Inúmeras vezes eu sempre digo que, durante a maior parte da história das mídias sociais como disciplina de marketing evolutivo, o setor tem feito as perguntas erradas aos dados corretos simultaneamente.
Pessoal, quando a inteligência social surgiu de uma forma rápida, sua função era extremamente tática, ou seja:
- Iniciar o rastreamento de sentimentos.
- Criar um volume de denúncias.
- Monitorar a criação de menções.
Nesse posicionamento, os dados eram abundantes, porém a capacidade de explicar seu significado comercial aprimorado e estratégico nos seus objetivos, não acompanhava o protocolo. Se sobressaia a maneira de entender que isso era escuta, não inteligência apropriada.
Tudo parecia rastreado, pois a tentação era resolver esse problema forçando os dados a fazer algo formidável para o qual não foram projetados inicialmente, com os seguintes parâmetros:
- Procurar servir como indicador de resultados de negócios.
- Procurar tratar o alcance como se fosse receita.
- Procurar chamar um público de comunidade.
- Procurar criar relatórios que parecessem provas, sem de fato o serem inseridos.
Essa ideia mudou!
Porque as marcas agora estão investindo seriamente em mídias sociais planejadas com a certeza de uma grande evolução, e o que aconteceu?
Simples, com essa mudança, surgiu uma questão mais complexa, ou seja, o que exatamente estamos construindo de valor e como saber se está funcionando corretamente?
Essa pergunta foi bastante coerente, pois dela que deu início à Brand Currency de conexão das marcas.
De uma certa forma, surgiu em um momento específico e fundamental, pois as condições que tornaram essa questão urgente quando começamos só se intensificaram até os dias de hoje.
Com isso os dados de terceiros diminuíram de uma maneira muito rápida e fez com que o alcance se tornasse menos previsível. Assim, o conteúdo gerado por IA está inundando demasiadamente os canais próprios ativos e inativos. Salientando que a fragmentação das plataformas significa que a comunidade geral de uma marca pode estar distribuída dentro de um protocolo por vários ambientes, cada um com suas próprias normas estabelecidas, públicos distintos e dinâmicas avassaladoras.
Evidente que nesse meu contexto, o instinto parcial da indústria tem sido buscar mais dados conexos, painéis de controle eficientes e mais rápidos, uma escuta dirigida mais abrangente e acesso à IA para processar tudo isso com agilidade e perfeição. Visto isso, o que precisávamos, na verdade integral, era de um sinal mais claro e sólido.
Como assim Sergio?
Evidenciou que é algo que pudesse dizer a uma marca em progressão não apenas o que estava acontecendo em todos os sentidos, mas se o que estava acontecendo tinha algum significado bastante apropriado.
Em todo esse progresso, fomos em busca da relação entre comportamento social adquirido e valor da marca promissora.
E o que aconteceu?
Atenção, a primeira coisa que encontramos foi uma clara ausência indicada, ou seja, métricas como frequência de postagens inseridas e alcance bruto inicial não apresentavam nenhuma ligação significativa com o valor da marca que se esperava.
Digo sempre, o que realmente importa é a comunidade e seus padrões, ou seja, mais especificamente, a capacidade de uma marca de desenvolvê-la rapidamente, nutri-la e dar-lhe motivos óbvios para continuar interagindo e adquirindo um sucesso, pois bem, essa relação entre a força da comunidade e o valor da marca é a base de tudo para qualquer projeto.
Em todos os sentidos, queremos ser precisos quanto ao que isso significa em seus padrões. Lógico, este não é um estudo econométrico para se adiantar as métricas, pois não estamos reivindicando atribuição alguma ou argumentando que a atividade social apresentada causa resultados comerciais e duradouros de forma direta e rápida.
Nessa era o mundo social que examinamos e vivemos é moldado e acionado por campanhas de TV, timing cultural, investimento cronológico pago e histórico da marca com bastante evidência. E está bastante claro para mim, não fingimos o contrário em momento algum.
Digo sim, isso que narrei é que o relacionamento é real e bastante evidente, pois, a força da comunidade social integrada de uma marca é um sinal significativo e apropriado nessa evolução.
Guardem isso, nosso Índice de valor da marca é a forma concreta como medimos a força persuasiva dessa comunidade.
Lógico, em todos os setores diversificados, existem regras claras não escritas sobre como marcas retumbantes e comunidades interagem sobre isso; ou seja, um contrato social. Dessa forma, o público concede permissão adequada às marcas para que as mesmas estejam presentes nos espaços onde socializam e envolvam o sentimento de progresso. É bastante nítido dizer que as marcas mais fortes sabem como trabalhar com essas regras e quando quebrá-las a qualquer momento.
Há alguns anos, ao estudar centenas de marcas em vários setores diferentes, consegui revelar essas regras normatizadas, pois, o desempenho das marcas ao seguirem essas regras que direciono, se reflete em sua pontuação agregadora. Assim me permite classificá-las em nosso índice de moeda da marca, ou seja, compará-las e identificar os comportamentos de construção de comunidade das marcas de uma forma mais socialmente valiosa do mundo. Em que vivemos
Quero ressaltar, a parte mais interessante deste meu estudo não são as pontuações agregadas e a classificação das marcas adquiridas, da primeira à última posição linear. No meu entendimento, é a forma como as marcas constroem sua reputação eternamente.
Nesse conjunto de informações, os dados revelaram:
- 3 Padrões extremamente visíveis e distintos.
- 3 elencadas maneiras pelas quais as marcas constroem em sua trajetória relacionamentos com as comunidades e trocam valor com elas o tempo todo.
- 3 Soberanos contratos sociais da moeda da marca.
Pessoal, nem todas as marcas se encaixam perfeitamente em uma dessas categorias que mencionei acima, pois, uma parcela significativa das marcas estudadas e direcionadas que atuam nos setores de finanças habituais, bens de consumo direto e produtos e serviços domésticos não se encaixa nesses padrões. Simples, elas existem no que os dados revelam como uma massa de mediocridade passiva, ou seja, presentes na vida das pessoas comuns e não comuns, mas não em suas conversas que interagem. Isso nos leva a uma reflexão, sem construir ou perder comunidade geral, apenas ocupando espaço devidamente apropriado. Entenda, que é possível ser uma marca conhecida no mercado e não ter praticamente nenhum vínculo social direcionado com as pessoas que compram seus produtos e serviços.
Vamos entender também, que os formatos e contratos aos quais as marcas pertencem são um ponto de partida inicial, não um limite definido, pois, o que os dados também mostram em evidência é que as marcas mais interessantes e deslocadas não se encaixam perfeitamente em um único formato com sua solidez; pois elas incorporam comportamentos declináveis de formatos adjacentes e estimativos para se destacarem da média apresentada.
Elas entendem as regras iniciais e sabem quando quebrá-las!
Exemplos:
- Uma marca do setor financeiro que encontra seu momento de solidez.
- Uma marca de bens de consumo que constrói uma base de fãs genuína e duradoura.
Pensem bem, o Contrato Social sempre indica onde você está, porém, o que você faz com ele é uma escolha estratégica sua.
Digo para vocês que os resultados deste meu estudo devem ser compreendidos como um diagnóstico paralelo, pois eles indicam sua posição de mercado em relação à sua categoria inserida, seu formato ideal e tipo de produto e serviço, as marcas que melhor e pior atuam nesse segmento representativo.
Nesse estudo, se dirá se a comunidade que você está construindo é do tipo que se mantém sólida, cresce com você e se fortalece com o tempo em seu aprimoramento, e também se você está caminhando em direção similar a algo ou apenas estagnado sem objetivos.
Quero dizer que essa é, na minha modesta opinião, a pergunta certa a se fazer sobre os dados das redes sociais atuais. E ficar bastante claro de não medir o que está publicação fez aqui e ali, mas que tipo de marca apropriada estamos nos tornando voluntariamente nos lugares onde as pessoas realmente conversam e se constroem com informações, nesse entendimento a análise é, por que algumas marcas importam e outras não para o seu universo.
Enfim, ao longo da minha carreira, e em todas as situações, a mesma pergunta me acompanhava:
Como eu posso provar o valor disso? O
Já está sinalizado, o Brand Currency é a minha melhor resposta até o momento, vocês não acham?
Evidente e sei que é apenas o começo de tudo, pois, a relação entre comunidade e valor comercial se tornará mais clara à medida que os dados forem coletados e inseridos nos relatórios. Porém a crença fundamental sempre foi simples e justa:
Todas as interações usadas entre pessoas e marcas importam o tempo todo e merecem ser mensuradas como tal para sempre.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
