A automaticidade está associada à influência inconsciente da mente com respeito aos nossos pensamentos, sentimentos e comportamento. Assim, devemos explorar suas implicações no marketing e na marca ...
Pessoal, na era da inteligência
artificial (IA), a marca induzida por automaticidade, que está em um estágio
inicial (em relação a várias outras práticas de marketing recentes),
provavelmente ganhará terreno nos próximos dias. Considere uma marca
estabelecida de joias, apresentando uma nova oferta ou o iPhone apresentando
sua última versão 'i’.
Os consumidores se sentiriam tão
entusiasmados quanto os lançamentos da marca anterior?
Como um profissional de marketing
conhece as reações do consumidor?
Irá pelo caminho da pesquisa de marketing quantitativa
ou qualitativa?
Existem técnicas não invasivas
que possam ser úteis no estudo da reação do consumidor em tais situações?
Vou compartilha para vocês as
tendências em marketing móvel e como os profissionais de marketing devem
aproveitar a martech para melhorar a experiência do consumidor ...
Outro cenário; salada orgânica
sendo engolida em uma lanchonete corporativa, quando a tigela que a contém é
colocada na frente de vários alimentos fritos deliciosos (do que a tigela
colocada atrás dos pratos). Os comensais estão cientes da mudança no arranjo ou
sobre seu próprio comportamento, quando os arranjos foram alterados?
Muito longe da marca, uma
pesquisa publicada (coautoria por Denzigner, 2011), em um domínio não
conectado, mostrou que os juízes em Israel estavam propensos a conceder
liberdade condicional após o início do processo no dia ou imediatamente após o
almoço / pausa, em comparação com outras horas do dia ou antes do almoço. A
fome parece influenciar a tomada de decisões em uma área considerada altamente
objetiva.
“As marcas têm uma tarefa muito
difícil de agradar o consumidor impaciente, informado, intolerante”.
Esses contextos que escrevi acima
são importantes para demonstrar o poder da neurociência e da economia
comportamental (esta última tornada popular pelos nobres laurates Kahneman e
Thaler, embora seu trabalho não seja focado em branding!). Alguns dos escritos
de Barry Schwartz sobre a aplicação da escolha também merecem uma menção, visto
que cobrem contextos de marketing.
Junte-se a líderes de pensamento,
veteranos da indústria e líderes de marketing com visão de futuro para
compartilhar insights importantes sobre a jornada de evolução da experiência do
cliente e o papel abrangente de CEO liderando a mudança.
Futuro dos serviços de mensagens da nova geração:
Inteligente, conveniente e eficiente!
Aplicações em marketing e branding:
Promoção - Vários grandes varejistas executam programas
promocionais (incluindo portais da web e marcas de compras online). Por
exemplo, um programa promocional pode fazer uso da
Teoria da perspectiva, conforme
apropriado para os esquemas / concursos / segmento de consumidor /
lucratividade. Essa teoria afirma que não gostamos (relativamente com uma
intensidade maior) do desprazer de uma perda em comparação com um ganho
equivalente (sentimentos de positividade) dado um contexto. Outra variante da
aplicação desta teoria é a “lei da utilidade marginal decrescente”. Um
consumidor pode ficar feliz em obter um desconto de dez por cento para
desfrutar de 15 unidades de satisfação subjetiva, mas esse nível de satisfação
pode não aumentar proporcionalmente quando o desconto é feito de vinte por
cento. É imperativo pesquisar esse aspecto quando um varejista planeja uma
promoção de vendas em diferentes linhas de produtos e segmentos de
consumidores.
Uma aplicação ainda da teoria da
perspectiva é o fato de que ela aumenta o efeito de dotação e relutância por
parte dos indivíduos em se separar de algo que cria um sentimento de
propriedade ao mesmo tempo que cria um sentimento de perda. A maioria dos
consumidores não quer usar a garantia de devolução do dinheiro dada pelas
marcas (não significa que as marcas defeituosas não serão abandonadas). A
maioria dos consumidores pode nem estar ciente do efeito dotação. Nesta era
digital de venda online de produtos em segunda mão, cotamos mais do que o valor
do produto, depois de usados. Isso pode ser devido ao efeito de dotação atuando
em nosso julgamento.
Neuromarketing - Trata do estudo
de sinais cerebrais usando técnicas apropriadas para obter insights sobre o
comportamento do consumidor no que diz respeito à tomada de decisão envolvendo
várias iniciativas de marketing. Pesquisei um estudo publicado no Journal of Neuroimaging
que investigou as escolhas do consumidor (com ressonância magnética funcional),
com referência à sua escolha de marcas, entre marcas de café e cerveja
indistinguíveis. O estudo estabeleceu que, quando os consumidores viram suas
marcas favoritas, as partes do cérebro associadas à memória e à tomada de
decisão foram ativadas com menor intensidade; no entanto, as partes do cérebro
que envolvem o eu e a emoção foram ativadas com uma intensidade maior.
A implicação é que, uma vez que
nos emocionamos com uma marca, fica difícil ignorá-la, no que diz respeito à
preferência. Isso é bem ilustrado por uma explicação neuropsicológica dada por
Jonah Lehrer, em seu livro, “How we Decide”, usando o exemplo da maneira como
Tom Brady, o icônico jogador de futebol, “planeja” suas jogadas em campo. Há
uma fase pré-consciente, na qual ele toma suas decisões e o jogador “planeja”
seus movimentos mais por emoção e intuição do que por lógica (para não dizer
que a lógica não é importante nos contextos). O pesquisador de marketing de
Harvard Zaltman, uma década atrás, estabeleceu que 95% do nosso pensamento está
associado a processos inconscientes.
Pesquisa de rastreamento ocular,
com base na literatura de pesquisa, o rastreamento ocular é um dos métodos
usados para avaliar o valor atribuído aos produtos pelos consumidores sem
perceber que estão fazendo isso. O modelo de difusão à deriva está associado
aos movimentos dos olhos para frente e para trás, entre dois estímulos (pode
ser uma marca, uma imagem ou qualquer objeto). Há pesquisas que mostram que os
consumidores podem olhar para os produtos de que gostam por mais tempo do que
para os preços, se atribuírem um valor melhor ao produto. Uma marca agradável
pode precisar garantir que os consumidores olhem para ela por mais tempo do que
seus preços. Isso terá implicações interessantes para pontos de venda em pontos
de venda ou até mesmo no design de sites.
As colônias espaciais podem se
tornar uma realidade algum dia, mais de Tipos de Alexias de “amigos” podem ser
criados; o aprendizado de máquina e os algoritmos podem se tornar a ordem do
dia. Mas até o momento, a mente humana existe, os profissionais de marketing e
consumidores irão usá-la para decisões sobre qualquer coisa, variando de risco
percebido a um upmanship (leia-se branding), mesmo enquanto os críticos debatem
sobre a ética da automaticidade associada ao estudo do comportamento do
consumidor.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio
de análises e consultoria estratégica)
