Aprenda como construir sua estratégia e gerar leads de qualidade.
Capítulos.
O que é geração de leads?
O funil de geração de leads.
Como gerar leads.
Estratégias de marketing de geração de leads.
Como capturar leads.
Como qualificar leads.
Pensamentos finais.
A geração de leads é o fator
crítico de crescimento para os negócios B2B. É a sua chave para eliminar o
ruído, construir um relacionamento com o seu cliente e influenciar o processo
de compra.
Infelizmente, acertar é um dos
maiores desafios que os profissionais de marketing enfrentam.
Você sabia?
60% dos profissionais de
marketing identificaram a geração de tráfego e leads como seu maior desafio.
Entendemos por que é assustador.
Você precisa desenvolver um modelo para criar conteúdo, atrair tráfego,
convertê-lo e, em seguida, qualificá-lo para passar para suas equipes de
vendas.
E você precisa fazer tudo isso em
escala, enquanto luta pela atenção do seu comprador em um cenário de mídia desordenado.
Mas não precisa ser tão opressor
quanto parece. Neste guia detalhado, dividi cada estágio da criação de uma
estratégia de geração de leads em etapas acionáveis que você pode realizar
uma de cada vez.
Quer você seja um iniciante
começando do zero ou um especialista procurando ajustar uma estratégia
existente, você encontrará explicações diretas e meus conselhos acionáveis
para ajudá-lo a gerar mais leads de qualidade.
Pronto para começar? Ótimo, vamos
começar.
O que é geração de leads?
Antes de entrarmos em detalhes,
vamos ter certeza de que estamos falando sobre as mesmas coisas. Nesta seção, vou
definir os fundamentos da geração de leads.
O que é uma pista?
Um lead é qualquer pessoa que
expressa interesse nos bens ou serviços que sua empresa oferece, mas pode não
estar pronto para comprar ainda.
Esse interesse é representado
como uma troca de informações, como fornecer um nome e endereço de e-mail para
um determinado conteúdo.
Não confunda leads com clientes
potenciais. Existe uma diferença. Um cliente potencial é um cliente que ainda
precisa ser qualificado para se tornar um cliente potencial. (Isso significa
que eles são adequados para sua empresa e podem querer fazer negócios com você
no futuro.)
O que é geração de leads?
A geração de leads é o processo
de atrair e envolver seu público-alvo até o ponto em que ele deseja fornecer
suas informações.
Esse processo funciona
direcionando o tráfego direcionado ao seu site, capturando informações do
visitante e estimulando aqueles que se encaixam em suas buyer personas.
Esta é a primeira etapa na
construção de um relacionamento significativo com um cliente potencial.
Por que a geração de leads é importante?
Você sabia?
90% das vendas B2B levam mais de
um mês para serem fechadas, enquanto 10% levam mais de um ano.
A geração de leads é crítica para
o sucesso do B2B. Porque? A resposta pode ser resumida em ciclo de vendas.
Um estudo da Marketing Sherpa que
passei vistas descobriu que 90% das vendas B2B levam mais de um mês para serem
fechadas, enquanto 10% levam mais de um ano.
Por que isso importa? Porque
capturar as informações de um cliente potencial no início desse processo dá a
você a oportunidade de influenciá-lo. E com os compradores enfrentando mais
distrações do que nunca, você precisará de toda a influência que puder obter.
Além do mais, depois de capturar
as informações de um lead, você pode qualificá-lo. Isso significa que você
descobre quais têm mais probabilidade de gerar receita para sua empresa e
concentrar seu tempo e energia em convertê-los.
Se você puder estabelecer uma
estratégia que gere leads e escalas de alta qualidade, então você encontrou a
chave para fornecer crescimento sustentável para o seu negócio.
O funil de geração de leads.
À primeira vista, pode parecer
que seus compradores em potencial adotam uma abordagem bastante aleatória na
hora de comprar. Às vezes, eles fazem uma compra e às vezes não. Mas isso não
poderia estar mais longe da verdade.
Embora haja muitas diferenças na
maneira como cada indivíduo faz uma compra, ainda há um processo que leva à
decisão do comprador. Os profissionais de marketing desenvolveram o conceito de
funil de geração de leads para que possam visualizar todo o processo e se
tornarem capazes de influenciá-lo.
As empresas B2B precisam de um
funil de geração de leads pela simples razão de que, na maioria dos casos, uma
compra leva muito tempo para se desenvolver. Uma pesquisa de 2016 descobriu que
48% das empresas dizem que os leads exigem um longo ciclo antes de fazer uma
compra.
Você sabia?
48% das empresas afirmam que os
leads exigem um longo ciclo de vendas antes de fazer uma compra.
Assim, sua empresa precisa de uma
abordagem de vendas paciente e constante.
Em vez de se concentrar em fazer
uma venda imediatamente, como pode acontecer com uma empresa B2C, um
profissional de marketing B2B precisa desenvolver uma abordagem de longo prazo
para seu processo de vendas. Isso lhes permite segmentar clientes em potencial,
alimentá-los adequadamente e entregá-los aos Times de vendas quando estiverem
prontos para comprar.
Infelizmente, 68% das empresas
ainda nem identificaram seu funil.
Neste capítulo, mostrarei o que é
um funil de geração de leads, como defini-lo e como construir o seu.
O que é um funil de geração de leads?
Um funil de geração de leads
representa a jornada de uma pessoa desde o momento em que fornece suas
informações até o momento em que faz uma compra.
Definir isso é super importante,
porque 50% dos leads qualificados não estão prontos para comprar no primeiro
contato. Seu funil fornece o roteiro para levá-los até lá.
É representado como um funil
porque, em cada estágio, menos pessoas atenderão aos critérios necessários para
fazer negócios com sua empresa.
Eventualmente, apenas uma pequena
porcentagem desses leads iniciais se tornará clientes.
O conteúdo é fundamental para o
seu funil. Mas antes que eu entre nos detalhes de qual conteúdo funciona e por
quê, vou abordar por que ele é tão importante.
Por que o conteúdo é fundamental
para o funil de geração de leads. O conteúdo é o denominador comum em todo o
funil de geração de leads. Seja um blog, um ebook ou um estudo de caso, seu
conteúdo será a ferramenta para transformar sua liderança; em um cliente
potencial.
A chave está na segmentação. Use
seu conteúdo como base para identificar onde alguém está no processo de compra
e, em seguida, forneça-lhe um conteúdo exclusivo que atenda às suas
necessidades para levá-lo ao próximo estágio.
Com sistemas de automação de
marketing e retargeting, você pode fornecer conteúdo oportuno que resolve os
problemas do seu lead. Com cada parte do conteúdo engajado, seu lead progredirá
no funil até a compra.
Vamos dar uma olhada nos
diferentes tipos de conteúdo que você pode usar em cada etapa.
Por que o conteúdo é fundamental
para o funil de geração de leads. Um funil de geração de leads começa quando
seu público visita seu site pela primeira vez.
O topo do funil de geração de
leads deve se concentrar em atrair um grande público de clientes em potencial.
O objetivo é criar consciência e confiança sem focar em seus produtos.
Existem muitas táticas de
marketing que você pode utilizar para atrair pessoas nesta fase do funil,
incluindo:
Guias;
Mídia social;
Podcasts;
Vídeos;
Seu foco deve ser fornecer valor
para que você possa criar uma conexão com seu público.
Você deseja que o leitor sinta
confiança suficiente para que, eventualmente, forneça suas informações
pessoais.
O meio do funil é o estágio em
que os visitantes estão prontos para se converter em leads. Embora a etapa
anterior do funil tenha criado uma conexão pessoal com o visitante, é aqui que
você usa essa confiança para construir um relacionamento comercial.
Para que o visitante forneça suas
informações pessoais, você precisa oferecer um conteúdo bloqueado que resolva
um problema ou satisfaça uma necessidade.
Depois de capturar as informações
deles, você pode começar a envolver e educar ainda mais seus leads. Em última
análise, estabelecendo sua oferta como a solução para os problemas deles.
Aproveite sua pesquisa de mercado
e encontre um ponto problemático grande o suficiente que possa interessar seus
leitores.
Em seguida, crie um conteúdo que
aborde isso diretamente, incluindo:
Ebooks;
Webinars;
Boletins informativos;
Ferramentas;
O conteúdo que você escolher para
usar dependerá de seus recursos, público-alvo e oferta.
No momento em que um lead chega
ao fim do funil de geração de leads, ele é um cliente em potencial. Eles foram
educados sobre as soluções potenciais para seus problemas; uma solução que deve
envolver seu produto ou serviço.
Agora você é o recurso go-to-go.
É hora de vender. O conteúdo da parte inferior do funil é adaptado para fazer
com que seus clientes em potencial comprem. Eles estão quase lá, você só
precisa ajudá-los a superar quaisquer objeções.
Os tipos de conteúdo que você
pode usar na parte inferior do funil incluem:
Estudos de caso;
Comparações;
FAQs;
Demos;
Avaliações;
Nesse estágio, eles o conhecem,
confiam em você e gostam de você o suficiente para pensar em fazer negócios com
você. O que eles precisam agora é a garantia de que sua decisão de compra será
a correta.
Todo e qualquer tipo de conteúdo
ajuda a diminuir as objeções e motivar o cliente em potencial a se converter em
um cliente.
Fechando o negócio: como o
marketing de conteúdo pode transformar seus leads de B2B em clientes
Em cada etapa do funil de geração
de leads, há conteúdo. Cada estágio desse processo requer diferentes abordagens
para o conteúdo; no início, você precisa de conteúdo educacional de baixo
contato que envolva as pessoas, enquanto nos estágios posteriores você precisa
de conteúdo de alto contato e transacional que reduza as barreiras de compra.
É fundamental para o sucesso de
sua organização que você tenha seu próprio funil de geração de leads
configurado. Lembre-se de que este é um processo de longo prazo que requer
paciência; quanto antes você começar, melhor será.
Comece definindo seu funil
adaptado às suas necessidades, ofertas e setor exclusivos. Tenha uma compreensão
clara de onde seu conteúdo se encaixa em cada etapa do funil para que você
possa planejá-lo corretamente.
Ao começar a criar o conteúdo e
adaptá-lo ao funil, você construirá as bases de seus esforços de geração de
leads e incentivo a leads.
Agora que você aprendeu o básico
de como é uma estratégia de geração de leads, é hora das coisas interessantes,
o processo de geração de leads.
Para começar, pode parecer um
pouco assustador. Mas não se preocupe, você não está sozinho.
63% dos profissionais de
marketing afirmam que gerar tráfego e leads é seu maior desafio. Ainda mais
dizem que seus esforços de geração de leads são apenas ligeiramente eficazes.
80% dos profissionais de
marketing afirmam que seus esforços de geração de leads são apenas ligeiramente
ou um pouco eficazes.
Não tem que ser assim!
Todo o processo de geração de
leads pode ser resumido em cinco etapas simples:
Entenda sua buyer persona;
Crie conteúdo envolvente;
Atraia o público certo;
Capture suas informações;
Qualifique seus leads;
Se tudo isso parece novo ou
difícil de entender, não se preocupe. Neste capítulo, você aprenderá como
aplicar as duas primeiras etapas e, nos três capítulos seguintes, abordarei
como atrair, capturar e qualificar seus leads.
Vamos começar!
Entenda suas buyer personas.
Em todo o funil de geração de
leads, o conteúdo desempenha um papel crítico na transformação de visitantes em
leads e leads em clientes.
Mas o conteúdo sozinho não pode
motivar as pessoas a fornecer suas informações pessoais. Seu conteúdo precisa
atender a uma necessidade não atendida ou problema que eles têm.
Se você puder abordar os
problemas que seu visitante enfrenta e ajudar a resolvê-los por meio de seu
conteúdo, você terá a base para uma estratégia de geração de leads
bem-sucedida.
Isso levanta uma questão: como
você identifica e aborda os problemas que seus visitantes enfrentam?
A minha resposta: use buyer
personas.
Como usar personas para sua
geração de leads. Personas são um termo de marketing que descreve versões
idealizadas de seus clientes.
Você constrói personas
aproveitando dados quantitativos e qualitativos de seus clientes atuais ou
desejados. Isso significa que você pode criar personas com base nos clientes
que possui ou de clientes que gostaria de atrair, mas ainda não conseguiu.
O objetivo de uma buyer persona é
identificar as características comuns de seus compradores e manter sua equipe
de marketing focada em suas necessidades. Existem dois tipos de dados que você
pode usar para construir essas personas na prática.
Os dados quantitativos ajudam a
cristalizar os números concretos que compõem seus clientes, incluindo:
Era;
Gênero;
Cargo;
Localização;
Indústria;
Você pode obter esse tipo de
dados por meio do uso de análise da web (por exemplo, Google Analytics) e
software de identificação de visitantes (por exemplo, Leadfeeder).
Os dados qualitativos, por outro
lado, ajudam a aprofundar suas personas, adicionando parâmetros exclusivos a
elas, incluindo:
As palavras que usam para
descrever seus problemas;
Os desafios que enfrentam
diariamente;
Os desejos que eles têm de
melhorar suas situações atuais;
Esses tipos de respostas podem
significar a diferença entre conhecer suas personas e entendê- las. O primeiro
é lógico, enquanto o último é emocional. Você precisa de ambos os aspectos para
criar personas úteis e acionáveis.
Você pode extrair dados
qualitativos por meio de pesquisas e entrevistas. Mais importante ainda, você
pode usar o suporte ao cliente, o desenvolvimento de negócios e os canais de
vendas existentes para entender as expressões, palavras e ideias exatas que
seus compradores usam.
Depois de construir suas buyer
personas, você deve entender os principais desafios de seu público-alvo e, mais
importante, como posicionar sua empresa para resolvê-los.
Como usar personas na criação de
conteúdo. Se há um desafio que todos os profissionais de marketing enfrentam, é
a falta de personalização nas comunicações com os clientes.
Os consumidores estão cansados
de serem bombardeados com mensagens cada vez mais impessoais, razão pela qual
81% desejam que as marcas os entendam e saibam como abordá-los. Infelizmente,
83% dos profissionais de marketing têm dificuldade em criar conteúdo
personalizado porque não conhecem seus clientes, conforme uma pesquisa que
passei vistas.
Personas permitem que você crie
conteúdo que seja mais identificável para seus diferentes grupos de
clientes-alvo. Em vez de criar conteúdo de tamanho único para cada estágio do
funil, você pode criar algo muito mais personalizado.
Veja como você pode criar
personas e usá-las para guiar sua criação de conteúdo.
Etapa 1: segmente seu conteúdo com base em suas personas.
Conforme eu expliquei no capítulo
anterior, o conteúdo que você cria para cada uma das etapas o conteúdo TOFU,
MOFU e BOFU e mudará em comprimento, tipo e nível de detalhe. Mas também deve
mudar com base nos dados retirados de suas personas. É assim que você
personaliza para criar mensagens mais impactantes.
Por exemplo, se uma de suas
personas tiver um orçamento pequeno, uma questão importante que pode retardar o
progresso dela no funil são as preocupações com o preço. Eles podem adorar seu
produto ou serviço, mas acham que é muito caro.
O objetivo do seu conteúdo para
este comprador é destacar o seu valor e o potencial de retorno do investimento
(ROI). Se eles não entendem o contexto por trás do preço, eles não podem tomar
a decisão certa.
Etapa 2: crie conteúdo para cada estágio do funil.
Para que o comprador que se
preocupa com o preço supere suas preocupações, você precisa criar o conteúdo
certo para ele quando estiver tomando a decisão de compra.
Depois de atraí-los com um artigo
de blog interessante, capturar suas informações com um ebook, agora você
precisa convertê-los. Isso pode significar a criação de artigos de comparação,
destacando suas camadas de produtos ou fornecendo uma calculadora de ROI.
Entenda o que os impede de
progredir de uma fase do funil para a próxima e crie conteúdo relacionável para
resolver esses problemas.
Etapa 3: entregue o conteúdo no momento certo.
Como saber quando entregar ao
comprador que se preocupa com o preço sua calculadora de ROI? Eles visitaram
sua página de preços e não converteram. Eles estão prontos para comprar. Agora
é a hora de remover e resolver suas preocupações com preços.
Esta etapa requer que você saiba
qual conteúdo seu comprador já visualizou para entender em que ponto ele está
em sua jornada. Depois de visualizar o conteúdo que se alinha a um dos estágios
do funil, é hora de entregar o conteúdo para ajudar a guiá-los para o próximo
estágio.
Etapa 4: Entregue no canal certo.
Além de entregar seu conteúdo na
hora certa, você precisa entregá-lo da maneira certa.
Suas personas devem definir onde
seus compradores estão gastando seu tempo online ao consumir informações
educacionais, pesquisar produtos e tomar decisões de compra.
Por exemplo, o comprador que se
preocupa com o preço pode gastar tempo pesquisando concorrentes em um site, ou
até mesmo pesquisando comparações no Google. Nesse caso, pagar por anúncios
nessas pesquisas ou sites de avaliação garantirá que você possa direcionar seu
comprador a um conteúdo sob medida nesta fase crucial do processo de compra.
O processo de geração de leads
que você viu até agora representa a base de todo o seu trabalho. Por esse
motivo, é fundamental que você configure da maneira certa.
Não é tão assustador quanto
parece e você não vai acertar da primeira vez. Mas esse não é o objetivo. O
objetivo é implementar um processo. Depois de ter isso, você pode ajustá-lo,
melhorá-lo e replicá-lo várias vezes. À medida que seu processo de geração de
leads cresce em maturidade, o mesmo acontece com suas receitas.
Estratégias de marketing de geração de leads.
Você entende como estruturar seu
funil de geração de leads, construir buyer personas e criar o conteúdo certo.
Agora você precisa atingir seu público.
Então, como você realmente leva
as pessoas ao seu site e começa a gerar leads?
Não é tão simples quanto parece.
Gerar tráfego para impulsionar a geração de leads é o desafio número um para
dois em cada três profissionais de marketing.
Com as empresas publicando mais
conteúdo do que nunca e os orçamentos de publicidade aumentando a cada ano, a
competição pelos olhos é feroz.
Para obter resultados, você
precisa estar focado em seu objetivo.
Neste capítulo, vamos cobrir três
maneiras completamente diferentes de direcionar o tráfego para o funil de
geração de leads.
1. Otimização do mecanismo de pesquisa.
A otimização do mecanismo de
pesquisa (SEO) é o processo de aumentar a quantidade e a qualidade dos
visitantes que você recebe dos resultados da pesquisa orgânica.
Por que o SEO é tão importante
para a geração de leads? Porque pode ajudá-lo a trazer grandes volumes de
visitantes para o topo de seu funil de geração de leads.
Depois de fazer o trabalho para
obter uma classificação de conteúdo altamente para uma consulta de pesquisa
relevante, isso irá conduzir a um fluxo sustentado de tráfego. Mais importante
ainda, esse tráfego é gratuito.
Há um grande número de fatores
que contribuem para a classificação do seu mecanismo de pesquisa. Não o
cobrirei aqui. Mas, supondo que você tenha os fundamentos estabelecidos, aqui
estão três etapas que você pode seguir para garantir que o tráfego de pesquisa
orgânica comece a fornecer leads valiosos.
Etapa 1: defina um conjunto de palavras-chave.
A primeira etapa requer que você
defina um conjunto de palavras-chave. Essas palavras-chave representam as
consultas que as pessoas usam para encontrar conteúdo; quanto mais pesquisas
uma determinada consulta tiver, mais tráfego você pode esperar atrair.
Se você tiver uma conta do Google
Ads, poderá iniciar sua pesquisa com o Planejador de palavras-chave do Google.
Como alternativa, use uma ferramenta paga. Todas essas ferramentas combinam os
dados do Google com os seus próprios para chegar a essas estimativas que o
ajudarão a encontrar boas palavras-chave.
Aqui está um exemplo dos
relatórios de volume de pesquisa e dificuldade do Ahrefs para a palavra-chave
"estratégia de SEO".
Relatórios Ahrefs para a
palavra-chave 'estratégia de SEO'
Ao considerar o volume de tráfego
e a competitividade de uma palavra-chave (que neste caso é pelo número de links
apontando para os 10 principais resultados de uma determinada palavra-chave),
você pode ter uma ideia mais equilibrada do trabalho que precisa fazer para
classificação para uma determinada palavra-chave.
O exemplo anterior possui grande
volume de buscas e também alta competitividade. Como o Ahrefs explica acima,
seria necessário obter backlinks de cerca de 99 sites para se classificar entre
os 10 primeiros resultados.
A chave ao pesquisar
palavras-chave é ser realista. Encontre o equilíbrio certo entre alto volume,
baixa competitividade e relevância.
A relevância é muito pessoal para
o seu negócio. Idealmente, você está procurando consultas de pesquisa
relacionadas ao seu produto ou serviço. Reveja sua buyer personas e os
problemas que seu público está tentando resolver.
Se você puder ajudar a responder
a uma pergunta sobre esses tópicos, você deu o primeiro passo para apresentar
sua solução como uma resposta ao problema potencial.
Etapa 2: Crie conteúdo e otimize-o.
Depois de fazer sua pesquisa de
palavras-chave, você precisa criar conteúdo para classificar suas palavras-chave.
O conteúdo que você cria deve
ajudar as pessoas com dúvidas e problemas que não estão diretamente
relacionados à sua solução. Por exemplo, se o seu produto ajuda as pessoas a
gerar leads (como Leadfeeder), criaremos um conteúdo educando as pessoas sobre
a geração de leads (como este guia).
Quando tiver ideias de conteúdo
em potencial, analise os resultados do mecanismo de pesquisa para as
palavras-chave escolhidas. Isso ajudará você a entender que tipo de conteúdo já
está no ranking. Em seguida, crie algo melhor.
Antes de publicar um conteúdo,
você precisa otimizá-lo. Para uma visão mais detalhada, você pode verificar
esta lista na página de fatores de classificação.
Para melhorar as chances de
classificá-lo mais rápido, você deve tentar obter alguns links internos e
externos para sua postagem recém-publicada. Isso permite que os mecanismos de
pesquisa encontrem sua página com mais rapidez e a considerem de autoridade superior.
Etapa 3: ofereça um ímã de chumbo.
Depois de começar a direcionar o
tráfego orgânico para o seu conteúdo, o trabalho de geração de leads começa. Para
fazer as pessoas passarem de visitantes a leads, você precisa oferecer um
"ímã de leads". Ou seja, um conteúdo bloqueado, como um ebook ou
webinar, que continua a ajudar o leitor.
O ímã de chumbo deve fornecer
mais profundidade ao conteúdo original que seu visitante consumiu. Este ímã de
chumbo é um ótimo próximo passo para os leitores. Depois de lerem o blog e
aprenderem a definir seus leads, a próxima pergunta provavelmente será: como
faço para encontrar esses leads? O Pipedrive fornece a resposta imediatamente.
Esta é uma maneira realmente de
baixo atrito de capturar as informações do leitor.
2. Publicidade no LinkedIn.
Com 645 milhões de usuários e
dados de negócios detalhados sobre todos eles, o LinkedIn é a plataforma mais
bem paga para geração de leads B2B.
De acordo com um relatório do
LinkedIn Marketing Solutions , 61 milhões de usuários do LinkedIn são
influenciadores de nível sênior, enquanto 40 milhões estão em cargos de tomada
de decisão.
Como resultado, existem algumas
vantagens reais em usar o LinkedIn para geração de leads:
Você pode gerar leads que são
verdadeiros tomadores de decisão que têm influência sobre o processo do
comprador. Os dados detalhados do usuário facilitam a segmentação de suas buyer
personas. As campanhas podem trazer resultados instantâneos, conforme você
recebe o que paga. O LinkedIn tem um tipo de anúncio de geração de leads, o que
significa que as pessoas não precisam sair da plataforma e você não precisa
construir páginas de destino.
Para iniciar uma campanha de
anúncios do LinkedIn , você deve definir um objetivo como:
Visitas ao site;
Conversões de site;
Geração de leads;
Campanha de anúncios do LinkedIn;
Como seu objetivo é gerar leads,
você deve usar o site visitado ou os objetivos de geração de leads.
O objetivo de visitas ao site
permitirá que você direcione o tráfego para uma página de destino em seu site,
o objetivo de geração de leads permitirá que você gere leads diretamente no
LinkedIn.
Após a definição do objetivo da
campanha, você precisa selecionar a segmentação, que pode incluir:
Empresa;
Indústria;
Demografia;
Educação;
Experiência de trabalho;
Interesses;
A escolha que você fará dependerá
das necessidades da sua empresa, a profundidade de dados do LinkedIn permite
que você direcione com precisão as suas buyer personas com precisão real.
Após a segmentação, você precisa
criar um anúncio, para o qual você tem várias opções de escolha:
Conteúdo patrocinado,
InMail patrocinado,
Anúncios de texto,
Como você está direcionando o
tráfego para um determinado conteúdo, o tipo de anúncio de conteúdo patrocinado
é o mais adequado.
Uma campanha de visitas a um site
levará as pessoas a uma página de destino em seu site, onde poderão inserir
suas informações para baixar seu conteúdo. Apenas certifique-se de que seu
anúncio deixe claro que o conteúdo é bloqueado, para que as pessoas não fiquem
frustradas quando clicam em seu anúncio e acessam um formulário de download.
Uma campanha de geração de leads,
no entanto, direcionará as pessoas a um formulário de lead no LinkedIn, onde
suas informações são pré-preenchidas. Isso reduz o atrito de captura de
informações de chumbo.
Exemplo de anúncio de geração de
leads no LinkedIn.
Antes de publicar sua campanha de
publicidade, você precisa selecionar um lance e um orçamento. Isso definirá a
quantidade de dinheiro que você investirá e a quantidade de tráfego que pode
esperar atrair. Como regra geral, quanto mais dinheiro você investe em uma
campanha, mais tráfego e leads pode esperar gerar.
3. Co-marketing.
O objetivo do marketing conjunto
é construir um relacionamento genuíno com empresas que compartilham seu
público, mas não são seus concorrentes diretos.
Porque? Você pode aproveitar a
experiência um do outro para criação de conteúdo e público para geração de
leads.
Em vez de atrair tráfego
"frio" para um conteúdo TOFU (ou seja, tráfego que não conhece sua
marca e, portanto, precisa se conscientizar de sua existência), você está
alavancando a confiança que o público tem em seu parceiro.
E quando 84% dos compradores
começam o processo de vendas a partir de uma referência confiável, o
relacionamento existente do seu parceiro com seu público é inestimável.
Para começar com o co-marketing,
aqui está o que você precisa fazer.
Etapa 1: Identificar potenciais parceiros de marketing conjunto.
A ideia do co-marketing é
trabalhar com empresas que compartilham seu público-alvo.
Você deseja começar procurando em
seu próprio setor empresas que atendam ao mesmo público, mas que ofereçam
produtos diferentes. Veja alguns dos seguintes exemplos:
Se você vende software de
recursos humanos para gerentes de vendas, considere fazer parceria com empresas
de software de vendas.
Se você vende software de
marketing por e-mail para empresas físicas, considere fazer parceria com
empresas de processamento de pagamentos, contabilidade e software de marketing.
Se você vende software analítico
para instituições financeiras tradicionais (ou seja, bancos, seguradoras etc.),
considere fazer parceria com empresas de software financeiro.
Verifique suas ofertas, seu
conteúdo e sua declaração de missão para ter certeza de que há um bom
complemento entre suas empresas.
Etapa 2: Encontre ideias de conteúdo em potencial.
Depois de fazer uma lista de
parceiros, você precisa começar a procurar por ideias de parceria em potencial.
Pense no estágio do funil que você tem mais interesse em melhorar.
Se você deseja um tráfego mais
qualificado, considere escrever um guest post ou um guia. Se você quiser mais
leads, considere escrever um e-book. Se você quiser mais clientes em potencial,
considere a criação de um webinar juntos.
Depois de definir algumas ideias
em potencial, lance seu parceiro em potencial. Certifique-se de ser claro sobre
o que está para eles.
Tenha alguns dados claros prontos
sobre os dados demográficos do seu público, tráfego do site, tamanho da lista
de e-mail e seguidores sociais. Seu objetivo é garantir que eles vejam o valor
de alcançar seu público-alvo também.
Etapa 3: Promova o conteúdo um do outro.
Depois de criar a peça de
conteúdo com seu parceiro, é hora de promovê-la para ambos os públicos.
Utilize todos os seus canais de mídia
e certifique-se de que seu parceiro também o faça. Isso pode incluir marketing
por e-mail, mídia social, chat ao vivo, conteúdo de sites e blogs.
A chave é que ambas as empresas
na parceria devem promover o conteúdo que criam para seu público engajado. Isso
representa uma oportunidade fantástica de atingir um público-alvo interessado
por meio de uma marca em que já confia. Algo que é difícil de fazer com outros
canais, como publicidade paga.
As três estratégias mencionadas
acima são apenas algumas das muitas ideias que você pode implementar. O
importante é que você aproveite seus pontos fortes para atender às necessidades
de sua empresa.
O desenvolvimento de uma
estratégia de canal leva tempo. Tente equilibrar as necessidades de curto e
longo prazo. Se você fizer isso, vai entregar alguns resultados imediatos para
ajudar a obter alguma adesão de sua estratégia e também se preparar para o
sucesso sustentado.
Agora que cobri esse aspecto
crítico de sua estratégia de geração de leads, é hora de ver como você pode
realmente capturar leads.
Como capturar leads.
Não importa o quão perfeito seja
o conteúdo que você oferece aos seus visitantes, se você não conseguir que as
pessoas troquem suas informações pessoais com você, você não gerará nenhum
cliente potencial. Com os dados que mostram que o número de pessoas que
abandonam os formulários está aumentando constantemente, é seguro dizer que não
está ficando mais fácil capturar as informações das pessoas.
Então, qual é a solução?
Bem, a maneira como você pede as
informações das pessoas e a quantidade de informações que pede terão um grande
impacto nas suas taxas de conversão.
Neste capítulo, cobrirei três
métodos diferentes de captura de leads e destacaremos em que situações eles
funcionam melhor.
1. Formulários de captura de e-mail.
Os formulários de captura de
e-mail são a forma mais popular de gerar leads.
Você deve ser franco e claro
sobre as informações que está pedindo e por quê. Essa transparência é
importante quando você está pedindo informações pessoais a alguém.
Especialmente quando você está tentando construir confiança.
No entanto, impressionantes 81%
das pessoas abandonaram um formulário depois que começaram a preenchê-lo. Os
formulários podem ser comuns, mas isso não significa que as pessoas gostem de
preenchê-los.
Portanto, se você pretende
usá-los com eficácia, precisa ser um pouco criativo.
Aqui estão cinco estratégias que
você pode usar para melhorar as taxas de conversão e converter mais leads com
formulários de e-mail.
Conecte-se com o conteúdo que
eles estão lendo.
A relevância está no cerne de um
processo eficaz de captura de leads. Isso significa que você deseja oferecer
uma parte do conteúdo que seja relevante para a parte que eles já estão
consumindo.
Por exemplo, em um artigo sobre
estatísticas do Instagram, a Hootsuite oferece a seus leitores uma lista de
verificação com detalhes sobre as etapas que um Instagramer realizou para
aumentar o número de seguidores em 600.000.
Depois de clicar no link, você
obtém um formulário pop-up que solicita informações pessoais e permite que a
Hootsuite adquira uma oportunidade sem interromper a experiência de leitura.
Peça apenas as informações de que
precisa. Um grande problema que os formulários de captura de leads tem é a
fricção que eles trazem para a experiência do leitor. Ao adicionar um
formulário de captura de leads, você frequentemente interrompe o leitor, algo
que pode fazer com que ele saia de sua página ou site.
A chave para uma estratégia de
captura de leads bem-sucedida é reduzir esse atrito ao mínimo possível. Ao
solicitar apenas as informações de que você precisa, você oferece um nível de
esforço mais baixo para o usuário se engajar.
Por exemplo, caixas de assinatura
de blog muitas vezes pedem apenas o e-mail do leitor. Para enviar uma
atualização genérica do blog, isso é tudo que você precisa.
Mas, no meio do funil, as
empresas costumam pedir mais informações, incluindo cargo, tamanho e nome da
empresa. Essas informações serão vitais ao personalizar o conteúdo ou alimentar
leads para sua equipe de vendas.
De acordo com uma pesquisa da Hubspot,
o comprimento médio de um formulário de captura de chumbo em 2020 é de cerca de
cinco campos de formulário. Isso não significa que você pode ou deve usar
tantos campos; vários estudos descobriram que quanto menos campos você usa,
maiores são as conversões.
A chave é saber como suas
comunicações futuras precisam ser personalizadas. Isso o guiará até as
informações que você precisa coletar ao capturar um lead.
Não faça seus formulários
parecerem formulários. Uma boa ideia para diminuir o atrito e aumentar as taxas
de conversão é fazer com que seus formulários de captura de leads pareçam um
elemento nativo de seu conteúdo. Em outras palavras, não faça seus formulários
de captura de leads parecerem um formulário.
Por exemplo, os formulários de
captura de lead do Typeform fornecem aos usuários um processo passo a passo
mais coloquial, em vez de solicitar informações em um longo formulário de
captura de lead.
Use lógica condicional. Outra
maneira de aumentar a eficácia de seus formulários de captura de leads é usar a
lógica condicional. A lógica condicional permite que você personalize seus
formulários de captura de acordo com as respostas que o usuário fornece.
Com a lógica condicional, você
pode garantir que está fazendo apenas as perguntas relevantes para o usuário. Isso
diminui o tamanho do formulário de captura de chumbo e, portanto, reduz o
atrito que eles podem gerar.
Use os pop-ups com sabedoria. Entre
os vários formulários de captura de leads disponíveis, o mais comum e popular é
o pop-up.
O famoso Sumô descobriu que o
pop-up médio tem uma taxa de conversão de 3,09%; um número que você
dificilmente pode ignorar.
Estatísticas de sumô. O amor que os profissionais de marketing têm
por pop-ups, no entanto, não é compartilhado pelos leitores. 73% dos usuários
da Internet desaprovam automaticamente os anúncios pop-up. Apesar desses
desafios, você ainda pode usar um pop-up se o fizer com sabedoria. Isso
significa saber quando disparar um.
Para começar, pense em usar a
tecnologia de intenção de saída. Isso mostra um pop-up apenas quando alguém
está tentando sair da sua página. Uma mensagem bem escrita aqui pode converter
alguém que acabou de ler parte do seu conteúdo.
Saída de geração de leads. Você
também pode pensar em acionar seus pop-ups com outro comportamento baseado em
ação, como a porcentagem que um usuário rolou ou depois que alguém clica em um
botão. Quanto mais o usuário rola para baixo em sua página, maior a intenção
que ele mostrou e, portanto, é mais suscetível à sua mensagem.
Os formulários ainda são um ótimo
método para captura de chumbo, você só precisa remover as fontes óbvias de
atrito. Se não o fizer, você não irá capturar nenhuma pista. Mantenha seus
formulários relevantes, breves e, se possível, um pouco divertidos.
2. Bate-papo do site.
As ferramentas de chat do site
são uma ótima maneira de ajudar seus visitantes a responder às suas dúvidas e
perguntas, algo que reduz o atrito e as taxas de abandono em seu funil de
geração de leads. É a forma preferida de 42% das pessoas se conectarem com uma
empresa.
Além de ser uma excelente
ferramenta de atendimento ao cliente, o chat no site é uma forma eficaz de
capturar leads de uma forma mais coloquial.
Além do mais, você não precisa de
um representante de atendimento ao cliente falando em tempo real com um
comprador em potencial, porque hoje em dia, você pode utilizar chatbots.
Além de ser usado para a captura
de leads no meio do funil, você também pode usar o chat do site para capturar
mais informações de visitantes de alta intenção e encaminhá-los diretamente
para as vendas.
Ao fazer algumas perguntas
automatizadas específicas, eles podem fornecer preços mais precisos para o
comprador e informações mais detalhadas para sua equipe de vendas.
O chat do site é uma ferramenta
versátil, desde ajudar o leitor, esclarecer dúvidas relevantes para o processo
de vendas e até gerar leads.
Além disso, tornam a relação
entre a empresa e o leitor um pouco mais pessoal e coloquial, algo que quebra
os moldes da maioria das relações comerciais.
3. Identificação do visitante do site.
A identificação do visitante do
site é uma forma de identificar seus visitantes, mesmo que eles não preencham
um de seus formulários de captura de leads.
Um software de identificação de
visitantes como o Leadfeeder revela as empresas que visitaram seu site e
enriquece isso com as informações de contato dos funcionários.
O que torna isso diferente de
outras formas de captura de leads baseada em conteúdo? Com a identificação do
visitante, você pode se concentrar nos leads que mostraram intenção.
Filtre seus leads por páginas do
site visitadas, por exemplo, e forneça à sua equipe de vendas uma lista de
empresas e informações de contato para as pessoas que estão olhando sua página
de preços.
Esses são leads de alta intenção
que desejam comprar seu produto agora. Eles só precisam de um empurrão final de
seu Time de vendas.
Com uma integração com o Slack e
e-mails automatizados, você pode alertar seu Time de vendas imediatamente
quando um cliente potencial visita. Seu Time de vendas só trabalha no seu CRM?
Sem problemas. Você pode criar negócios, tarefas e prazos em seu CRM com
integrações ao HubSpot , Salesforce , Pipedrive e muito mais.
Geração de leads com identificação do visitante do site.
Se os leads ainda não estiverem
prontos para comprar, realimente-os em suas campanhas de retargeting para
iniciar o processo de criação.
Esta é uma ótima maneira de
complementar os métodos tradicionais de captura de chumbo mencionados acima. Em
vez de apenas coletar dados de nível pessoal sobre uma pequena porcentagem dos
visitantes do seu site, você pode coletar dados de nível empresarial em uma
grande porcentagem.
Isso permite que você automatize
seu processo de geração de leads, com o mínimo de atrito para seu comprador
potencial.
O processo de captura de leads se
resume em obter as informações mais importantes de seus visitantes e usá-las
para impulsionar a qualificação de leads e informar o trabalho de sua equipe de
vendas.
Se você sentir que não pode obter
as informações mais críticas de seus visitantes, você sempre pode adicionar
mais no estágio de criação de leads ou por meio do enriquecimento de dados.
Em caso de dúvida, faça testes em
seu site para ver qual método de captura de leads traz os leads da mais alta
qualidade.
Agora que você aprendeu como
capturar leads, é hora de descobrir como qualificá-los.
Como qualificar leads.
Agora que você capturou seus
leads, ainda há um pouco mais de trabalho a fazer. É hora de qualificá-los.
A qualificação de leads é um
componente crítico de uma estratégia de geração de leads bem-sucedida. É aqui
que você identifica seus leads de qualidade.
A importância de concentrar seus
esforços de marketing e vendas em leads com probabilidade de conversão não pode
ser exagerada. 67% das vendas perdidas resultam da não qualificação adequada
dos leads antes de conduzi-los pelo processo de vendas.
Você sabia?
67% das vendas perdidas resultam
de leads inadequados.
Mesmo assim, 61% dos
profissionais de marketing B2B enviam todos os leads diretamente para as
vendas.
Neste capítulo, você aprenderá
como funciona um processo simples de qualificação de leads, para garantir que seu
Time de vendas se concentre em leads de qualidade.
Um processo de 3 etapas para qualificar seus leads.
Independentemente dos esforços
para criar conteúdo relevante e direcionar o tráfego direcionado, muitos de
seus leads não estarão prontos para comprar ou serão adequados para sua
empresa.
A qualificação de leads permite
que você determine a adequação de seus leads ao seu produto ou serviço e a
probabilidade de conversão. E para fazer isso, os profissionais de marketing
costumam usar um processo chamado "pontuação de leads".
A pontuação do lead é um método
de qualificação do lead que permite adicionar automaticamente um valor numérico
ao lead com base em um conjunto de critérios predefinidos.
O valor final identificará quais
leads são mais relevantes para sua equipe de vendas.
Todo o processo de qualificação
de leads pode ser dividido em três etapas:
Etapa 1: Definir o lead ideal.
A ideia por trás do processo de
qualificação de leads é filtrar leads irrelevantes que não se transformarão em
clientes valiosos. Para fazer isso, você precisa identificar os atributos que
são comuns aos seus clientes mais valiosos, tanto quando eles são clientes
quanto na preparação para a compra.
Esses atributos podem consistir
em:
Dados demográficos;
Comportamento online;
Informações da Empresa;
Os atributos e os valores
atribuídos a cada um não surgem do nada; eles são construídos por meio do uso
de dados de vendas anteriores, análises e um pouco de intuição.
Comece conversando com seu Time
de vendas e peça-lhes que digam quais atributos seus leads devem ter. Olhando
para suas vendas anteriores, você deve ver padrões que explicam os atributos
selecionados.
Verifique seu CRM para ver os
atributos comuns de seus clientes mais valiosos. Ao mesmo tempo, verifique os
dados de seu site para ver o comportamento on-line que leva à compra (como
visitar uma página de preços em seu site, o que pode indicar um nível mais alto
de intenção).
Depois de definir um conjunto de
atributos, crie uma matriz e atribua a cada um uma pontuação, quanto mais
valioso for o atributo, maior será a pontuação.
A pontuação combinada dará uma
indicação de quão boa é a adequação de uma empresa para seu produto ou serviço
e quanto tempo eles estão em seu processo de compra.
Etapa 2: Colete as informações.
Depois de definir o lead ideal,
você precisa começar a coletar as informações que usará para alimentar seu
processo de qualificação.
Para começar, seu formulário de
captura de leads deve solicitar dados que ajudem a iniciar o processo de
pontuação de leads. Idealmente, você deve buscar um equilíbrio entre capturar o
máximo de dados possível de seus leads e obter uma taxa de conversão aceitável.
Quanto mais dados você pede, mais atrito você cria e, portanto, é mais provável
que seus visitantes abandonem o processo de captura de leads.
Se você não puder obter algumas
das informações-chave de que precisa para a pontuação de leads, poderá usar
ferramentas de enriquecimento de dados para adicionar alguns desses dados
posteriormente.
Conforme você começa a coletar
dados de seus leads, integre-os a um único sistema de automação de marketing ou
CRM onde você pontuará seus leads.
A maioria das ferramentas de CRM
avançadas, como Hubspot e Salesforce, permitem essa integração perfeita. Mas
caso essa integração não esteja disponível, você pode conectar seu CRM com
outras ferramentas através do uso de uma API ou uma ferramenta como o Zapier.
Etapa 3: pontue os leads.
Agora que você definiu seus
critérios e coletou seus dados, é hora de começar a marcar seus leads. A
maioria dos CRMs e sistemas de automação de marketing terá essa funcionalidade
incorporada. Você só precisa configurar as regras para pontuar automaticamente
os leads com os critérios definidos na etapa um.
Depois de configurar isso e
coletar dados, identifique os limites de pontuação que resultam em vendas para
seus diferentes segmentos de público. Depois de fazer isso, você pode
configurar notificações para alertar sua equipe de vendas quando os leads se
aproximarem dessas pontuações.
No final das contas, o que
importa é que você envie os leads certos para suas equipes de vendas, para que
eles possam concentrar seu tempo naqueles com maior probabilidade de agregar
valor ao seu negócio.
Não caia na armadilha de pensar
que a geração de leads termina assim que você captura suas informações. É uma
questão de qualidade em vez de quantidade.
Conforme você qualifica e pontua
seus leads, sua equipe de vendas saberá quais acompanhar e quais devem ser mais
estimulados pela equipe de marketing.
É um processo de aprendizagem que
deve ser continuamente refinado e aprimorado. Quanto melhor você fizer isso,
maior será a qualidade dos leads que irá gerar.
Pensamentos finais.
Ao longo deste guia, você
aprendeu o que torna uma estratégia de geração de leads bem-sucedida.
Entendo, todo esse processo
parece assustador. Você não é o único pensando nisso. A geração de leads é a
prioridade de todo profissional de marketing B2B -e também uma grande dor de
cabeça. Mas não precisa ser assim.
Neste meu manual dividi todo o
processo, para que você possa se concentrar nas coisas-chave de que precisa
para acertar em cada etapa.
Ao identificar seu funil,
entender seus compradores e criar o conteúdo certo, você tem uma base sólida
para sua estratégia de geração de leads.
Depois de implementado, você pode
se concentrar em direcionar o tráfego direcionado, capturar informações de
leads e qualificar clientes em potencial para sua equipe de vendas.
É um processo contínuo que requer
melhorias constantes. Conforme você aprende o que funciona melhor com seu
público e sua equipe de vendas, você começará a gerar leads de qualidade em
grande escala.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio
de análises e consultoria estratégica)
