Mostrar compromisso, energia e paixão é muito mais importante do que truques e grandes ideias quando se trata de argumentos de venda.
Já presenciei todo tipo de tolice
das agências de publicidade ao tentar ganhar um negócio em um pitch, desde uma
agência de mídia que oferece gerenciamento de conta e estratégia gratuitamente,
a uma loja integrada que fornece os iPads mais recentes (carregados com a
apresentação) para todo o painel de argumentos de venda.
Eis que então havia a agência de
criação incumbente insistindo que a marca deveria ser mais ousada e se
reinventar movendo a Lua para um novo local, usando uma frota de espaçonaves.
Este último é provavelmente a
única vez que fiquei completamente sem palavras ... Ainda me lembro dos rostos
desamparados da agência olhando para mim e meu painel de executivos vestidos a caráter,
todos em silêncio e sorrindo desconfortavelmente com essa grande “ideia”.
E, no entanto, é exatamente esse
tipo de tolice que nos permite encontrar progresso.
Pessoal, para explorar, seja curioso
e avance positivamente. O campo existe para mostrar energia, paixão, resolução
de problemas e o mais importante, para inspirar fé.
Claro, é raro que um trabalho de
campo veja a luz do dia. Muitas vezes, o briefing é incompleto, o trabalho é
levado a um prazo falso e o nível de interação cliente / agência é mínimo.
Mas esse não é realmente o ponto
da estratégia de argumento de venda ou criatividade. O campo existe para
mostrar energia, paixão, resolução de problemas e, o mais importante, para
inspirar fé. Para criar um vínculo, ou seja, um vínculo emocional entre o
cliente e a agência em potencial. Se você tiver a sorte de ter uma ideia brilhante
também, isso é um bônus.
Veja, no estágio de argumento de
venda, nenhuma agência deveria se apresentar se não tivesse a capacidade de
entregar seu briefing. O diferenciador, o ponto de conexão não precisa ser a
melhor ideia. É química!
Os pitch também são brutais e niveladores.
Apesar de todo o élan, autoridade e passado ilustre de muitas agências, cada
uma pode tropeçar tão facilmente nas rochas irregulares de um campo,
especialmente uma por videoconferência.
Recentemente, estive envolvido num
projeto para um trabalho de estratégia de marca. É um projeto empolgante: pegue
uma marca reconhecida globalmente, uma líder em seu setor, e renomeie-a.
Refletir, em sua nova identidade, a transformação interna que está perseguindo,
para um futuro mais focado e voltado para os objetivos.
Foi complacência, muito pouco
tempo, a pandemia ou apenas um relatório pobre?
As respostas do pitch eram de
qualidade variável.
A resposta mais frustrante veio
de uma loja líder. Eles se recusaram a apresentar qualquer pensamento criativo
ou estratégico. Apenas suas credenciais e como eles resolveriam o problema.
Embora, por um lado, eu entenda completamente o raciocínio deles, o trabalho de
argumento de venda raramente funciona, a resposta provavelmente não estará
certa, por que deveríamos dar a resposta de graça etc. Mas, infelizmente, isso
não acertou o alvo. Não havia energia, nem faísca, nem inspiração. Certamente
nenhum vínculo.
A falta de transparência torna
difícil construir relacionamentos confiáveis com agências de mídia!
Eu gosto de aproveitar o momento,
sempre fui. Sou um grande fã da percepção de Napoleão de que a fama pode ser
passageira, mas o anonimato é eterno. Particularmente nos pitches, sou
totalmente a favor das agências que corajosamente vivem no presente. Aqueles
que não estão limitados por seus sucessos anteriores. Para bastardizar William
Blake, eu celebro aqueles que 'beijam a alegria enquanto ela voa e vivem no
nascer do sol da eternidade'.
Nesse caso, uma agência realmente
aceitou. Eu não gostava muito do modelo de marca proposto e o criativo me
deixou um pouco indiferente, mas adorei o compromisso, a energia e a paixão.
Podemos trabalhar com o resto. Voltando brevemente a Blake, esta agência me
ajudou a encontrar esperança no sol nascente de nosso novo dia.
Não foi surpresa para mim que o projeto
deles venceu. Eles nos deram inspiração e esperança, esse é o melhor tipo de
argumento.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)
