antes de você precisar exercê-la. Isso
significa que antes de começar a consertar as coisas, você deve primeiro chamar
a atenção para a falta de construção de marca a longo prazo e suas implicações
fiscais para a empresa para a qual trabalha. Isso também significa que você também
é visto como o tipo de gestor com o histórico de ser capaz de resolver esse
problema, uma vez que você o tenha estabelecido.
Embora seja possível atingir
esses objetivos a partir de uma posição existente, realmente ajuda se você for
trazido de fora como o novo profissional de marketing sênior. Essa novidade
permite que você indique imediatamente o estado abaixo do ideal do investimento
em marketing na empresa como parte de sua avaliação inicial dos 'primeiros 100
dias'. Seu recrutamento recente também significa que você já foi avaliado e
respeitado pela equipe sênior, que deve confiar em você para saber o que está
fazendo.
Esse “vento de confiança”, como
um dos seis o descreveu, é essencial assim que a mudança real para mais
investimento na marca começar. A liderança precisa lembrar que concordou que
isso era uma prioridade e que você era o homem / mulher certo para fazer o
trabalho.
Tudo isso pode parecer bastante
óbvio, mas inverta a lógica por um segundo. Se você não for a nova arma
contratada para consertar as coisas, suas chances de mover as alavancas para a
construção de uma marca de longo prazo são muito menores. Sua empresa não viu a
necessidade de atrair novos talentos, não vê nenhum problema com a abordagem
atual de marketing e não espera que você defenda a mudança. Ela pensa no
marketing como o 'departamento de coloração' e você como a pessoa responsável
pelos lápis de cor. Uma mudança na construção da marca é improvável.
Por mais difícil que seja de
aceitar muitos profissionais de marketing podem achar mais fácil introduzir uma
abordagem de marketing mais avançada e de longo prazo em uma nova empresa, em
vez daquela em que residem atualmente. E se você se mover e ganhar a
responsabilidade, lembre-se de que seu primeiro desafio será ...
2. Gerenciar corretamente.
Nossos seis profissionais de
marketing sênior sabem claramente que você não precisa ser um membro da equipe
executiva para promover mudanças, mas precisa saber se virar em uma sala de
reuniões para realizá-las. Mudar para uma abordagem de longo prazo requer
aprovação sênior e muitos profissionais de marketing simplesmente não têm
experiência nessa altitude.
A primeira lição das seis é que a
maioria dos membros executivos seniores tem uma ignorância quase total dos
assuntos de marketing e branding, mas um medo recorrente de aparecer na frente
das pessoas que lideram. Tudo isso pode fazer sentido para você, mas sua formação
em contabilidade ou engenharia os deixa completamente à deriva em todas as
questões de marca. Conduza-os com cuidado e autoridade pela selva do marketing.
Como os profissionais de
marketing podem conquistar o alto escalão?
A primeira regra para lidar com
pessoas do alto escalão é que elas odeiam surpresas. Mantenha-os informados de
tudo e busque seus conselhos e orientação em todos os momentos. E lembre-se de
que todos os membros do conselho não são criados iguais. É inevitável que haja
um triunvirato de líderes executivos que efetivamente comandam o show, identificar
essas pessoas e trabalhar com elas para ganhar sua confiança, à medida que você
mostra a elas o valor da construção da marca, é imperativo.
E lembre-se também, quando
estiver procurando por esse valor motivador, ele será muito diferente dos
argumentos que inicialmente o conquistaram para a construção da marca. Isso é
crucial porque ...
3. O 'porquê' realmente importa.
Ficamos tão entusiasmados com
nossa pequena bolha de marketing sem importância que esquecemos que os
executivos seniores não se importam nem um pouco com o longo ou o curto, ou
qualquer um dos outros conceitos polêmicos pelos quais nossa indústria é
obcecada. Embora seja imperativo que a equipe de marketing se familiarize com
os conceitos básicos de construção de marca de longo prazo, segmentação em duas
velocidades e proporções de funil, nada poderia estar mais longe da verdade
para as pessoas acima dela.
Olhe ao redor da sala de
reuniões. Identifique os jogadores poderosos e trabalhe duro para identificar o
que eles querem. Em seguida, lance uma longa linha de migalhas de pão desde a
construção da marca até esses desejos não expressos. Novamente, lembre-se de
que pessoas muito experientes quase nunca aceitam a opinião de um profissional
de marketing pelo valor de face. Mas se você puder jogar essas migalhas na
direção certa, poderá permitir que os gestores seniores formem suas próprias
opiniões sobre o assunto que se alinham com sua intenção.
Se você se levanta em uma reunião
na esperança de persuadir os membros do conselho a abraçar a construção da
marca, você já fracassou. Essas pessoas não são conquistadas com o PowerPoint e
algumas citações duvidosas de algumas celebridades de marketing. Antes de se
levantar, muito antes mesmo de esta reunião ser convocada, você ganha o dia por
ter as três pessoas de que precisa para cruzar a linha.
Como os profissionais de
marketing podem melhorar seu impacto e influência?
Eles vão chegar lá porque você os
ajuda assiduamente a chegar lá, descobrindo o que há de melhor para eles. “Não
é irônico”, um dos meus seis observou secamente, “que os profissionais de
marketing devam saber o que motiva as pessoas, mas tantos não conseguem
entender seus colegas seniores o suficiente para convencê-los”. Tão verdade.
Os argumentos que o convenceram a
acreditar na construção de uma marca a longo prazo não são os que funcionarão
com seus superiores. Aprenda a divulgar seu marketing. E se há um preceito
recorrente que deve sustentar todos os seus argumentos, é que tudo o que você propõe
deve, em última instância, vincular-se a vendas, lucro e crescimento. A boa
notícia é que há um tesouro de dados que mostra que as marcas oferecem
exatamente isso.
A grande ironia da abordagem de
marketing de curto prazo obcecada por ROI é que ela deixa enormes quantias de
dinheiro potencial sobre a mesa. Faça isso de forma agressiva. Mas
certifique-se de ter a capacidade fiscal e numérica para fazer isso e o apoio
dos Big Daddies e Big Mommas no conselho já em vigor. Se houve um tempo para se
basear em evidências, é este. É por isso que…
4. Você precisa de todos os tipos
de estudos de caso.
Cada membro dos meus seis
referiu-se ao uso de outros exemplos corporativos para mover a agulha em
direção ao pensamento de longo prazo. Esses casos podem ser amplamente
divididos em quatro tipos. Primeiro, escolha grandes marcas impressionantes, em
seu setor ou fora dele que melhor ilustram o poder da construção da marca e do
marketing de longo prazo. A Amazon e sua conversão em Damascene para TV e
construção de marca eram as favoritas do grupo, não apenas pelo tamanho e
sucesso da empresa, mas por ter uma abordagem de curto prazo até aquele
momento.
Em segundo lugar, o inverso
também funciona. Apresentar empresas que mudaram para um marketing promocional
mais curto e pagaram o preço também é uma abordagem vencedora. Usar taxas de
propaganda / vendas ou compartilhamento em excesso de dados de voz para
demonstrar o perigo de cortar gastos com anúncios e, eventualmente, perder
participação pode ser um ponto comparativo poderoso. Nossos seis também
deixaram claro que o sucesso ou o fracasso do Time executivo responsável pelas
empresas discutidas nesses estudos de caso, e a repercussão que eles
experimentaram posteriormente, também era algo para se refletir.
Nossos seis também parecem ter
percebido algo que a maioria dos profissionais de marketing não percebeu. O
trabalho de estudos de caso e exemplos práticos aplicados. Sim, sua contribuição
mais famosa para o campo é um macrograma teórico sem números ou datas reais.
Mas vá um pouco mais fundo e seu trabalho estará repleto de estudos de caso
reais e dados reais. Dessa forma, aplique o estudo de caso AA. Veja os dados acumulados
de centenas de exemplos em seu setor específico. Tudo está disponível e é
incrivelmente útil para justificar a construção da marca.
Finalmente, quando o ônibus
começar a se mover, use estudos de caso bem-sucedidos de sua própria
organização para demonstrar que está sendo feito, está funcionando e é o
futuro. Como um dos seis coloca: “Criar e divulgar internamente conteúdo que
mostre a amplitude das iniciativas de construção de marca que nossos mercados
estão executando é essencial para fazer com que o restante da organização
participe da jornada. ” Esses estudos de caso internos são um primeiro passo
para garantir que você ...
5. Promova sua marca como uma
marca.
A mudança para a construção de
uma marca de longo prazo não é tão diferente de qualquer outra campanha. Você
precisa do material promocional, das imagens e dos nomes para fazer com que a
transformação para o marketing de longo prazo fique com as tropas.
Nenhuma empresa aceitará o
pensamento genérico de pensadores externos ou histórias de guerra de outras
empresas. Os profissionais de marketing se irritam se um recém-chegado tenta
introduzir o pensamento de seu antigo empregador, em parte porque isso infere
que outra
empresa é superior em sua
abordagem e em parte porque isso insulta a qualidade dos profissionais de
marketing estabelecidos.
Você precisa de uma visão que
estabeleça uma explicação perfeitamente plausível de por que sua empresa atual
era tão de curto prazo e, em seguida, forneça um caminho óbvio e fácil para uma
abordagem mais equilibrada. Uma vez que a equipe sênior o tenha comprado, o
resto da organização pode ser conquistado com um programa que enuncia uma nova
abordagem.
Uma sigla simples. Um punhado de
metas de transformação. Uma nova abordagem para o planejamento da marca. Nossos
seis usaram mecanismos diferentes para explicar, promover e, em seguida,
executar a mudança para a construção da marca de longo prazo. Mas cada um
considerou esse fator essencial para obter tração.
E lembre-se de que todo o esforço
deve ser o mais simples possível. Bons profissionais de marketing sênior gastam
muito tempo e fazem muito pensamento avançado para produzir uma nova abordagem
que seja tão simples que possa ser resumida em um slide e amplamente vista em
toda a organização como "óbvia". Isso não é um insulto. Você trabalhou
arduamente para fazer com que parecesse simples.
Lembre-se de que mesmo a melhor
abordagem de construção de marca pode levar até quatro anos para dar frutos
adequadamente, um ano para desenvolver, outro para executar e ainda outros dois
para que o impacto da marca conduza os benefícios de curto prazo e o dinheiro a
novos picos. Você precisa que o processo seja simples e óbvio para manter o
Time no caminho certo até que a recompensa aconteça. E se você realmente quiser
ver essas recompensas, provavelmente precisará ...
6. Aloque dois potes antes de
servir.
Claramente, existe uma área
cinzenta onde a marca de longo prazo também causa vendas de curto prazo. Da
mesma forma, ativações de curto prazo podem construir a marca. O diagrama de
Venn do marketing longo e curto não é tão discreto quanto sugere a teoria. Porém,
eu aponto as táticas que podem fazer tanto longos quanto curtos ao mesmo tempo,
essas abordagens de “dever duplo” são invariavelmente ineficazes.
Claro, você pode perguntar os objetivos
de vendas de sua campanha de marca ou esperar que uma promoção de preço melhore
o reconhecimento. Mas seria melhor dividir os orçamentos, a priori, para que
cada um faça o seu trabalho de forma otimizada nos seus termos, reunindo-os
apenas no acerto fiscal final de cada ano, pois a marca otimiza a ativação e
como marca os fundos de ativação.
Em última análise, para construir
marcas de longo prazo, você precisa redirecionar fundos significativos de
táticas de curto prazo e para uma direção muito diferente. Nossos Six fizeram
questão de apontar que o caminho da marca de longo prazo é impossível de seguir
sem influência e, idealmente, controle sobre o orçamento de marketing. Isso
significa centralizar grande parte dos gastos com marketing e, em muitos casos,
dividi-los abertamente para criar dois potes de dinheiro bem separados. Não
fazer isso corre o risco de o argumento do ROI de curto prazo levar todo o
dinheiro novamente.
Farfetch escreveu em sua
'estratégia de duas velocidades' para conquistar compradores de moda de luxo. E
nossos seis também fizeram questão de enfatizar que você pode não conseguir
fazer com que 60% dos seus 60% sejam considerados essenciais para a construção
da marca e que essa limitação não elimina o negócio. A realidade do orçamento
para a construção da marca
de longo prazo é que você precisa
garantir que um valor fixo do orçamento seja reservado por vários anos, para
permitir que tenha seu impacto e tenha seu retorno. Idealmente, o número pode
ser 60% do orçamento, mas se você não puder obter e manter essa proporção por
dois ou três anos, é melhor trabalhar com 30% consistentes e reduzidos.
Esse tipo de divisão pré-ordenada
é essencial porque também evita quaisquer guerras territoriais por causa do
orçamento que podem paralisar as equipes de marketing. E para evitar ainda mais
essa divisão inútil, lembre-se de que ...
7. Métricas são importantes.
Uma empresa que usa apenas
métricas de curto prazo e ROI básico em todos os seus investimentos em
marketing sempre favorecerá a ativação em vez da construção da marca. É
essencial ter as métricas corretas antes, durante e depois de cada período de
planejamento, não apenas para avaliar o que funcionou, mas também para garantir
que a avaliação seja feita de maneira consistente com abordagens longas e
curtas.
Todos os nossos seis eram
apaixonados pela necessidade não apenas de ter métricas de marketing, mas de
usar as certas para os trabalhos em questão. A avaliação da marca foi usada por
alguns. Vários dos seis usaram modelos econométricos iniciais para demonstrar o
quanto estava sendo perdido com o curto-circuito em suas empresas e sugerir o
nível apropriado para corrigir o problema. Outros observaram o valor de um bom
parceiro de agência de mídia para fornecer aconselhamento externo e avaliação independente
da situação. Quase todos os seis tinham painéis de consumo avançados que mediam
o funil de compra em intervalos regulares e podiam atribuir se a construção da
marca a longo prazo estava tendo sucesso no topo desse funil e o marketing de
desempenho mais curto estava fazendo o negócio lá embaixo.
Em todos esses casos, os seis
estavam usando os dados de maneira diferente da maioria dos profissionais de
marketing. Sim, a pesquisa estava ajudando a diagnosticar a situação e
direcionar a estratégia. Mas também estava sendo usado politicamente,
especialmente na fase inicial de transformação para a construção da marca de
longo prazo, para convencer os outros dos problemas e do potencial de uma
abordagem mais equilibrada. Mais uma vez, o desafio fundamental da construção
de uma marca a longo prazo é que leva tempo. Você precisa das métricas para
mostrar a natureza do problema, definir os parâmetros de referência para a
mudança e, em seguida, mapear o progresso da organização antes que o dinheiro
comece a entrar.
E aí está, direto da boca de seis
cavalos campeões de raça pura. Os sete passos simples que respondem à pergunta
na boca de todos.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
