Como navegar por pontos cegos em campanhas de marketing, um pouco difícil obter essa resposta de alguns executivos de marketing atuantes no mercado.
Vejam, os profissionais de
marketing estão inundados com mais dados do que podemos usar de maneira
razoável. A maioria de nós provavelmente analisa 5% (ou menos!) de todos os
dados disponíveis no Google Analytics. A moeda de uma apresentação de marketing
interno são as métricas: visualizações de página, tempo na página, taxa de
rejeição, taxa de abertura, taxa de cliques e muito mais.
Ao mesmo tempo, encontramos
cenários em que ficamos cegos para certos dados, o que coloca nossas campanhas
em perigo.
Vocês conhecem o ditado
“correlação não é igual a causalidade”?
Os profissionais de marketing são
famosos por igualar correlação e causalidade.
Pessoal, veremos uma melhoria em
uma campanha de marketing e trabalharemos de trás para frente para encontrar a
correlação e, em seguida, atribuiremos causa ao resultado. Usamos um designer
durante a primeira campanha e ele fracassou. Trouxemos um novo designer para a
próxima campanha e pimba! A campanha superou as expectativas.
É fácil dizer:
“O design da segunda campanha foi
melhor otimizado para atrair o clique e, uma vez que levamos os usuários à
nossa página de destino, os visuais relacionados foram melhores para
convertê-los em leads”.
Ao que eu diria:
"Isso é bom, você pode me
mostrar os dados?"
Se a campanha envolveu exatamente
o mesmo conteúdo, cópia promocional e segmentação de público e a única
diferença foi o design, então talvez você possa começar a construir um
argumento sobre o design.
Mesmo assim, você executou as
campanhas uma após a outra. E quanto às variações de período do mês ou do ano?
É por isso que um teste A / B requer que você altere uma única variável (por
exemplo, o rótulo do botão). Quando todo o resto é idêntico e um rótulo de
botão supera outro, você pode fazer um bom caso de causalidade (ou seja, era o
rótulo de botão!)
Acredito que haja um certo fator
curinga responsável por alguns resultados de marketing, e ele se chama “serendipidade.”
Merriam-Webster define
serendipidade como "a faculdade ou fenômeno de encontrar coisas valiosas
ou agradáveis não procuradas." Uma palavra relacionada que eu usaria
aqui é “aleatoriedade”. Em outras palavras, algumas campanhas de marketing
funcionam "apenas porque". Ou eles funcionam com base em fatores
inesperados e fora de seu controle.
Vou citar dois exemplos:
Marketing de mídia social - Eu
acredito que o que torna um tweet viral é o acaso. Um usuário com 200
seguidores tweets. Um influenciador com 250.000 seguidores acaba vendo e
retuitando. Agora, muitos outros veem e começam a comentar. Se o algoritmo do
Twitter pudesse falar, diria: “Hmm, essa explosão de atividade é interessante.
Preciso aumentar ainda mais o feed das pessoas. ”
Em menos de 12 horas, o tweet
conta com 7.500 retuítes, 10.200 curtidas e 1.275 comentários. Aquele primeiro
retuíte colocou um pouco de neve colina abaixo. A bola de neve ficou maior e
maior à medida que rolava para baixo. Mas e se esse influenciador não estivesse
por perto para retuitar para seus 250.000 seguidores? É possível que ninguém
tivesse visto.
Eu vi algo semelhante acontecer
comigo. Eu twitei um trocadilho sobre retargeting. Meu tweet praticamente não
teve engajamento. Decidi pegar o mesmo tweet e agendá-lo em uma
Ferramenta de publicação social
para as 2h do dia seguinte. Eu estava dormindo quando twittou automaticamente e
quando acordei, vi que havia gerado uma boa quantidade de curtidas e retuítes.
(Observação: o Twitter uma vez
permitia que você tweetasse exatamente a mesma coisa. Ele não permite mais
isso.)
Outros estavam acordados, viram o
tweet e se envolveram com ele. No final daquele dia, ele se tornou um dos meus
tweets mais engajados de todos os tempos. Veja a serendipidade aqui? Dois
tweets idênticos, um feito durante o horário normal de trabalho, o outro feito
no meio da noite.
Por que o último se saiu tão bem?
Marketing de email
A cada duas sextas-feiras, eu
envio um boletim informativo por e-mail chamado “Canto do conteúdo”. Aqui estão
as taxas de abertura de e-mail nos últimos problemas: 30,7%, 36,8%, 33,2%,
31,5%, 34,4%, 52,0%, 33,2%, 32,4%, 38,9%.
Um número se destaca: a taxa de
abertura de 52,0%.
UAU! Mais da metade da minha
lista abriu o e-mail. Claro, eu tive que descobrir o que causou isso, você
sabe, encontrar alguma causa e a correlação para ir junto com isso. Eu não
inventei muito. A abordagem que usei com o boletim informativo não mudou em
nada neste conjunto de amostra.
Minha linha “De” e o texto de
visualização permaneceram os mesmos. Olhar para as linhas de Assunto (ou seja,
um fator importante) não revelou nada significativo. Usei o assunto “Uma ideia
de negócio”. Para o e-mail que obteve uma taxa de abertura de 52,0%. Talvez
isso tenha despertado a curiosidade de alguns assinantes, mas não tenho
certeza.
Obtenha um ótimo conteúdo como
este diretamente na sua caixa de entrada!
A serendipidade é como riscar as
coisas por acaso, e pode deixar os profissionais de marketing nervosos. É como
um chefe dizendo: “Ei, bom trabalho nessa campanha! Como você fez isso?" E
respondendo encolhendo os ombros e dizendo "Não sei". Mas, da mesma
forma que é importante chamar a atenção para o elefante na sala, exorto os marqueteiros
a anunciarem o acaso na sala.
Reconhecer a serendipidade é
melhor do que a causalidade da engenharia reversa. Por exemplo, eu poderia ter
decidido que 2h da manhã, horário do Pacífico, é o melhor horário para tweetar
e que linhas de assunto misteriosas
com três palavras funcionam melhor. Mas isso pode estar errado.
Enfim, depois de reconhecer a
serendipidade, volte aos resultados em que os dados são mais claros, como em um
teste A / B. Quando você dorme confortavelmente que sua causa é hermética,
dobre suas apostas e o mundo será sua ostra na manhã seguinte.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
(Uma liderança que soluciona
desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)
