Toda segmentação é importante e quase todas as soluções de compra de mídia para anunciantes digitais são construídas em torno da segmentação de público, otimização de campanhas e análise de inventário de uma forma generalizada. Agora existe um aspecto importante, a criação, por sua vez, tem sido tratada como um desafio à parte, tornando-se uma das últimas alavancas de engajamento e de desempenho ainda inexploradas dentro do sistema.
Pessoal, para os compradores de mídia em geral, a criação tem sido historicamente um fluxo de trabalho separado e formal. E para o Time de criação, grande parte do tempo adquirido é gasto em processos e fluxos manuais e fragmentados que exigem tempo e coordenação dentro dos protocolos, como:
1 – Criar e redimensionar e reformatar, fazer upload e adicionar tags.
2 – Procurar garantir que o material criativo fosse seguro para a marca.
3 – Inserir e testar para garantir que o vídeo fosse reproduzido e que o som estivesse configurado como ligado ou desligado.
Vamos entender que em comparação com dados de audiência presumidos ou inventário, tem sido de uma maneira prática quase impossível entender de fato quais elementos de uma obra criativa pré-dimensionada funcionam ou não em diferentes canais de impulsão, ou conectar o desempenho criativo inicial à audiência ou a um inventário específico e formal. Quero dizer com isso que o desempenho criativo era, em grande parte, uma incógnita infinita.
Nos atuais padrões, a IA está mudando drasticamente e bastante visível a forma como a criatividade expressa é vista no processo de operações distintas de mídia, eliminando tarefas tediosas e, em vez disso, redimensionando rapidamente e formatando centenas, ou até mesmo milhares de anúncios em minutos rapidamente. Não é uma imaginação, pois a análise de IA está desvendando o mistério da criatividade em todos os sentidos, fornecendo aos compradores de mídia insights sobre o que funciona rapidamente, para que possam integrar diretamente isso à otimização de dados para campanhas.
O que eu percebo nessa trajetória é a seguinte questão:
Como os compradores de mídia podem tirar o máximo e absoluto proveito dessa nova alavanca de desempenho apresentada.
Acredito que devemos se antecipar ao declínio criativo, pois a criatividade não precisa mais ser algo inovador que só é mensurado após o término concretizado de uma campanha, casualmente muito tempo depois de uma peça criativa ter atingido o padrão em seu potencial máximo e começado a perder eficácia inicial. Reparem que a IA muda completamente o período de detecção, tornando-o muito mais proativo e sólido para qualquer apresentação.
Já perceberam que as plataformas de inteligência criativa atuais conseguem identificar formalmente os fatores que impulsionam o desempenho total e a sua deterioração em nível individual para cada processo. Isso acontece, porque em vez de simplesmente saber se a peça criativa está reformando a tabela bem ou perdendo força total, o comprador de mídia pode saber precisamente se o problema está na imagem solidificada, no slogan inicial, na oferta apresentada ou em uma combinação desses três fatores.
A raiz de tudo é que combinando essa compreensão das características individuais de uma peça criativa, como disse anteriormente, com a geração de conteúdo criativo impulsionada por IA, é possível atualizar em canais diretos e otimizar as peças visualizadas, dando-lhes uma nova vida nesse progresso. Tudo indica que de repente, a renovação criativa se torna uma estratégia sólida de mídia na qual os compradores impulsionados por essa ação podem incorporar essa atualização dos sonhos ao seu processo de mensuração e otimização para se anteciparem às quedas de desempenho que sempre aparecem nos seus relatórios.
Pessoal, a IA torna possível essa segmentação super potente, rápida e intuitiva. Dessa forma, o mesmo conceito de campanha pode ser expresso para várias segmentações com diferentes tons emocionais e discretos, perfis demográficos absolutos de talentos, ritmo e ambientes pragmáticos, cada um para um segmento de público distinto e direcionado conforme o projeto, sem a necessidade de um grande orçamento de produção. É evidente que a IA também pode usar informações contextuais para aprimorar sua análise quando o sinal for fraco e desencantador.
É notável, que a realidade para muitos Times de mídia é que elas estão focadas e distribuídas em automação, enquanto os Times de criação frequentemente trabalham de forma isolada e equivocada, sem se envolverem diretamente com as atividades diárias, o que transforma essas alternativas num processo e protocolo inviável. Para qualquer procedimento, chegar a um ponto em que o Time de criação não precisa mais gastar horas redimensionando peças criativas é uma grande conquista que devemos saudar.
Contudo essa automação de vida, sem dúvida revolucionária, é apenas o primeiro passo na evolução criativa que está por vir de uma maneira muito rápida, nesse trabalho, uma vez eliminado o trabalho manual de todos os tempos, o objetivo é substituí-lo por algo mais estratégico e aprimorado e também aproximar ainda mais a criação e a compra de mídia excepcional.
Chegou o tempo, é hora de começar a planejar abordagens criativas e intuitivas para a compra de mídia que sejam mais orientadas por análises aprimoradas, mais granulares e formais, mais preditivas sempre e mais personalizadas em todos os projetos.
Enfim, as marcas não vão querer apenas várias versões de seus anúncios indicados simultaneamente. No meu entendimento elas querem saber quais versões funcionam e por quê.
É notório, elas querem substituir rapidamente as versões com baixo desempenho por versões com melhor desempenho e que tenham um propósito inovador, e fazer isso em um nível granular e prático dentro dos elementos de uma peça criativa, e bastante inovadora.
Sim, além disso, elas vão querer ser mais inovadoras e relevantes para seu público e todos os outros que podem ser alcançados. Nova era, pois se pudessem criar a peça criativa perfeita para cada impressão cronológica, elas o fariam rapidamente.
Isso é a prática desse novo modelo e com a análise e otimização por IA alcançar essas ambições criativas mais elevadas em breve será uma realidade sem volta.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
