O marketing de conteúdo tem desempenhado um papel importante no mix de marketing para profissionais de marketing B2B e B2C há algum tempo. Noventa e cinco por cento dos clientes B2B veem o conteúdo como um marcador de confiança ao avaliar um negócio, o que o torna indispensável para profissionais de marketing B2B. Enquanto os profissionais de marketing de consumo tiveram que fazer mudanças drásticas em seus planos de marketing de conteúdo como resultado da pandemia, a importância do conteúdo cresceu à medida que mais pessoas se voltaram para os canais digitais para obter informações do que nunca. Acredito que, cerca de 70% dos profissionais de marketing esperavam aumentar seus orçamentos de marketing de conteúdo entre 2020 e 2021.
Esse mesmo marketing de conteúdo
também está amadurecendo em todos os setores. Passei vistas, numa pesquisa da Trust
Insights que comparou 10.000 artigos sobre marketing de conteúdo de 2015 até
agosto de 2021. Essa empresa rastreou a frequência com que palavras e frases
que ocorrem mudam ao longo dos anos. Uma tendência viu as discussões de tópicos
táticos em torno de blogs, publicidade nativa e SEO superadas pelo conteúdo em
torno da eficácia do conteúdo, encontrando recursos mais eficientes e
monetização.
Na minha opinião, essa maturidade
crescente sugere que o marketing de conteúdo está se tornando muito mais
integrado à estratégia mais ampla de experiência do cliente (CX). Seu apelido
está até mesmo evoluindo, com os profissionais de marketing cada vez mais se
referindo a ele como experiências de conteúdo.
Portanto, com a importância do
conteúdo no CX e no marketing em alta e os orçamentos de conteúdo definidos
para aumentar, é hora de os profissionais de marketing entenderem quais
elementos podem ter um impacto significativo no planejamento, orçamentos e
resultados do marketing de conteúdo.
Cinco elementos têm um impacto
desproporcional na estratégia e nos resultados do marketing de conteúdo.
Portanto, antes de finalizar sua estratégia de conteúdo para 2022, entenda seu
papel em evolução e aprenda como evitar erros comuns nas áreas de:
Tecnologia.
Dados.
Procura.
Mídia social.
Conteúdo interativo (áudio,
vídeo, texto, AR / VR, gamificação etc.).
1. Tecnologia Martech.
A tecnologia ajuda os
profissionais de marketing a criar, gerenciar, entregar e dimensionar o
conteúdo de forma mais eficiente e eficaz. Mas o panorama da tecnologia está
mais confuso do que nunca, e a pressão está aumentando para obter a tecnologia
certa para executar conteúdo que seja consistente com o resto da experiência
digital.
Otimize os recursos de tecnologia
existentes primeiro. Muito do marketing de conteúdo é automatizado, desde a
criação até a distribuição, amplificação e medição. Como resultado, a maioria
das estratégias de marketing de conteúdo incluirá solicitações de novas
plataformas ou soluções de tecnologia. Para atender a essas necessidades (e
obter esses orçamentos!), Novas soluções Martech surgem todos os dias. Os
fornecedores existentes também estão se esforçando para desenvolver suas ofertas
e aprimorar seus recursos. Essas novas ofertas podem sobrecarregar os
profissionais de marketing, às vezes fazendo com que eles percam o que suas
plataformas já implantadas podem fazer por eles.
Apesar de vários esforços de
marketing de produto, os usuários tendem a ignorar e-mails / webinars de
atualização de produto, seja porque a plataforma está atendendo às suas
necessidades originais sem problemas ou porque eles estão apenas
sobrecarregados. Eu sugiro que os profissionais de marketing gastassem mais
tempo com os Times de sucesso do cliente de seus fornecedores para se manterem
atualizados sobre os novos recursos ou melhorias. Muitos desses novos recursos
podem ser transformadores de jogo na ponta dos seus dedos.
Como também recomendo pisar no
freio antes de adicionar outra peça de tecnologia a pilhas de tecnologia já
superlotadas. Um dos maiores erros que os gestores cometem é investir demais em
tecnologia sem a adesão das pessoas que a usarão.
O conteúdo é quase todo digital.
Obtenha a tecnologia para apoiá-lo, muitas organizações tradicionais de tijolo
e argamassa, pequenas e médias empresas ou organizações que dependiam muito de
reuniões "cara a cara" para vendas ainda precisam digitalizar seus
clientes pré e pós-venda processos. Perder a tecnologia para executar e
dimensionar o conteúdo é obviamente um grande erro, mas não planejar o conteúdo
com base na tecnologia da nova era ou não conectar essa tecnologia às jornadas
do consumidor é ainda pior.
2. Conteúdo Informado por Dados.
Os dados são fundamentais para
todo processo de marketing e o marketing de conteúdo não é diferente. Onde os
profissionais de marketing de conteúdo devem concentrar sua atenção e quais
investimentos relacionados a dados eles devem considerar em 2022?
Pessoal, a análise de dados, não
a coleta, deve ser a principal prioridade. O volume de dados e a tecnologia que
os coleta e processa estão sempre evoluindo, mas para 2022, o foco deve ser
melhorar sua análise. A cada ano, os
profissionais de marketing devem ter como meta conectar mais sistemas e
conectar mais pontos para contar uma história melhor e mais completa. Vocês
podem ter certeza que trabalhando com profissionais de marketing de conteúdo
todos os dias os níveis de maturidade de dados variam amplamente. O
planejamento para 2022 deve estar fortemente enraizado na compreensão do que os
dados nos dizem, o que significa que os profissionais de marketing de conteúdo
devem estar mais do que familiarizados com a análise de seus dados. Deixar a análise
para os geeks de dados do Time analítico, ignorá-la por completo ou investir em
excesso na coleta de dados é um erro.
Dados + Inteligência Humana são
uma combinação valiosa. Validar ou testar o que os dados sugerem, passando pela
inteligência humana é um elemento crucial que muitas vezes é esquecido. Por
exemplo, os dados podem indicar que a geração do milênio ama um determinado
produto por causa do alto número de compras, mas a inteligência humana nos dirá
que eles o estão comprando para um membro mais velho da família. O conteúdo
precisará ser planejado tendo em mente o comprador e o usuário. Acrescento que
os dados obscuros, os dados que uma empresa coleta, mas não usa para nenhum
propósito específico podem ser uma fonte de insights inovadores que podem levar
a uma vantagem competitiva ou oportunidades perdidas na estratégia de
conteúdo.
Nenhum dado não é desculpa.
Embora todo mundo queira uma coisa certa com base na análise de dados, muitas
empresas em estágio inicial não têm muitos dados históricos. Usar a falta de
dados como desculpa para evitar a execução em conteúdo de alta qualidade é um
erro. Sempre há o suficiente para começar. Sempre alertei aos profissionais de
marketing para não cometer o erro de presumir que eles são pequenos demais para
acessar e aproveitar os dados originais para informar a estratégia. Mesmo
pequenas empresas / marcas têm conjuntos sólidos de clientes e dados para obter
que beneficiaria e seria interessante para o seu público-alvo.
O conteúdo cria confiança e
credibilidade na era da privacidade em primeiro lugar. Mesmo enquanto o mundo
do marketing continua a lutar com novas regulamentações de privacidade de
dados, as empresas de tecnologia de consumo da Apple (com seu novo modelo
"opt in" para rastreamento de aplicativos), ao Google (que eliminou
cookies de terceiros do Chrome até 2023) estão aproveitando a privacidade como
uma proposta do consumidor. No mundo da privacidade em primeiro lugar, a
confiança do consumidor e a credibilidade da marca são essenciais, e o conteúdo
contextual desempenhará um papel fundamental no estabelecimento de ambas. O
planejamento para 2022 deve se concentrar na proposição de "conteúdo para
dados". O conteúdo pode construir confiança e transparência entre o
público e inspirá-lo a compartilhar seus dados, fornecendo um valor claro e
diferenciado.
3. Pesquisa, e novos formatos.
As palavras-chave de pesquisa têm
sido uma ótima maneira de avaliar o pulso dos clientes; o que eles estão
procurando, o que precisam de clareza etc. A criação de conteúdo relevante com
base em insights de palavras-chave e sequências de pesquisa continuará sendo
fundamental para os profissionais de marketing de conteúdo. Mas a função e o
escopo da pesquisa estão se expandindo além disso. O Google está redefinindo a
relação entre pesquisa, descoberta e compra, o que terá um impacto
significativo nos profissionais de marketing. Os profissionais de marketing
devem abordar a relação triangular de pesquisa, compras e conteúdo à medida que
avançamos para 2022.
Crie conteúdo com base no papel
que a pesquisa desempenha em seu setor. A pesquisa depende muito do setor em
que você está. Cada profissional de marketing precisa entender a função que ela
desempenha atualmente e planejar como otimizá-la e aprimorá-la em 2022. Eu
recomendo alocar mais orçamento para a criação de conteúdo estratégico em torno
das principais palavras-chave que não estão nos SERPs ideais hoje. Não acho que
profissionais de marketing de conteúdo suficientes analisem regularmente dados
de palavras-chave (especificamente SERPs para palavras-chave principais) e os
usem para informar os esforços de planejamento editorial / de conteúdo.
Portanto, se não for hoje, faça disso uma prioridade em 2022.
O formato da pesquisa será tão
importante quanto o conteúdo da pesquisa. Os consumidores estão cada vez mais
recorrendo à busca por voz e visual para descobrir conteúdo por meio de
serviços como o Google Lens e outros em seus dispositivos móveis. Os mecanismos
de pesquisa estão cada vez mais servindo conteúdo multiformato em resposta a
palavras-chave, não apenas texto, mas também vídeos, podcasts, imagens e
recomendações de compras. O princípio orientador para os profissionais de
marketing de conteúdo deve ser descoberto fácil e interações eficientes,
independentemente do formato. Parte disso é garantir que todo o conteúdo seja
otimizado para pesquisa para os formatos relevantes.
Dados e pesquisa são inseparáveis.
Os Times de marketing estão tendo conversas mais estratégicas sobre pesquisa,
seu papel no processo de descoberta de conteúdo e como isso afeta não apenas as
palavras-chave usadas, mas toda a experiência de conteúdo. Os Times de
marketing mais eficazes têm a equipe de SEO na mesa de estratégia de conteúdo e
usarão pesquisas de palavras-chave e percepções de público para conduzir todas
as decisões, desde a seleção de palavras-chave até o foco no tópico e táticas e
canais de conteúdo. A minha experiência sugere que os dados e a pesquisa só
ficarão mais intimamente interligados em 2022. Os dados estão se tornando cada
vez mais um diferencial importante para o conteúdo. Provavelmente, já existem
milhares de postagens sobre o tópico que você deseja cobrir, então, se você
quiser, página para classificar na pesquisa, você precisará encontrar um ângulo
único.
4. Função de expansão da mídia
social.
A mídia social tem sido
indispensável para ampliar o conteúdo da marca e construir comunidades
engajadas. Mas a mídia social está mudando, e os profissionais de marketing de
conteúdo precisam estar um passo à frente do que será necessário para vencer
com o conteúdo social em 2022.
A promoção orgânica na mídia
social não é um plano viável. Os profissionais de marketing precisam levar em
consideração que, pelo menos no contexto do marketing de conteúdo, há pouca
esperança em extrair qualquer valor da promoção orgânica em plataformas de
mídia social. É 100% um canal de publicidade paga agora. Portanto, trate-o como
tal e aproveite a segmentação superior e o rastreamento de conversão que ele
oferece, para aumentar o alcance nas campanhas apropriadas. Sugiro que os
profissionais de marketing que buscam dar um passo adiante podem aproveitar a
mídia social paga como uma plataforma de teste A / B eficaz. Crie uma campanha
de teste de pequeno orçamento para ver quais títulos / gráficos / etc. Em seu
arsenal de conteúdo obtêm mais cliques antes do lançamento completo de uma
campanha.
Fatore os fluxos e refluxos da
audiência. O aumento da consciência sobre a privacidade de dados e os crimes
cibernéticos estão levando mais jovens a deixar as redes sociais, mesmo com o
aumento da presença da Geração X e dos Baby Boomers. Pense sobre seu conteúdo
de mídia social nesse contexto, construa a agilidade para responder às rápidas
mudanças demográficas e preferências do público e encontre maneiras de co-criar
conteúdo centrado no público.
Crie conteúdo para fazer compras,
não apenas para compartilhar. A mídia social está crescendo rapidamente como
uma plataforma de atendimento ao cliente pós-venda, um espaço comunitário para
fiéis à marca, bem como um showroom virtual. Como resultado, nenhum Time pode
ser exclusivamente responsável pelas mídias sociais. Cada Time da organização
deve estar envolvida na otimização dos resultados e na amplificação do
conteúdo, dependendo do contexto em que a mídia social está sendo implantada. Não
treinar toda o Time de marketing e vendas em mídia social e conteúdo,
especialmente sobre como usá-los nos estágios de pré e pós-venda da jornada de
compra é um erro evitável em 2022. À medida que você explora quais funções
expandidas a mídia social pode desempenhar em sua estratégia de CX, criar
conteúdo em formatos que são relevantes para o escopo em expansão da mídia
social.
A experimentação é a chave para
equilibrar a 'síndrome do novíssimo' com 'perder o barco'. Alguns meses atrás, todo
mundo pensava que o Clubhouse era a próxima grande coisa. Agora? Não muito. Eu
diria que o TikTok é o mais quente, especialmente para DTC. Para o B2B,
continuaria investindo no LinkedIn e me manteria ativa no Twitter. Como sempre,
evite a síndrome do objeto brilhante. Os profissionais de marketing continuarão
a lutar para equilibrar o que é bom e o que não é, à medida que o firmamento da
mídia social continua a se expandir. Inclua a experimentação em uma variedade
de novas plataformas em seu orçamento daqui para frente.
O impacto de plataformas de
narrativa visual como o TikTok é inegável, mas sua indústria e seu público-alvo
podem não estar lá ainda. Como profissionais de marketing, pense em sua
estratégia de marketing de conteúdo para 2022, eles devem pensar em quais redes
serão 'centrais' para seus planos e integre a criação e promoção de novos
conteúdos por meio desses canais. Em seguida, restrinja uma lista de novos
aplicativos e canais a serem testados e aloque uma certa quantidade de
"tempo de experiência" para essas redes para ver se elas têm algum
peso. Afinal, você não sabe a menos que tente!
Não experimentar o suficiente
pode levar você a perder o barco em algumas plataformas novas e emocionantes. Os
profissionais de marketing precisam estar cientes de como o cenário da mídia
social está em constante mudança. “Se o TikTok não faz parte da sua estratégia
de conteúdo, você já está (muito) atrasado para a festa! ” Estar muito seguro, é
um erro a evitar quando se trata de mídia social. Obviamente, as coisas podem
dar muito errado rapidamente para marcas nas mídias sociais sem as orientações
e precauções adequadas, mas as marcas que vejo tendo mais sucesso nas mídias
sociais são aquelas que adotam uma abordagem ousada e humana. Não tenha medo de
infundir algum humor ou auto depreciação na presença social de sua marca para
envolver os seguidores em um nível mais humano.
5. O conteúdo interativo (áudio,
vídeo, texto, AR / VR, gamificação) sobe, com algumas advertências.
Passei vistas em alguns relatórios
recentes, no qual, sugerem que mudanças induzidas pela pandemia no
comportamento do consumidor irão acelerar a aceitação de tecnologias imersivas,
como RA e VR no curto prazo. O termo 'interativo' cobre um amplo espectro de
formatos e tipos de conteúdo; pense em pesquisas e questionários, cotações de
preços instantâneas, aplicativos de RA e VR para ajudar os clientes a
visualizar os resultados de uma compra, gamificação para impulsionar o
envolvimento e o uso do produto, etc. bom conteúdo, a intenção principal deve ajudar
o cliente a fazer uma escolha mais informada ou resolver um problema
específico, em vez de uma chamada à ação baseada em vendas. As possibilidades
são infinitas.
Experimentar! Este deve ser o ano
de experimentar e testar novos formatos interativos para impulsionar o
envolvimento do público. Mas tenha em mente o seguinte cuidado, ou seja, jogos
interativos podem ficar caros e rápidos. Sempre envie um modelo MVP primeiro,
antes de investir muito em um experimento. Embora seja difícil avaliar como
medir o sucesso de formatos interativos, a tendência é se concentrar em
métricas de engajamento, como tempo gasto, número de vezes compartilhado e
semelhantes, em vez de métricas de vaidade, como click-throughs. Eu recomendo expandir
os limites com as interações homem-máquina à medida que o marketing orientado
para o conteúdo interativo evolui e amadurece. Gamification, AR e VR
desempenharão um papel fundamental no marketing experiencial.
Conteúdo envolvente, envolvente e
experiencial são essenciais para criar as experiências do cliente orientadas
por conteúdo do futuro. Mas evite a toca do coelho interativa. Enquanto o
conteúdo interativo ajuda a envolver o público de maneiras mais pessoais, ressoa
em um nível mais profundo e ajuda as marcas a estarem mais presentes na vida
cotidiana, pensar através da intenção (e do impacto potencial) do conteúdo
interativo é vital. À medida que entramos no modo de planejamento de 2022,
incentivo todos a pensarem, antes de mais nada, no que querem dizer, no que
querem mudar, no que esperam inspirar e, acima de tudo, no que desejam que seu
público faça. Então, você será capaz de determinar quais tecnologias,
plataformas ou
experiências melhor apoiarão esta
missão, ajudando você a descobrir novas ideias e oportunidades para inovação de
conteúdo.
Assim como a mídia social, AR
parece ter o maior potencial para marcas B2B e B2C. O uso de conteúdo de RA e
VR já encontrou força em setores como vestuário, varejo, viagens e reforma
residencial. Com os clientes agora querendo experimentar e comprar produtos sem
ter que entrar em uma loja física ou interagir pessoalmente com um vendedor, a
tendência logo se tornará uma aposta fixa. O mesmo vale para verticais de B2B,
onde seria ainda mais fácil impulsionar a adoção de experiências de AR de
produtos e soluções para compradores de negócios para tudo, desde suprimentos
de escritório a software.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)
