O alinhamento dos Times de Vendas e Marketing

A frase, 'sobrevivência do mais apto' quando aplicada a negócios não soou verdadeira nos últimos 18 meses, com muitas empresas bem estabelecidas apanhadas de surpresa pelas circunstâncias atuais. Em vez disso, o provérbio de Platão: “Nossa necessidade será o verdadeiro criador” é provavelmente mais apropriado, o que se traduziu ao longo dos séculos no provérbio inglês mais familiar "A necessidade é a mãe da invenção". 

No ambiente de vendas e marketing de hoje, tratar sua prospecção como um jogo de dados e cruzar os dedos para acertar o jackpot simplesmente não resolve.

Sendo assim, as empresas que integram criatividade, análise e propósito, o "triple play",  estão entregando pelo menos o dobro do crescimento de seus concorrentes, conforme um estudo Mckinsey & Company.

E quando você faz parte de uma empresa, o trabalho em equipe e o alinhamento são cruciais para atingir certos objetivos. Se seus Times de vendas e marketing têm dois conjuntos diferentes de metas que nunca se cruzam, provavelmente você terá vários problemas em seu caminho para aumentar as vendas.

O que é alinhamento de vendas e marketing?

A maximização dos lucros para os acionistas ou proprietários de organizações é um dos principais objetivos de todas as empresas, desde tempos imemoriais. Ainda assim, na tentativa de atingir esse objetivo, as empresas ainda não perdem de vista outro objetivo igualmente importante, o crescimento de longo prazo. Embora o crescimento seja fácil de imaginar, alcançá-lo nunca foi uma tarefa fácil para qualquer empresa devido aos vários desafios que vêm junto com o ciclo de negócios das economias onde os negócios operam, além das restrições específicas da empresa. 

Mais importante, alcançar o crescimento desejado no século 21 é muito mais difícil devido à competição feroz de rivais, como resultado da globalização, e isso foi complicado pelas consequências econômicas da pandemia do COVID-19.

Apesar de seus impactos negativos nos negócios, COVID-19 criou várias oportunidades no ambiente de negócios. Em poucos meses, uma década de adoção do e-commerce ocorreu enquanto a pandemia se alastrava, levando a muitos novos mercados com prioridade digital. Por enquanto, está claro que apenas as empresas que estão prontas para alavancar a inovação, digitalização e, acima de tudo, criatividade e propósito irão prosperar dentro do “novo normal”.

O alinhamento de vendas e marketing é simplesmente o ato dos Times de vendas e marketing trabalhando juntas em direção a um objetivo comum.

O alinhamento das metas de vendas e marketing ajuda um negócio B2B a prosperar. Ajuda a melhorar a colaboração, comunicação, eficiência e transparência. O objetivo final desse alinhamento é melhorar o número de vendas e leads altamente qualificados que estão sendo gerados .

Ter esses dois Times alinhados é uma grande vantagem para as empresas, principalmente para aquelas que investem pesado em marketing. Nas minhas recentes pesquisas observei algumas estatísticas de alinhamento de vendas e marketing a serem posicionadas ainda para 2021.

Confira estas estatísticas para ajudar o seu propósito:

Negócios com Times alinhados de marketing e vendas são até 67% mais eficientes no fechamento de negócios. ( Revision 42, 2021 )

De acordo com 87% dos líderes de vendas e marketing , a colaboração entre os Times de vendas e marketing permite o crescimento de seus negócios. ( LinkedIn, 2020 )

62% dos profissionais de marketing afirmam ter notado um impacto positivo mensurável desde a adoção do marketing baseado em contas (ABM). ( Forrester, 2019 )

As vendas totais são a medida mais comum de sucesso para programas de marketing. ( HubSpot, 2020 )

Times de vendas e marketing bem alinhadas geram mais de 200% de crescimento de receita com táticas de marketing. ( Invoca, 2021 )

95% dos compradores preferem empresas que lhes forneçam conteúdo relevante em todas as etapas da jornada do comprador. ( Revision 42, 2021 )

Estima-se que US $ 1 trilhão em receita é perdido anualmente devido à falta de alinhamento de vendas e marketing. ( LinkedIn, 2018 )

80% dos profissionais de marketing acreditam que o ABM melhora o valor do cliente, com outros 86% dizendo que melhora as taxas de ganho. ( TOPO, 2019 )

Aproximadamente 50% do tempo de um Time de vendas é gasto em clientes em potencial de baixa qualidade. ( Ledgeview Partners, 2020 )

Menos de 25% dos e-mails de vendas são abertos. ( HubSpot, 2021 )

Então, como alinhar Vendas e Marketing:

Pessoal, com um melhor entendimento da importância do alinhamento de vendas e marketing, você provavelmente está se perguntando por onde começar. Felizmente, existem algumas práticas recomendadas de alinhamento de marketing e vendas B2B que você pode seguir para começar a melhorar imediatamente a coordenação de seu Time:

Crie conteúdo de marketing com a entrada de vendas. Seu alinhamento certamente falhará se ambos os Times não tiverem o mesmo público-alvo em mente. Para simplificar, faça com que seu Time de vendas e marketing trabalhe em conjunto para criar um buyer persona.

Um buyer persona é uma das melhores ferramentas de alinhamento de vendas e marketing disponíveis para você e cria um roteiro fácil de navegar para o restante de sua campanha.

Acompanhar KPIs Junto. Uma vez que seus Times de marketing e vendas estejam alinhadas, uma vitória para um é uma vitória para ambos. Portanto, defina alguns KPIs que sejam relevantes e mensuráveis ​​para ambas os Times. Esses KPIs não precisam ser todos iguais para os doiss Times, mas devem trabalhar em direção a um objetivo comum. Por exemplo, “negócios fechados” podem ser um KPI para o Time de vendas, enquanto “qualidade do lead” pode ser um KPI para o Time de marketing. Os dois KPIs são diferentes, mas trabalham juntos para atingir o mesmo objetivo.

Criar ativos de marketing.  O marketing de conteúdo é uma das estratégias de marketing B2B mais eficazes . A maioria dos profissionais de marketing hoje em dia usa o marketing de conteúdo para todas as fases da jornada do comprador e do funil de vendas. Uma das maiores vantagens do marketing de conteúdo é permitir que você forneça ativos valiosos a seus leitores em troca de informações de contato. Com a coordenação adequada, o Time de vendas e marketing pode trabalhar em conjunto para decidir quais serão esses ativos e qual é o objetivo de cada um.

Alinhando para o sucesso. Esperançosamente, essas estatísticas de alinhamento de vendas e marketing o motivaram a trabalhar para melhorar a colaboração e a comunicação de seus Times. Afinal, este é um dos fatores mais cruciais para o sucesso de campanhas de inbound marketing.

Enfim, para tornar o funil de vendas o mais suave possível, considere investir tempo, dinheiro e esforço no alinhamento de vendas e marketing.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

Não renove a MARCA, revitalize!

Para muitas marcas de tradição, na moda, isso significa alienar clientes fiéis. Esses clientes mais antigos, ou seja, os de gerações mais velhas de certas marcas, que estão expressando  sua repulsa por serem rejeitados tão explicitamente nos últimos tempos.

Num rápido safári que fiz no Instagram durante uma semana revelou-me que a resposta para renovar uma marca é uma mistura inebriante e infeliz de confusão e raiva. A nova publicidade de várias marcas de moda está variavelmente sendo descrita como “nojenta”, “desrespeitosa”, “horrível” e “vulgar”, especialmente uma, no qual, se desenrola esse meu artigo e que está citada aqui no meu blog na continuidade desse texto. 

O que observei é que táticamente, é um clássico do poder da sinergia das comunicações e um exemplo do que a publicidade "tradicional" e digital pode alcançar quando abandonamos a abordagem do silo que ainda atormenta o marketing. 

Pessoal, se essa antipatia não fosse ruim o suficiente para essa marca, também há uma quantidade significativa de conversa social sobre o tom preconceituoso da propaganda que ela anda fazendo.  Observadores mais jovens e politicamente corretos estão ficando indignados com essa tentativa clara de divisão demográfica, "velhos" de um lado e "jovens do outro".

“Isso parece ofensivo ... em tantos níveis”, observou um usuário do Instagram. “Eu não sou bom o suficiente? Estou muito constrangedor? Muito velho? Meus valores e pensamentos são muito estúpidos e burros? ”, Perguntou outro. “Todos são melhores do que eu porque eu dei à luz? Ou será que todas as velhas não valem a pena e são constrangedoras? ”.

Então, o que está acontecendo na Tiffany e por que a marca fez uma mudança tão repentina e, aparentemente, indesejável em seu marketing?

Tiffany é uma marca icônica e um emblema por excelência global?

Por toda sua história e glamour e bilhões em vendas, a marca está empoeirada e precisa de atenção. Por um lado, o azul clássico da Tiffany e sua herança de prata e pedras caras a tornam uma marca lendária com reconhecimento global. Mas, por outro lado, a Tiffany exibe todas as características de uma marca que precisa de revitalização urgente. É mais famoso por sua história do que por seu futuro. Breakfast at Tiffany's é um clássico de todos os tempos, mas foi feito há muito tempo e todas as suas estrelas morreram há muito tempo. O código mais famoso da marca - seu icônico pantone turquesa - não é chamado de azul, é conhecido como Azul 1837. Sua base de clientes está envelhecendo e envelhecendo a cada ano.

Palavras como 'icônico' e 'clássico' seguem a marca onde quer que ela vá. Ele tem uma consciência incrível e é muito amado. Mas qualquer pessoa no topo da pirâmide da moda chegando com Tiffany no braço ou no pescoço seria considerada como sendo paga pela marca ou fazendo uma declaração inteligente e contra-intuitiva.

No cerne desta competência está a confiança de que forçar a mudança em grandes marcas icônicas não é apenas possível, mas essencial e incrivelmente lucrativo. 

Nunca se esqueça de que as marcas de luxo adequadas são construídas com base na notoriedade, não na proeminência. Finalmente, há uma tentativa muito literal de trazer novos clientes mais jovens de volta às boutiques e abraçar a marca novamente.

De uma forma estranha, os movimentos na Tiffany se alinham com as mudanças modernas que ocorrem também na gestão da marca. Na última década, a disciplina de gerenciamento de marca se afastou dos ideais de imagem, consistência e significado e abraçou a saliência e o pensamento do 'sistema um' em seu lugar. Ter a marca vindo à mente é mais importante do que o que essa mente pode então associar à marca.

No mundo das marcas de luxo, isso está acontecendo com uma missão radical de modernizar de uma maneira que exceda o DNA da marca original e ultrapasse os limites do que torna a estratégia de marca mais conveniente. Onde antes poderíamos ter falado em revitalização suave, a marca de luxo de hoje almeja transformações muito mais ousadas.

Enfim, se sua marca for grande o suficiente, famosa o suficiente, icônica o suficiente, você pode se afastar muito de sua base conservadora original e ainda assim obter um sucesso comercial significativo. Você precisa de um ótimo produto e distribuição adequada. Uma repulsa inalienável pela promoção de preços. E comunicações ousadas que seduzem quem está no topo da escada da moda e no início da curva demográfica. 

Mas se essas coisas estiverem no lugar, como certamente poderão estar com a Tiffany, o maior risco de todos pode ser resistir à modernidade.

Pense nisso,

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

Ódio e inveja são uma questão de escala

Mais de meio século atrás, quando os astronautas da Apollo 11 deram um salto gigante para a humanidade e pousaram na lua, minha tia, minha avó, meu primo e eu assistimos em uma pequena TV de mesa  e choramos. Não estávamos sozinhos em nossa resposta emocional a esse evento que abalou a terra.

Recentemente, quando dois bilionários diferentes embarcaram separadamente e lançaram seus próprios foguetes e se aventuraram no espaço suborbital, poucas lágrimas foram derramadas. Os dois astronautas foram vistos com uma mistura de curiosidade passageira e ressentimento grunhido. Afinal, quem é que Jeff Bezos , dono do The Post e criador da Amazon, e Richard Branson , fundador e presidente do Virgin Group, pensam que são?

Esse parece ser o consenso geral. Um escritor americano chamado de Luke Savage sentou a puá, bem, destruiu o voo Blue Origin de Bezos, que seguiu de perto na esteira da viagem de Branson à Virgin Galactic, chamando-o de "uma desgraça exclusivamente americana". Savage continuou: “Somente em um país cuja classe dominante se tornou profundamente iludida poderia uma viagem de alegria espacial como a de Jeff Bezos ser vista como motivo de celebração pública, em vez do sintoma de podridão moral e decadência institucional que tão claramente é.”

Tem muita gente que  passa a maior parte do tempo criticando a classe dominante, então a opinião de Savage não foi surpreendente. E se ele fez vários pontos válidos sobre a desigualdade econômica da Terra e o número de mortes pandêmicas relacionadas, não tenho certeza de que tais preocupações invalidem a busca atemporal da humanidade por descobertas. Mas Bezos, cuja curiosidade não tem limites, tornou-se a pessoa que todos amam odiar. Ele não apenas encontrou a Amazon, que quase todos os leitores deste livro ajudaram a enriquecer, mas também está construindo um iate do tamanho de Rhode Island ao custo de cerca de US $ 500 milhões. Ódio e inveja são uma questão de escala, ao que parece.

Algumas críticas parecem resenhas de filmes. Will Feuer, redator de negócios do New York Post , observou que o foguete Bezos não subiu muito, o vôo foi curto e a vista a bordo não foi nada incrível. O vôo durou apenas cerca de 11 minutos e atingiu 66,5 milhas de altitude, um pouco mais alto do que Branson. Então talvez não tenha sido um pouso na lua, mas foi algo mais do que sentar em um bar de esportes amaldiçoando um atleta por uma aposta errada.

Suspeito que Bezos e Branson, que nunca conheci, acham que estão gastando seu excesso de riqueza em algo visionário, em vez de meramente auto-indulgente. Apenas os extremamente ricos poderiam aspirar a tal empreendimento, muito menos cumprir a missão. Além disso, os bilionários estão cada vez mais preenchendo vazios que os governos sozinhos não conseguem. Desde o fornecimento de vacinas e cuidados de maternidade à construção de moradias e escolas, os filantropos muitas vezes são a última melhor esperança para muitos dos mais necessitados do mundo. 

Por que eles não deveriam continuar de onde a NASA parou?

Era inevitável que particulares seguissem os passos da NASA. Mas Bezos e Branson em sua maioria escaparam a aplausos fora da mídia, para quem o lançamento de um foguete é um aumento de audiência, e políticos que não pensariam em criticar os doadores em potencial mais ricos do mundo.

Democracia agora! 

A irada debutante da extrema esquerda da mídia censurou Bezos por dar um passeio enquanto a Terra queima, o país se move para taxar os ricos e enquanto os trabalhadores da Amazon, a quem Bezos agradeceu no desembarque, tentam se sindicalizar.

Todas essas afirmações podem ser hiperbolicamente verdadeiras, a mudança climática é parte da justificativa declarada de Bezos para a exploração espacial, mas as preocupações dos liberais sobre como outras pessoas gastam seu próprio dinheiro estão um pouco desgastadas, você não diria? Em vez de ver Bezos e Branson como meninos com brinquedos extremos, eu os vejo como exploradores modernos, apenas com melhores instrumentos de navegação.

Quem se importa se suas viagens inaugurais foram limitadas em escopo? 

Os passos de bebê geralmente precedem os gigantes. E onde está escrito, a não ser nos manifestos marxistas, que os ricos não podem gastar como querem? E embora eu prefira ter um barco robusto do que uma enorme arca, estou disposto a testar essa afirmação.

Geralmente prefiro filantropos que tentam tornar a vida melhor para o maior número possível de pessoas aqui na Terra, incluindo ajudá-los a se tornarem capitalistas autos-sustentáveis. Mas meu palpite é que eles estão no caminho certo. Talvez um dia, Bezos e Branson serão anunciados como heróis do século 21 de um planeta moribundo, cujas primeiras aventuras deram asas às viagens espaciais e à sobrevivência democratizada.

Enquanto nossa progênie de um futuro distante pula os últimos foguetes para outro lugar, as famílias não assistirão em pequenas TVs como fazíamos em 1969, mas o pranto por tudo que deixamos de proteger quando tivemos a chance será ensurdecedor.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

As Olimpíadas e um novo mundo transformando as MARCAS

O mundo precisa de um monte de esperança e nada faz o trabalho melhor como os  esportes e eventos esportivos, eles estão rapidamente provando ser os portadores de esperança para o mundo pós Covid-19.

As marcas ao renovar sua reivindicação a esta Olimpíada, elas dizem a seus tiranos de ontem:

"Vocês pensaram que tinham quebrado meu ânimo e arruinado minha fortuna. Vocês falharam."

Vou descrever a honrosa invocação da cidade de Antuérpia, na Bélgica, como tal. Enquanto o mundo buscava se recuperar da Primeira Guerra Mundial e da violenta gripe espanhola em 1920, Antuérpia sediou os Jogos Olímpicos, apesar das circunstâncias desafiadoras. O objetivo era simples, mas de execução gigantesca, ou seja, espalhar a mensagem de paz e esperança.

Pessoal, mais de 100 anos depois, o mundo se encontra em uma situação semelhante uma situação geopolítica precária globalmente complementada por uma pandemia global que bloqueou o mundo em seus limites. Um atraso de um ano nos Jogos, limitações de segurança que manterão espectadores e turistas estrangeiros longe e nenhum impacto positivo na economia local já deixaram o Japão cambaleando com a perda econômica de sediar o evento. Ceticismo e preocupações já surgiram quando dois atletas foram testados positivo para Covid 19 e colocados em isolamento.

Apesar dessas preocupações crescentes com a segurança da Covid-19, a maioria dos países enviou seus respectivos contingentes para Tóquio. Isso levanta a questão, mesmo quando as Olimpíadas parecem uma proposta perdida agora, por que o mundo está ansioso para realizar os Jogos com sucesso?

A resposta é bem simples!

O mundo precisa de um monte de esperança e nada funciona melhor do que os esportes. Com um difícil caminho de recuperação pela frente, os eventos esportivos estão rapidamente provando ser os portadores de esperança para o mundo pós Covid-19.

Não importa o esporte que você adora e segue, ele reúne um segmento representativo da sociedade. Ele proporcionou e continua a proporcionar alegria ilimitada e não filtrada a uma base de fãs cativa em todo o mundo e incita forte emoção nas pessoas.

Os esportes provaram ser uma ferramenta abrangente por décadas. Tem sido eficaz no tratamento de conflitos e na união de uma nação. Lembre-se de como Nelson Mandela tentou unir os brancos e negros da África do Sul pós-apartheid através do rugby em 1995. O país estava severamente dividido na época, política, social e economicamente. Para os negros, o time de rúgbi Springboks representava tudo o que odiavam o domínio branco. Mas Nelson Mandela usou esse mesmo time e o jogo de rúgbi para quebrar as barreiras entre brancos e negros e criar uma nação mais unida.

Os esportes também têm sido uma ferramenta adequada para trazer questões latentes para a conversa convencional. Por exemplo, Colin Kaepernick e vários outros atletas negros se ajoelharam nos Jogos da NFLem solidariedade ao movimento Black Lives Matter, desencadeando uma conversa em todo o país. Da mesma forma, partidas de críquete de amizade têm sido disputadas entre a Índia e o Paquistão como meio de diplomacia e de estabelecimento da paz entre as nações.

Na verdade, a pandemia não era real para muitos até que grandes eventos esportivos como Olimpíadas, Euro 2020, Wimbledon, Copas do Mundo T20, etc. foram cancelados no ano passado. Embora algumas associações esportivas tenham tentado manter os jogos em andamento por meio de regulamentações de segurança como uma bolha biológica, muitas foram canceladas. Estádios foram fechados e sem novos jogos para assistir, os fãs de todo o mundo entenderam a gravidade do que essa pandemia significava.

É bastante apropriado, então, que esses mesmos eventos esportivos estejam trazendo alegria para o mundo inteiro. Depois de um ano de jogos cancelados e ruas vazias, assistir a eventos esportivos com espectadores nos estádios tem sido um alívio para os torcedores. Tem sido uma forma definitiva de nos consolarmos e dizermos '' ficaremos bem ''.

Não há dúvida de que realizar esses jogos com sucesso deve ter sido uma tarefa gigantesca, ainda mais com as compulsões de segurança adicionais da Covid. A Euro 2020 foi conduzida em vários países, o que adicionou várias camadas de tomada de decisão, desde restrições de viagens ao exterior até a compreensão do cenário local da Covid. No entanto, todos esses esforços valeram a pena, porque os cidadãos do mundo estão vendo sinais significativos de recuperação mundial pela primeira vez.

As Marcas gostam de esportes, elas têm sido uma parte indelével da cultura e dos eventos esportivos. Seja Nike ou Coca, Rolex ou Tag Heuer, as marcas têm aproveitado eventos esportivos e atletas para exibir seus valores essenciais e se envolver com suas partes interessadas. Embora a pandemia tenha tido um impacto significativo sobre esportes e atletas, ela também criou um vácuo para marcas que dependiam desses grandes torneios para aumentar sua conscientização e consideração.

As marcas estão ficando criativas para navegar em um espaço digital desordenado, mas todas chegaram a um impasse. Com os eventos esportivos presenciais voltando, como as marcas farão uma nova estratégia e encontrarão seu ritmo novamente? Eles voltarão ao marketing testado e comprovado ou embarcarão em uma nova era de inovação?

Os eventos esportivos provavelmente se tornarão a próxima grande fronteira para marketing e patrocínios. Enquanto as marcas mais antigas permanecerão, veremos as mais novas entrando na arena. Haverá uma luta maior não apenas para comprar mídia quando esses eventos forem transmitidos, mas também veremos um interesse crescente na publicidade pessoal.

Embora eventos lotados, como as Olimpíadas, continuem sendo prejudicados por preocupações com a saúde, eles atrairão patrocínios de marcas, pois simbolizam algo muito maior. Eles simbolizam o potencial de realização humana, nossa coragem para prevalecer contra os terrenos mais acidentados e nossa implacável audácia de esperança.

Enfim, com o mundo ainda de muletas, os eventos esportivos oferecerão uma plataforma excelente e eficaz para as marcas, para restaurar a confiança e a esperança das pessoas que anseiam pelo retorno à normalidade. Será à nossa maneira de dizer à pandemia tirana:

"Vocês pensaram que tinham quebrado meu ânimo e arruinado minha fortuna. Vocês falharam."

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

Cada interação da MARCA gera mais valor para a organização e para o cliente

Os clientes querem conexões mais pessoais com as marcas. É isso que esperamos de muitas das marcas mais respeitadas da atualidade. Amazon e Starbucks, por exemplo, estão construindo suas empresas com base na capacidade de criar conexões emocionais em grande escala.

À medida que mais marcas contam com canais digitais como chatbots, aplicativos de mensagens e campanhas de e-mail para construir relacionamentos, a Inteligência Artificial(IA) e o aprendizado de máquina são essenciais para poder usar os grandes conjuntos de dados acumulados para criar experiências mais personalizadas que demonstrem empatia e autenticidade.

Quase parece contra-intuitivo! Dessa forma, pergunto:

A automação é necessária para fazer um marketing mais “focado no ser humano”? Em uma palavra, sim.

A realidade é que a empatia acontece quando as marcas exploram continuamente os desejos e motivações de um cliente individual, conectando-se a ele em um nível mais profundo do que apenas uma troca única. Isso simplesmente não é possível sem compreender automaticamente o contexto e a intenção por trás de cada interação individual com o cliente - e fazer isso em toda a jornada do cliente.

A COVID-19 elevou a fasquia. Os clientes tinham demandas sofisticadas por experiências digitais antes do COVID-19, e a pandemia elevou esses padrões ainda mais.

As marcas aprenderam que precisam ver o mundo pelos olhos de seus clientes e tratar cada ação como parte de um relacionamento crescente, não como uma série de trocas transacionais. Não é suficiente apenas ter as informações sobre o que os clientes fizeram no passado e usá-las esporadicamente. Para construir conexões mais pessoais, as empresas precisam se colocar no lugar de seus clientes e antecipar suas necessidades ou desejos futuros regularmente.

Conseguir isso significa analisar os dados do cliente para detectar padrões mais amplos e mudanças nas preferências. As marcas não podem esperar que os cientistas de dados expliquem o que os clientes estão dizendo. Eles precisam ser ouvintes ativos e responder em tempo real.

Com mais pontos de interação, tipos de conteúdo e momentos digitais no mix do que nunca, prever o comportamento do cliente e a próxima melhor ação também se tornou cada vez mais complicado. Simplesmente ter uma grande quantidade de dados provenientes de fontes diferentes não é suficiente para construir um relacionamento valioso e confiável com os clientes.

Com bilhões de experiências potenciais para escolher, selecionar a melhor seqüência de eventos é uma tarefa impossível para um ser humano realizar por conta própria. É por isso que a IA e o aprendizado de máquina é essencial para construir conexões mais pessoais. Independentemente ou em uma plataforma maior como uma plataforma de dados do cliente (CDP), a IA e o aprendizado de máquina podem ajudar as marcas a entender enormes volumes

de dados de clientes em vários canais e oferecer recomendações sofisticadas com base em interações anteriores com os clientes.

Combinar inteligência de dados com IA prescritiva e técnicas de aprendizado de máquina preditivas oferece uma visão dos clientes que abrange todas as suas histórias anteriores com uma marca, seja por meio do site, navegação pessoal ou deixando uma avaliação nas redes sociais. Somente quando as marcas construíram essa visão mais holística, elas são capazes de trabalhar para melhorar cada interação futura por meio de modelagem preditiva.

Já trabalhei com empresas suficientes para saber que essa análise difere muito entre a indústria, o público e muitas outras variáveis, mas aqui estão alguns exemplos:

Pergunta: Este cliente é um comprador ávido na loja que de repente passou a navegar no site de e-commerce, talvez devido ao fechamento de lojas?

Ação: Reconheça o ajuste com uma oferta de frete grátis para diminuir a inconveniência de precisar mudar seu canal de compras para online.

Pergunta: O cliente demonstrou grande interesse em um item de luxo, mas também não conseguiu puxar o gatilho na compra?

Ação: Use IA para detectar seu padrão de comportamento e alertá-los sobre uma queda de preço por meio de notificação por SMS.  

Pergunta: Este cliente ligou recentemente para a linha direta de atendimento ao cliente para relatar um pacote atrasado ou um item entregue incorretamente?

Ação: Envie a eles um código de “pedido de desculpas” exclusivo de frete grátis para o próximo pedido.

Todas essas ações vão além da simples aquisição de clientes e ajudam a construir confiança. Esses tipos de insights baseados em dados também devem ser bastante simples de obter, aproveitando o aprendizado de máquina e unindo dados de todos os pontos de contato do cliente para moldar uma visão dos clientes em tempo real.

Quando uma pessoa confia que uma marca está usando dados de uma forma cuidadosa e intencional, em vez de apenas impulsionar uma venda, é mais provável que ela ofereça mais dados para informar experiências futuras. Cada interação gera mais valor para a organização e para o cliente, e é essencial fazer isso em escala para desenvolver conexões mais profundas e fomentar a fidelidade do cliente em longo prazo. Isso só é possível com IA.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

As contradições da Marca entre o moderno e o antigo.

Constantemente muito se escreve sobre as forças disruptivas que remodelam o mundo da mídia. A sensação de fluxo e agitação resultante é vividamente com "o cataclisma da mídia social" e "o furacão do vídeo online" .

Tudo soa extremamente moderno e novo, e assim é. Mas também vem com uma ressalva. A ressalva é que, enquanto nossos hábitos de mídia estão se tornando cada vez mais modernos, os fundamentos para a construção da marca estão se tornando cada vez mais antigos.

Como esse paradoxo pode ser explicado? 

Pessoal, a resposta está no que agora podemos ver como uma aberração histórica. Uma aberração causada pelo domínio único da TV em massa, linear e não fragmentada entre meados da década de 1960 e meados da década de 1990. Uma era que nunca se repetiria em que todo o país assistisse ao mesmo canal comercial ao mesmo tempo, o tempo todo, de uma vez.

Isso proporcionou uma oportunidade sem precedentes para os anunciantes alcançarem o triplo nirvana de alta qualidade e alto alcance no meio mais poderoso do mundo, que era, e continuará sendo, a TV.

Esta era foi um dia de luzes para grandes empresas com grandes orçamentos. Se você pudesse colocar na TV, venderia. Campanhas maravilhosas e marcas maravilhosas prosperaram. Mas é justo dizer que houve outro grupo de marcas que floresceu mais devido à influência da mídia do que à sua longevidade inata. 

Não tenho dúvidas de que, em algum lugar, essas marcas estão avançando. Mas elas não são mais o centro de ruptura. As forças gêmeas do tempo e da competição os forçaram para os limites do palco porque eles confiaram indevidamente em um momento da mídia quando o alto alcance combinado com a alta qualidade estava disponível mais ou menos na torneira.

Não é mais assim. A partir de meados da década de 1990, com o advento da visualização assíncrona multicanal, multiplataforma e multispositivo, esse momento midiático foi se desfazendo gradativamente. Existem muito, muito poucas balas de prata por aí. E os que permanecem são, inevitavelmente, tranquilizadoramente caros ( veja os intervalos de anúncios atualmente).

Perguntas mais severas sobre a mídia, portanto, são agora feitas às marcas do que nas décadas de 1960, 1970 e 1980, assim como perguntas mais severas eram feitas às marcas antes da chegada da TV comercial. Às vezes, podemos esquecer que as novelas têm esse nome porque Colgate e  Palmolive estiveram entre as primeiras marcas a anunciar na TV. Eles estavam financiando o conteúdo antes que o conteúdo financiado por anunciantes existisse.

E é aqui que o paradoxo moderno e antigo se resolve. Os desafios da mídia que as marcas enfrentaram desde a década de 1990 são mais comparáveis ​​aos desafios da mídia da década de 1950 (ou anteriores) do que qualquer uma das décadas intermediárias. As disciplinas impostas a Palmolive e Colgate antes do luxo da televisão, da necessidade de ganhar atenção, de se destacar na prateleira e de ganhar disponibilidade mental são disciplinas que têm hoje uma relevância renovada.

É por isso que as marcas "antigas" ainda estão fortes, criadas como eram sob os imperativos pré-TV de uma identidade forte e marca intrínseca. Coca-Cola e McDonald's dobraram suas ações principais como marcas de classe mundial e líderes de categoria.

Tão revelador quanto, um padrão semelhante é discernível entre a geração "moderna", aquela que ganhou escala durante ou depois de meados da década de 1990. Amazon, Google, Spotify, Netflix, Uber, WhatsApp e TikTok. Esta é uma geração mais provável de ter sido projetada em torno da compressão necessária para um ícone de aplicativo do que uma prateleira de supermercado. Mas a disciplina visual envolvida é idêntica. Na verdade, o espaço lotado da tela do aplicativo do seu telefone é, em muitos aspectos, o novo ponto de venda.

É claro que muitas grandes marcas cresceram e floresceram durante a era em que a TV era dominante. Apple e Nike são exemplos óbvios. Mas mesmo estes exibem a mesma disciplina visual que suas contrapartes modernas e antigas; cada um deles tem uma identidade gráfica simples e singular que permeia qualquer formato e é reconhecível mesmo sem o nome da marca.

Enfim, paisagem de mídia fragmentada, dispersa e desordenada, estamos vendo a primazia do que eu chamo de branding indelével. A compressão visual, a coesão e a brevidade estão se tornando mais essenciais. Em 1999, Naomi Klein escreveu o livro " Sem Logotipo " . O título não provou ser presciente. Com o benefício de uma retrospectiva, um título mais profético poderia ser " Com Logotipo."

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

Novos parâmetros do Marketing na atualidade

Durante um recente evento online na semana passada, no qual, participei como convidado palestrante, pude perceber nos CMOs B2B que estavam participando uma imensa preocupação sobre os novos desafios e as mudanças no cenário de suas funções.

Elenquei alguns parâmetros que os deixaram atônitos, eles me informaram que é exatamente esse novo contexto de regramento que estão mantendo-os acordados a noite.

Nessa videoconferência, muitas vezes ouvi a pergunta:  

Sergio, "Como faço para desenvolver um programa de geração de leads forte e eficaz para se ajustar ao ambiente de hoje?"

Pessoal, realmente é um novo contexto em que os CMOs ainda estão tentando se adequar, e são eles:

Desenvolver e implementar estratégias de marketing totalmente novas;

Lidar com novos patamares de concorrência;

Liderar a carga sobre a experiência do cliente (CX);

Gerenciar o estresse e as demandas associadas à incerteza econômica;

Comprovar quantitativamente o ROI de marketing;

Durante a minha carreira profissional, aconselhei muitos executivos de marketing, embora suas experiências, setores e recursos possam ser diferentes, seus desafios tendem a ser semelhantes na atual conjuntura.

Vou descortinar esses novos parâmetros anteriormente citados:

1 - Desenvolvimento e implementação de estratégias de marketing totalmente novas.

O desenvolvimento de estratégias novas e inovadoras que envolvem compradores e resultam em receita, ao mesmo tempo em que se alinham com sua pilha de martech oferece oportunidades e desafios. O centro de uma estratégia de marketing sólida são as iniciativas eficazes de geração de demanda e leads.

Os CMOs estão revisitando essas iniciativas com base nas novas expectativas de seus clientes potenciais, eles precisam de uma orientação com todos os aspectos da geração de leads, desde a identificação do cliente potencial até atingir a cadência de engajamento certa para melhorar as taxas de conversão. O marketing baseado em contas (ou experiência) continua a prosperar no B2B.

Esses mesmos CMOs devem se voltar para o ABM como uma estratégia para focar na retenção e expansão dentro de sua base de clientes existente. Ao segmentar adequadamente as empresas e elaborar mensagens personalizadas, eles podem ampliar suas estratégias existentes. O desafio é encontrar as melhores maneiras de se comunicar (tanto na forma quanto nos meios) para se envolver e converter com sucesso.

2 - Lidando com novos patamares de concorrência.

Os CMOs precisam estar à frente em seu cenário competitivo. Enquanto muitos deles têm trabalhado para expandir o escopo dos negócios dentro de suas bases de clientes existentes, eles também devem trabalhar para a expansão do mercado, penetração no mercado e proteção de novos clientes. Os CMOs devem posicionar suas marcas como líderes do setor, envolvendo-se com seu público de forma a garantir que o negócio seja visto e compreendido no mercado. É aqui que o conteúdo relevante e envolvente ocupa o centro do palco.

Na videoconferência, um CMO do segmento varejista expressou-me que seus redatores de conteúdo interno não tinham experiência suficiente no desenvolvimento de textos que atraíssem os CEOs. Ao buscarem soluções, perguntaram: Procuramos contratar membros adicionais para o Time ou terceirizamos?

Outro CMO de gestão educacional disse que sua empresa estava atualmente apoiando o crescimento por meio da escrita de postagens em blogs, mas eles precisavam entender melhor os benefícios de alavancar esse trabalho de blog com outras formas inovadoras de conteúdo envolvente e interativo.

3 - Liderando a carga na experiência do cliente

Outro desafio do colega no segmento varejista: “Tenho os leads e um banco de dados completo, mas como posso melhor alimentá-los durante sua jornada, criando uma experiência de cliente impactante?”

Pessoal, é importante lembrar que, independentemente do seu setor, você está trabalhando para facilitar experiências positivas do cliente (CX). Usar insights para compreender e criar uma experiência cativante pode ser o melhor diferenciador de sua marca. A forma como os compradores procuram ser comercializados e a experiência que esperam mudou, sendo assim, criar uma experiência perfeita para o cliente é fundamental para o sucesso futuro e contínuo.

Respondi a muitas perguntas nessa videoconferência sobre como conseguir isso no ambiente complexo de hoje. Então, como não posso ser prolixo escrevendo esse texto, diferentemente da live, vai aqui uma “dica”, usar as plataformas certas, gerenciar dados e desenvolver ótimo conteúdo responderá a muitos dos seus questionamentos.

4 - Gerenciando o estresse e as demandas de incerteza econômica.

Mesmo com as empresas vendo a recuperação em sua porta, elas ainda estão agindo com otimismo conservador. Os CMOs provavelmente continuarão a ver mandatos sobre reduções de gastos e serão solicitados a fazer mais com menos quando se trata de seus orçamentos de marketing. Agora, mais do que nunca, os CMOs terão que prestar contas da eficácia de cada real gasto. Por esse motivo, no topo da lista de desafios estava a atribuição de marketing.

Os CMOs com quem falei na videoconferência questionaram:

Onde é melhor alocar recursos financeiros?

Como faço para determinar quais pontos de contato, canais e mensagens têm o maior impacto na receita?

Como faço para monitorar e relatar com eficácia os leads que minha equipe está gerando em relação ao ROI?"

5. Provando Quantitativamente o ROI de Marketing

O ROI de marketing e a priorização dos gastos com marketing em relação às métricas e metas de negócios devem ser uma prioridade, certo.  

Os sentimentos dos CMOs na live eram claros: o ROI é obrigatório, no entanto, muitos deles não sabem por onde começar e como obter dados confiáveis.

Os CMOs devem encontrar a linha direta dos esforços estratégicos de seus Times para resultados de receita conclusivos. Cada real gasto precisa estar diretamente relacionado a resultados quantificáveis. Conforme os líderes de marketing assumem funções de liderança mais fortes e maior responsabilidade pela geração de receita, isso se tornará a prioridade mais alta.

Enfim, compreender esses desafios e como eles afetam seu marketing e os negócios é o primeiro passo. Pense no que seria necessário para girar o botão e considere o custo de oportunidade de nenhuma ação.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

Os Times de Vendas, tudo pode acontecer

Olhando para trás em minhas previsões para o espaço de gerenciamento de desempenho de vendas, apesar de quão imprevisível era 2020, padrões e tendências emergiram do caos. Isso gerou uma série de novas estratégias, métodos e técnicas de vendas.

Testemunhamos uma reestruturação completa das vendas para nos ajustar às novas realidades. Com todas as dificuldades associadas aos bloqueios internacionais, os compradores se tornaram mais cautelosos com seus gastos, tendo que revisar suas decisões de compra. Por sua vez, os vendedores tiveram que reagir e oferecer soluções mais flexíveis para promover as vendas.

Acredito que as organizações que adotarem essas novas mudanças com sucesso irão se sair bem nesse segundo semestre de 2021 e depois. 

Diante de mercados em retração e compradores com experiência digital que dependem menos da ajuda de vendedores, algumas empresas estão reduzindo seus Times de vendas. Ao mesmo tempo, outras empresas estão aumentando significativamente seus Times para oferecer suporte a novos produtos e serviços, buscar novas oportunidades de clientes ou competir por participação em mercados em crescimento. Muitos desses Times de vendas em expansão vendem os próprios produtos e serviços que permitem canais de vendas digitais e virtuais.

Pessoal, ser determinado sobre o que mais vendedores farão e quais resultados esperar é apenas o primeiro item de uma lista de verificação para garantir o crescimento bem-sucedido da força de vendas. 

O papel dos Gestores de vendas está no centro dos esforços para reter e motivar os vendedores de alto desempenho. Estratégias eficazes incluem obter a ajuda de profissionais de alto desempenho (mentores e/ou consultores) na implementação da transição, atribuindo-lhes funções expandidas (por exemplo, orientar os atuais e os novos vendedores) e reconhecer suas contribuições em reuniões de vendas e outros fóruns da empresa.

As empresas que possuem um conjunto de processos implementados para rastrear, medir e analisar o desempenho do Time de vendas terá sucesso ao usar dados para impulsionar melhorias nas pessoas e nos resultados.

Então, para sobreviver e prosperar após a pandemia, uma abordagem proativa é crucial. Eu previ no ano passado em algumas lives que participei que as empresas que terão mais sucesso são aquelas que formulam uma estratégia eficiente e poderosa para o futuro. Não é mais suficiente manter o status quo, ou seja, fazer as coisas da maneira que sempre foram feitas. Abordar proativamente as mudanças que se aproximam prepara os Times para o sucesso sobre aqueles que simplesmente reagem quando as mudanças acontecem.

Alcançar metas consistentemente e manter um desempenho positivo é a verdadeira medida do sucesso. Um aumento temporário nas vendas não será suficiente para manter um negócio lucrativo se não for repetível.  Os Times precisam executar os comportamentos que levam ao sucesso, e os líderes precisam apoiar esses comportamentos por meio de mentores ou consultores, e lógico, a motivação. Se houver necessidade de melhorias, cabe aos líderes de vendas proporcionarem aos seus representantes sobre as atividades e comportamentos que historicamente levam ao sucesso.

Aproveitando o ensejo desse assunto, e como o mundo é um ambiente em constantes transformações, conseqüentemente tudo nele é mutável, então, resolvi aplicar um trabalho que realizava antes dessa crise pandêmica como consultor e mentor empresarial. Fiz algumas modificações pontuais diante desse novo normal, ele se encontra disponível acima do lado direito do meu blog “Para sua EMPRESA” – Projeto de Desenvolvimento Comercial e Cursos e Treinamentos. Solicito a vocês leitores que dêem uma olhada, sendo positivo o material de acordo sua analise, porém, caso o assunto não seja ligado ao seu departamento, peço-lhes que encaminhe ao setor responsável, quem sabe, pode se de extrema utilidade.

Esse material se baseia que as organizações que constituem as empresas precisam acompanhar essa dinâmica do novo normal adequando-se às exigências do mercado. Tais mudanças são vitais para a sobrevivência de qualquer empreendimento. Desse modo, as empresas devem repensar, a partir de análises do ambiente externo e interno, em uma nova postura estratégica na área de vendas e marketing para dar sustentação à sua continuidade. Partindo desta premissa, é necessário buscar alternativas que as tornam ágeis e competitivas.

As empresas precisam adotar correções de rumo na área de vendas e marketing, pois do contrário, correm o risco de comprometerem a sua existência. Para evitar que isso aconteça é importante adotar modernas técnicas e métodos de gestão empresarial e comercial e também implementar programas de modernização, inclusive o desenvolvimento organizacional, treinamentos, direcionando suas estruturas para a superação de defasagens nas áreas correlatas conforme já enumeradas por mim diversas vezes.

Num primeiro momento, essas correções de rumo se apresentam mais intensamente na área de vendas e marketing, mas os treinamentos dos Times específicos são de extrema importância. Hoje, as empresas buscam se reorientar para assegurar um lugar no futuro, diante dessa momentânea crise. Nesse cenário, introduz-se a necessidade de uma reestruturação em seus Departamentos, com suas respectivas áreas.

Por outro lado, o desenvolvimento empresarial atrelado ao talento de seus colaboradores e suas respectivas habilidades tornou-se uma fonte inesgotável para aquisição de novos conhecimentos. Em virtude disso é fundamental que o colaborador-empresa entenda que a organização do presente e não mais do futuro, constroem, mantêm, melhoram e organizam novos conhecimentos e a rotina em torno de suas atividades e culturas, a fim de utilizar as aptidões e habilidades de sua força de trabalho de modo cada vez mais eficaz para vender serviços com alto grau de qualidade.

Nesse sentido, o que eu pretendo com esses materiais acima descritos é indicar os aspectos mais relevantes nesse conceito atual de um novo normal, e com isso aumentar a desempenho empresarial, conceituando os Departamentos Vendas e Marketing a aplicar sua capacidade máxima para que os Gestores aprimorem suas habilidades técnica, relacional e conceitual. Criando os alicerces para que a empresa possa ter uma maior participação de mercado e o aumento de sua rentabilidade.

A única coisa que todas essas transformações têm em comum, significa “mudança”. Conforme previsto, as organizações que se adaptaram à grande mudança do último ano e meio tiveram mais sucesso do que aquelas que estavam satisfeitas com o status quo.

E sua empresa, ela possui ótimos resultados de vendas, consegue replicá-los e manter práticas excelentes de gestão comercial e marketing? 

Se o caminho de sua empresa não estiver dentro dos parâmetros de uma boa governança para o departamento de vendas e marketing, chegou à hora de pedir ajuda, de buscar apoio e informações para melhorar os seus resultados.

Agir no tempo certo poderá mudar as coisas! 

Ficar parado é um risco para os negócios já que as vendas estão caindo e os problemas começam a ficar acumulados.

Não se esqueça somente os mais rápidos nas soluções dos fatores que interferem nos resultados é que irão sobreviver neste mercado cada vez mais competitivo.

Esse é o primeiro passo para começar o processo de mudanças e reciclagem das pessoas e processos para uma nova reestruturação comercial.

Ajudar as empresas é o meu negócio. Se precisar de algo, não deixe de entrar em contato.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

O Marketing Inclusivo influenciando o trabalho que fazemos

A diversidade no marketing costumava ser algo interessante, mas elas se tornaram cada vez mais uma parte central das estratégias de negócios, à medida que os líderes das empresas percebem os imperativos morais e comerciais do marketing que realmente refletem a diversidade do público a que atendem. 

Na verdade, tornou-se uma parte tão importante dos negócios e do marketing que uma contribuição dos profissionais de marketing para a diversidade, equidade e inclusão deveriam ser a pauta diária a ser abordada.

E  a sua empresa, já está numa jornada para ser a precursora mais diversificada e inclusiva do mundo?

Um pouco de exagero, no entanto, a sua empresa precisa estar engajada e ter a responsabilidade de apoiar a diversidade das pessoas que são direcionadas ao seu trabalho e acreditar no mesmo de seus parceiros. 

É por isso que estou empenhado em ajudá-los a refletir a diversidade de suas comunidades por meio de meus esforços de marketing como consultor. Minha consultoria de marketing inclusivo é mais um passo para evangelizar a importância de “Inclusão e Diversidade” na criação de um marketing mais inclusivo em vários setores, o que considero que é apenas o começo.

Afinal, o que é marketing inclusivo? 

Pessoal, os clientes procuram especialmente marcas que possam dar-lhes uma rede de segurança e possam conectá-los a um nível mais emocional durante os tempos de provação. 

O marketing inclusivo não é apenas sobre a mensagem, mas também sobre as pessoas que informam a mensagem. Começa muito antes do texto na página; começa com nossas discussões e avaliações dentro de nossos Times para influenciar o trabalho que fazemos.

Ele acontece sempre que uma empresa ou marca planeja e cria comunicação relacionada a pessoas que foram historicamente sub-representadas ou retratadas de forma estereotipada, incluindo mulheres, minorias raciais e étnicas, pessoas com deficiência,  indivíduos multiculturais e LGBTQIA+. 

Em essência, o marketing inclusivo precisa refletir a diversidade do mundo real, incluindo pessoas de todas as origens. E não é apenas porque alguns acionistas da diretoria dizem isso, são as pessoas comuns que pensam.

No início de abril, me foi solicitado por uma empresa no segmento industrial a elaboração de um projeto que traçava uma série de metas ambiciosas de diversidade a serem alcançadas até 2030, incluindo igualdade de gênero 50/50 na liderança. 

Então, eu vejo a diversidade em três áreas principais: 

Se podemos nos comunicar de maneira imparcial; 

Se nosso marketing reflete as pessoas que servimos;

Se continuaremos com esse fluxo de talentos diversos;

Sendo assim, por que o marketing inclusivo é importante?

O marketing inclusivo é importante porque os consumidores dizem que sim. Eles estão recompensando organizações que refletem a realidade do mundo ao seu redor, que celebram seus valores e refletem essas crenças não apenas em marketing, mas também dentro da própria empresa. 

Na verdade, os consumidores estão dando um passo adiante e olhando para a composição da empresa, promovendo um compromisso com a inclusão, verificando se o conselho de administração, os líderes seniores e outros cargos também estão cumprindo essas mensagens. Ele também é importante porque ajuda as marcas a alcançar novos públicos e desenvolver relacionamentos mais profundos com os já existentes. 

De certa forma, essas minhas crenças precisam se traduzir em ação. Se uma marca acredita em diversidade, equidade e inclusão, isso deve ficar evidente na forma como se apresenta ao público. A diferença entre dizer e fazer é imensa em termos de autenticidade e impacto nos negócios. 

Quando as marcas têm um propósito, sua diferenciação funcional também precisa ser mais forte. Para mim, certos investimentos, como, em mídia, não vêm em primeiro lugar numa estratégia de negócios orientada para um propósito.

Em organizações com propósitos, pode ser tentador resolver todos os problemas do mundo, mas nem sempre é dessa forma.

Numa live sobre esse tópico um CMO pediu minha opinião.  Sergio, quais métricas o marketing inclusivo deve ter?

Embora vários estudos tenham observado que a diversidade na contratação e no pensamento melhora o desempenho, pode ser difícil traçar uma linha reta entre uma campanha de diversidade e o ROI. 

O sucesso comercial de uma 'estratégia inclusiva' pode ser difícil de medir, embora diga que se sua campanha falar com os clientes, isso aparecerá no valor de sua marca.

Eu acredito que o marketing proposital tem dois tipos de métricas. 

Existe a métrica da marca. Bons propósitos impulsionarão bons negócios e, somente quando você tiver um negócio sustentável e saudável, poderá impulsionar bons propósitos. As métricas sociais são mais fáceis de definir, mas muito mais difíceis de influenciar.

A pandemia, sem dúvida, trouxe a diversidade à tona, levando muitos líderes empresariais a colocar em prática iniciativas de Diversidade e Inclusão, tanto dentro da empresa como fora dela. 

Com tudo isso em mente, posso concluir que os compradores são mais propensos a fazer negócios com marcas que priorizam essas chamadas para a ação de uma forma pensada, genuína e acionável em toda a organização. 

Pessoal, o marketing inclusivo é importante para o bem das marcas, de seus clientes e do mundo. Ajuda a conectar marcas com públicos novos e existentes, criando mensagens relacionáveis ​​que se aplicam a todos. 

Costumo dizer; considere os benefícios da inclusão e diversidade não apenas em suas comunicações, mas também em toda a organização como um todo. Sua marca pode ter um ponto de vista genuíno sobre como melhorar a sociedade, mas isso precisa ser feito através das lentes do seu Time de Marketing.

Nota: Na segunda semana de janeiro do corrente ano escrevi um artigo "A contratação com estereótipo livre para as empresas", que se complementa com as ideias atuais.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

A síndrome da marca fraturada

Espantoso o que aconteceu vindo da triste notícia nos últimos dias que a Gap fechou todas as suas lojas no Reino Unido, isso serve para destacar o quanto o mundo do varejo mudou. Muitos de nós nos lembramos de como, em seu apogeu, a Gap investiu orçamentos em campanhas de TV ousadas e criativas inovadoras e aclamadas pelo planeta.

Na verdade, era um mundo mais simples naquela época. Mas, dito isso, a raiz do problema por trás da morte de qualquer marca é, na maioria das vezes, a síndrome da marca fraturada. A grande quantidade de canais de comunicação, pontos de contato, pontos de dados e rotas para o mercado hoje significa que as marcas se tornaram fatiadas e cortadas em cubos, diluídas e perdidas; às vezes até o ponto em que não há mais nada.

E, com os varejistas de hoje sendo forçados a navegar por ecossistemas de marketing enormes e em contínua expansão, é cada vez mais difícil comunicar uma marca de forma coerente. Essa complexidade também resultou em confusão incomparável para o cliente. Em uma pesquisa recente que passei vistas, verifiquei que apenas cerca de um terço dos clientes achava que as conexões entre as diferentes partes de uma marca eram consistentes.

Essa fratura também foi exacerbada pela natureza freqüentemente isolada dos Times envolvidos, nas quais as principais empresas, executivos de tecnologia, executivos de informática, executivos digitais e executivos de experiência não estão apenas tentando administrar a mesma marca, mas muitas vezes competindo mesmo orçamento ou parte da atenção do executivo-chefe e do diretor financeiro. Além do mais, com o consumidor médio recebendo milhares de mensagens de marketing por dia, muitas vezes há uma enorme lacuna entre o que os profissionais de marketing pensam sobre sua experiência de marca e o que os usuários finais pensam.

Essa falta de consistência e controle traz más notícias. Para retomar a propriedade da estratégia da marca e retificar o enfraquecimento da percepção da marca, é importante identificar os principais pontos fracos. Provavelmente, haverá alguns. E embora o termo fragmentação possa significar que é fácil recompor a marca novamente, como as peças de um quebra-cabeça, fraturar é mais como uma janela se quebrando; ocorre uma miríade de falhas que acabam corrompendo o que a marca representa.

Recebi duas pesquisas de empresas no ramo de alimentos, no qual mostra, por exemplo, que apenas 20% dos clientes consideram que as conexões entre as diferentes partes de uma marca em diferentes canais ou a jornada de compra são consistentes. O que fica evidente é que raramente é gasto tempo suficiente para garantir que os colaboradores saibam por que a marca existe e como ela opera. O que isso significa é a perda de controle do marketing, que luta para se manter no controle da marca, provavelmente o ativo mais valioso do balanço patrimonial.

Pessoal, com o passar dos anos, também perdi a conta das vezes em que ouvi clientes dizerem:

“Minha marca é complexa demais para ser simples!”

E se eu pudesse encontrar a pessoa que primeiro disse:

“Você não é o dono da sua marca, é o seu cliente”, eu tomaria um calmante para, de alguma forma, escapar da maior quantidade de besteiras já pronunciada.

Pergunto, você que tem a responsabilidade de apresentar a sua marca da melhor forma possível; suas características, benefícios, diferenciais e ativos distintivos não é o responsável por ela?

Então são as pessoas que compram sua marca?

As pessoas que, no fundo, realmente não se importam muito com sua marca, contanto que ela faça o que diz que fará. Esta declaração implica uma grande abdicação de responsabilidade.

Os profissionais de marketing precisam estar no controle de suas marcas. Esse é o trabalho deles. A resposta para tudo isso está no pensamento de marca como um todo. Para criar unidade e consistência, algo que os consumidores procuram instintivamente do mundo ao seu redor.

O que é realmente necessário, em primeiro lugar?

É algo chamado de “visão de marca única”. Por anos, temos sido obcecados pela visão do cliente único; uma tentativa de entender quem compra a marca, a jornada que faz suas motivações e como melhor influenciá-los. Mas é de vital importância ser tão obcecado pela marca quanto pelo cliente. Essa visão de marca única deve estar no epicentro da experiência. É assim que queremos que a marca seja testemunhada, considerada e envolvida.

O primeiro passo também pode ser tão simples quanto admitir que haja um problema e, em seguida, tentar identificar onde esse problema existe. É provável que haja uma diferença entre o que você pode acreditar ser a experiência pretendida e a consistência da marca e a experiência real. Fazer uma análise completa da lacuna da marca dá a você uma noção clara de onde você precisa concentrar seus esforços. Pode parecer antiquado, mas fazer isso é sempre bom realmente falar com as pessoas.

Com tudo isso em mente, abaixo descrevo um guia de sobrevivência, em que no auge de minhas palestras passava a minha experiência para os profissionais envolvidos:

A - Identifique o proprietário da marca, de preferência, uma pessoa ou entidade que atua como proprietário da marca para compreender, monitorar e garantir sua expressão correta.

B - Faça uma auditoria da diferença entre o que você acha que a marca está oferecendo e o que o cliente realmente está experimentando.

C - Considere como você deseja que sua marca seja entendida e experimentada, porque você precisa liderar clientes, não ser liderado por eles. E entregar essa experiência de marca tão obsessivamente quanto você acredita que precisa para entregar a experiência do cliente.

D - Coloque a visão única da marca, ou seja, a verdade da marca no epicentro de seu pensamento e estabeleça um projeto de marca completo que atue tanto como plano de marketing quanto caso de investimento para o trabalho que você precisa fazer para trazer clareza e consistência.

Como alternativa, é claro, você pode decidir que o cliente controla sua marca e presumir que é o trabalho dele, não seu.

Essa é a hora dos profissionais de marketing retomar o controle.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

A “remotopia” e a educação corporativa

À medida que alguns países começam a sair do bloqueio induzido pela pandemia e os motores corporativos de "retorno ao escritório" começam a girar uma questão em aberto:

Que tipo de empregos as pessoas vão voltar depois de meses de exílio de trabalho em casa na fase “remotopia”?

Será que o “big bang” on-line da década de 2020 (quando tudo que podia ficar on-line foi on-line) irá acelerar os empregos habilitados digitalmente?

Como a educação e o treinamento corporativo podem contribuir para isso?

A pandemia deixou claro que existem muitas maneiras pelas quais podemos ser inovadores e flexíveis em nosso ambiente de trabalho.

Em um mundo que passa por mudanças aceleradas no ambiente corporativo, onde poucos setores ou trajetórias de carreira são imunes às mudanças tecnológicas, é cada vez mais evidente que a educação corporativa não deve necessariamente terminar depois dessa nova normalidade. Uma empresa pós-epidêmica de sucesso é aquela que muda e evolui com a carreira e a vida de seus colaboradores.

Um relatório da McKinsey que passei vistas estimou que até 375 milhões de trabalhadores teriam que mudar de emprego ou aprender novas habilidades até o final desta década, devido aos avanços na automação e inteligência artificial. Esse relatório foi em 2017, antes que a pandemia trouxesse os desafios adicionais de mudar como e onde trabalhamos. Como também o nascimento do nada de carreiras e subsetores inteiramente novos.

Pessoal, as empresas estão na linha de frente de uma oportunidade geracional para enfrentar esses desafios, para aproveitar as tendências que já estavam em andamento antes da pandemia e para dar uma nova relevância à experiência pós-secundária em um mundo onde rupturas sociais, tecnológicas e econômicas tornaram-se comuns.

Não querendo me aprofundar nas estruturas sociais, a pandemia também destacou as questões significativas que continuamos a enfrentar como resultado das desigualdades históricas na sociedade, os efeitos da globalização e o aumento do populismo e do nacionalismo.

A hora é essa e a necessidade é clara. Com o ritmo de vacinação avançando e o declínio de novos casos de COVID, impedindo um aumento nas variantes, podemos antecipar uma pequena medida de normalidade nesta queda. Para as empresas, isso significará um retorno gradual e seguro.

A oportunidade para as empresas capitalizarem anos de experiência no fornecimento de educação corporativa, então, também é clara. Mas o que costumava ser uma competição de mercado entre empresas agora tem novos participantes que estão criando seus próprios programas de treinamento corporativo para garantir que sua força de trabalho tenha as habilidades de que precisam. Essa dinâmica está desafiando as empresas a criar novos modelos de treinamento que atendam às necessidades dos colaboradores e líderes.

Há espaço para todos os tipos de aprendizagem no ambiente corporativo!

Uma empresa pós-epidêmica de sucesso garante que colaboradores brilhantes tenham a mesma chance de inovar, liderar e travar futuras batalhas nessa concorrência empresarial constante. Isso começa garantindo que cada colaborador imbuído de novos conhecimentos profissionais se sinta representado e capacitado, e preparado para novos desafios profissionais

Acredito veementemente que este tem que ser um momento de reinvenção. É o momento que sua empresa deve incorporar com espírito de experimentação procurando as melhores maneiras de requalificar a sua força de trabalho para garantir que todos possam ser flexíveis no local de trabalho, bem como na forma como trabalham.

O objetivo é “ímpar” todos os colaboradores precisam alcançar uma habilidade de adaptação ao futuro definida até 2030 por meio da requalificação e treinamentos corporativos na empresa.

Embora seja impossível prever exatamente como os mercados de trabalho globais irão se recuperar na esteira do vírus, os líderes podem e devem usar o futuro do trabalho como um prisma para planejar com antecedência a renovação dos seus treinamentos corporativos. Se há uma lição que a pandemia nos ensinou, é antecipar mudanças.

Os líderes precisam ver como o futuro do trabalho se desenvolverá em tempo real por meio de indicadores antecedentes que revelem como o mercado de trabalho está se adaptando em face da inovação e da ruptura de base tecnológica.

Estamos num momento de reinicialização, um período em que mais exemplos do teórico se tornarão “jobs-made-real”. Antes que possam ser construídos, no entanto, os colaboradores do futuro devem ser sonhados e isso requer visão e alguma imaginação.

O que muitos estão imaginando como uma “grande reinicialização”, então, é uma chance para as empresas repensarem como se encaixam em seus espaços empresariais, e como seus colaboradores podem desempenhar um papel na definição do futuro de suas instituições.

À medida que o mundo se reabre, em um cenário de mudanças aceleradas e desigualdades exacerbadas, as empresas devem estar preparadas para agarrar essa chance única de se reiniciar.

Enfim, uma empresa pós-pandêmica de sucesso será aquela que vê este momento como ele é, ou seja, um tempo para aproveitar os avanços tecnológicos para construir sobre anos de experiência, usando essas novas tecnologias e sua educação corporativa como ferramenta para quebrar barreiras de acesso e entender como esses desafios estão conectados.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

Opinião

A maioria das pessoas gosta de pensar na inclusão no local de trabalho como algo semelhante à humildade. Todo mundo quer admitir que tenha, mas na realidade não tem.

Mas o que realmente significa ter uma cultura de trabalho inclusiva?

É o mesmo que ter uma força de trabalho diversificada?

Pessoal, não há diversidade sem inclusão!

Imagine num almoço, cada convidado tem seu próprio conjunto de preferências. Alguns são vegetarianos, enquanto outros são veganos. Alguns têm alergia ao glúten; outros não gostam de ovos. O problema é que você tem um menu fixo. Mesmo sem saber, você conseguiu alienar metade de seus convidados.

Vendo esse problema, você fez algumas alterações na próxima vez que ofereceu um novo almoço na semana seguinte, até que, finalmente, você cria um menu que todos os convidados conseguem desfrutar, dessa forma, a diversidade está recebendo um convite para o almoço. Já a  Inclusão é garantir que todos gostem da refeição.

Não há dúvida de que em 2021 e além, as empresas continuarão a dedicar mais atenção e recursos para promover a diversidade, a equidade e a inclusão social. Infelizmente, muitas organizações ainda lutam para medir o impacto de suas estratégias e comunicar esse impacto a um número crescente de partes interessadas.

Estamos vendo em ritmo acelerado um aumento nas ofertas de empregos para recrutadores dedicados à diversidade. Mas a inclusão e um ambiente de trabalho onde todas as pessoas se sintam respeitadas, aceitas, apoiadas e valorizadas, permitindo que todos os colaboradores participem plenamente dos processos de tomada de decisão e oportunidades de desenvolvimento dentro de uma organização, são ainda mais um desafio para alcançar.

A maioria dos líderes, no qual, mantenho contato entende que é a inclusão que abre o potencial de uma força de trabalho diversificada. Mas o que vejo é que embora as organizações tenham encontrado maneiras de medir e rastrear a diversidade com certo sucesso, elas não conseguiram fazer o mesmo para a inclusão. Esta deficiência obstrui os esforços para desenvolver uma métrica unificada e coerente que rastreia o progresso geral dessa empreitada.

Pessoal, para controlar a inclusão de forma eficaz, as organizações devem medir o sentimento dos colaboradores com uma definição considerada de inclusão, garantindo que a organização possa agir rapidamente com base nos resultados.

Uma ação significativa dos líderes é capturar as percepções dos colaboradores sobre a inclusão e ficar atento a potenciais armadilhas a serem evitadas no processo. No ambiente de trabalho incerto e em rápida mudança de hoje, o feedback dos colaboradores é uma entrada importante para qualquer decisão de talentos. À medida que os colaboradores reagem às interrupções no trabalho, em casa e no mundo ao seu redor, os sentimentos e as opiniões podem mudar mais rápido do que uma pesquisa anual de engajamento pode detectar. Muitas organizações ainda estão navegando em um ambiente de trabalho híbrido relativamente novo também.

O feedback dos colaboradores também é a fonte de dados mais útil para medir a inclusão, especialmente quando os líderes podem usar um “pulso”, uma pesquisa rápida, para verificar os colaboradores sem aumentar as distrações. O desafio, no entanto, está em primeiro estabelecer as métricas corretas e, em seguida, fazer as perguntas certas.

Para todo e qualquer processo de inclusão existe no meu conceito algumas dimensões a serem apuradas; tratamento justo, integração das diferenças, tomada de decisão, segurança psicológica, confiança, pertencimento e diversidade.

Quanto maior o grau em que os colaboradores concordam com essas afirmações, mais inclusiva é a organização. Embora diversidade e inclusão sejam conceitos distintos e possam ser poderosos por si próprios, somente quando combinados as organizações podem alcançar os resultados desejados. Ao incluir a diversidade as organizações podem agir entendendo como os colaboradores  percebem a diversidade ao lado das outras facetas da inclusão.

Muitas decisões sobre como gerenciar Times e processos de talentos estão em fluxo agora, mudando para acomodar uma força de trabalho híbrida ou novas abordagens de negócios emergentes em um ambiente pós-pandêmico. Ao enfrentar esses desafios, os líderes devem garantir que a medição e o gerenciamento da inclusão também permaneçam na lista de tarefas pendentes.

Enfim, criar uma cultura de trabalho inclusiva é muito diferente de simplesmente criar uma cultura empresarial diversificada. Por outro lado, uma cultura empresarial inclusiva se afasta de qualquer possível viés inconsciente no ambiente de trabalho. Os colaboradores se sentem incluídos independentemente de quem são ou como se identificam.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)